Этические аспекты исследований по кодексу ESOMAR

Этический кодекс взаимоотношений заказчика и исследователя при проведении маркетинговых исследований неразрывно связан со становлением исследовательской индустрии в целом. Именно соблюдение жестких правил этики позволяет исследовательской отрасли совершенствоваться, а данные исследований являются востребованными и эффективными. Исследовательский бизнес во многом зависит от доверия общественности, так как именно она в первую очередь становится объектом исследования и основным источником информации. Поэтому гарантии соблюдения Этического кодекса призваны убедить аудиторию в том, что исследования проводятся объективно и без причинения людям неудобства.

Традиции установления единого этического кодекса в первую очередь закреплены за Европейским обществом по изучению общественного мнения и маркетинговых исследований — ESOMAR (ЕСОМАР). При этом важно подчеркнуть, что кодекс 1:8 ОМАК регламентирует взаимоотношения исследователя не только с клиентом, но и с респондентом.

Первый кодекс был издан в 1948 г., а последний — пересмотрен в 1972 г. Этот кодекс вызвал появление целого ряда кодексов, подготовленных национальными организациями, занимающимися маркетинговыми исследованиями.

В 1971 г. Международная торговая палата (МТП), представляющая международное сообщество по маркетингу, поставила целью проанализировать и отобрать наиболее рациональные положения существовавших кодексов и после проведения совместных консультаций со всеми организациями, занимающимися маркетингом, опубликовала свой Международный кодекс.

С 1971 г. практика маркетинговых исследований продолжала развиваться. Сложились новые ситуации, появилась необходимость защиты ряда положений, которые вошли в целый ряд национальных кодексов. В 1976 г. ЕСОМАР и МТП решили, что пришло время совместными усилиями пересмотреть существующий кодекс, принять во внимание все изменения и подготовить единый международный кодекс вместо двух различных. Для этого была организована совместная рабочая группа из представителей двух организаций, которая подготовила новый вариант кодекса, одобренный и принятый этими организациями в 1977 г. Принятый кодекс получил название ЮС/ ESOMAR (вторая редакция). Третья редакция кодекса была осуществлена в 1986 г. Последняя, четвертая редакция данного кодекса существует с 1994 г., в нее был введен в конце 2007 г. ряд дополнений без формирования новой редакции.

Именно регламент, устанавливаемый этическим кодексом, способствует укреплению престижа профессии исследователей рынка, повышению качества проводимых исследований, укреплению стандартов их проведения, унификации форм предоставления данных и форматов отчетности, повышению стандартов качества исследований.

К ключевым положениям международного этического кода относятся следующие принципы:

• • работа должна быть выполнена добросовестно, честно и объективно;
• • исследователь не должен доставлять какие-либо неудобства респонденту;
• • получение информации от респондента может основываться только на его добровольном сотрудничестве;
• • запрещается совмещение исследования с каким бы то ни было продвижением;
• • исследование должно всегда выполняться объективно и в соответствии с установленными научными принципами.

Исследователь гарантирует и заказчику, и респонденту соблюдение Этического кодекса, что входит в его профессиональные обязанности. С одной стороны, это относится к соблюдению стандартов проведения исследования. Здесь имеется в виду достоверность и правдивость информации, в том числе и относительно квалификации исследователя, соблюдение научных принципов при проведении исследования и объективный подход к нему, четкое разделение самой информации и ее анализа, контроль качества сбора и обработки информации, соблюдение требований хранения информации.

С другой стороны, это гарантии конфиденциальности полученных результатов, что, как правило, фиксируется в договоре о сотрудничестве исследователя и заказчика, где исполнитель исследования гарантирует неразглашение этих данных.

И наконец, это защита интересов респондента перед лицом заказчика. К этой группе относятся общеизвестные требования предоставления полученных данных в обобщенном виде, обеспечение анонимности респондента.

Из опыта работы известных компаний

Удачный ребрендинг сети розничных магазинов одежды по итогам маркетинговых исследований одного из крупнейших исследовательских агентств «Солдис» .

В Москве основная масса детских товаров продается на специализированных рынках — они удовлетворяют более 60% спроса. Около 30% продаж приходится на «цивилизованную розницу». За последние два года средние затраты на покупку одного предмета детской одежды выросли на 50%. Увеличение доходов населения позволяет прогнозировать изменение структуры розничной торговли в сегменте детской одежды в сторону сокращения доли вещевых рынков и существенного роста количества магазинов современного формата.

Исследуемый продукт: «Рикки-Тикки» (рис. 3.3) — сеть розничных магазинов одежды для детей в возрасте от 0 до 14 лет, имеющая соб.

Рис. 3.3. Эмблема сети магазинов «Рикки-Тикки» .

ственные магазины в Москве и франчайзинговую сеть по России. При этом в стадии реализации находится план по активному развитию сети. Ценовой уровень магазинов — выше среднего, базовые марки.

Исследовательский блок состоял из трех этапов, результаты которых легли в основу коммуникационной стратегии бренда и его позиционирования. На первом этапе агентство разработало для заказчика инструментарий исследований, провело наблюдения за посетителями и покупателями магазинов. Это позволило четко определить целевую аудиторию бренда и роль «групп влияния». Также был выработан пакет рекомендаций по реструктуризации торгового зала, направленный на изменение размещения ассортиментных зон.

На втором этапе изучалось потребительское поведение ядра целевой аудитории, стилистические предпочтения покупателей, их система ценностей и восприятие ключевых игроков детского сегмента рынка одежды. В ходе исследования была выявлена одна из ключевых проблем клиента, заключавшаяся в «разрыве восприятия» бренда. Уровень продаваемой одежды и уровень магазинов воспринимался потребителями совершенно по-разному. Проведенные исследования позволили понять текущее место бренда в сегменте детских магазинов и принципы построения системы коммуникации с потребителем.

Рис. 3.4. Результаты изменения внешнего вида розничных магазинов сети детской одежды по итогам проведенных маркетинговых исследований.

На третьем этапе было разработано новое позиционирование, определены пробелы в текущем позиционировании, уточнены рациональные и эмоциональные преимущества бренда, переработаны ценности, характер бренда, свойства продукта. Новое позиционирование позволило по-новому взглянуть на мир бренда, что повлияло на эмоциональную и эстетическую выразительность в его графическом воплощении.

Одной из составных частей комплексного проекта стал рестайлинг сети. Результаты маркетинговых исследований помогли определить четкий стилистический вектор будущего фирменного стиля (рис. 3.4). Сопоставление полученной информации и выработанного позиционирования бренда дало четкое понимание того, каким должен стать герой бренда и стиль сети в целом.

По итогам Московского международного фестиваля рекламы обновленный образ получил второе место в номинации «Корпоративный фирменный стиль». Глобальный рестайлинг сети магазинов детской одежды позволил приобрести новый, характерный образ бренда, что повлияло на увеличение торговых точек сети, повысило узнаваемость торговой марки и увеличило объемы продаж.