Исследования и аналитика в сфере PR

Мониторинг СМИ, медиамониторинг, пресс-клиппинг — важные составляющие P?-анализа и любого серьезного маркетингового исследования. Квалифицированный мониторинг — это не просто обзор СМИ, а сложная комплексная работа. Мониторинг СМИ подразумевает точное определение позиций бизнеса в массовом сознании или в профессиональной среде, активность основных конкурентов, существующие тенденции и зависимости в деловой, промышленной, финансовой и политической жизни общества. Он не ограничивается мониторингом прессы и пресс-клиппингом — это только основа для серьезной аналитической работы, необходимой для приведения разрозненных фактов к общему понимаю складывающейся ситуации и перспектив.

В настоящий момент мониторинг СМИ может быть как глобальным, так и целевым, направленным на решение определенных задач. В зависимости от нужд заказчика может проводиться целевой мониторинг СМИ, направленный на решение конкретных задач. Например, конкурент повысил продажи и заказчик хочет знать секрет его успеха. Возможно, он кроется в более эффективном пиаре. По запросу заказчика проводится качественный мониторинг СМИ на предмет PR-активности данного конкурента. Исследование раскроет детали конкурентной PR-стратегии, с какой частотой и периодичностью размещается реклама, какую аудиторию охватывает и сколько, примерно, затрачивает конкурент на это средств. Полученная информация поможет внести коррективы в собственную PR-политику и, возможно, достигнуть новых высот, избежав неоправданных затрат.

В настоящее время ограниченное количество исследовательских компаний создает особые системы мониторинга под нужды заказчика. Они основаны на четком понимании задач любого центра мониторинга СМИ и единовременной обработке максимально большого числа источников актуальной информации.

В систему мониторинга входят:

• • мониторинг и анализ СМИ информационно-развлекательного содержания;
• • мониторинг деловых СМИ;
• • мониторинг банковской прессы;
• • мониторинг рекламы, в том числе в сети Интернет, специализированных печатных изданиях и т. д.;
• • мониторинг интернет-изданий;
• • мониторинг центральных СМИ;
• • мониторинг региональных СМИ;
• • мониторинг глянцевых журналов;
• • мониторинг ТВ и радио;
• • мониторинг зарубежных СМИ.

Центр мониторинга СМИ круглосуточно отслеживает, извлекает и систематизирует нужную информацию, проводит необходимую аналитическую работу и предоставляет своим клиентам ее результаты в удобном для дальнейшего использования виде.

Мониторинг — отслеживание публикаций по конкретной тематике в СМИ. Две основные составляющие мониторинга — контекст (список ключевых слов) и база СМИ (список источников).

Контекст статей определяется совместно с клиентом в ходе обсуждений формата мониторинга. Проводится медиамониторинг по центральным и региональным печатным изданиям, а также по интернет-ресурсам и лентам информационных агентств. База СМИ включает большое количество центральных изданий различной направленности: глянцевые мужские, женские и lifestyle-журналы, ИТ и медицинские издания, а также многие другие. Кроме того, база на постоянной основе обновляется, пополняясь новыми изданиями. Мониторинг региональных изданий позволяет получить полную картину, а просмотр информации на лентах информационных агентств дает возможность отследить первоисточник информации.

Результат мониторинга представляет собой структурированный отчет с удобной навигацией и поиском. Отчеты по мониторингу предоставляются с любой периодичностью и в любом формате.

Основные виды мониторинга СМИ:

• • мониторинг собственной активности с целью быстрого реагирования на негативные сообщения, а также для будущей отчетности по вышедшим публикациям;
• • конкурентный мониторинг с целью отслеживания активности конкурентов как одна из составляющих маркетинговой разведки;
• • обзор новостей рынка с целью понимания тенденций, изменений в законодательном регулировании и т. д.;
• • архивный/ретроспективный мониторинг с целью подведения итогов года;
• • мониторинг рекламных сообщений с целью сравнения рекламных бюджетов компании и конкурентов и отслеживания рекламной активности дистрибьюторов.

Анализ СМИ. Анализ — важнейшая часть маркетинговой деятельности любой компании. Однако очень часто даже крупные компании не могут себе позволить содержание аналитических служб и подразделений, особенно если речь идет о сложных и специфических областях маркетинга, таких, например, как медиаанализ, анализ медиарынков, анализ PR-активности, анализ информационной активности конкурентов. Для решения этих и других задач бывает целесообразно привлечь специализированную компанию, имеющую достаточный опыт в области PR-анализа и анализа рынков.

Аналитические агентства могут оказать услуги в следующих областях:

• • анализ рынка услуг;
• • анализ рынка недвижимости;
• • анализ рынка оборудования;
• • анализ рынка потребительских товаров;
• • анализ ресурсного рынка;
• • сводный анализ рынков России, стран СНГ и ближнего зарубежья;
• • другие виды анализа, маркетинговых и PR-исследований.

Тщательный, глубокий и точный обзор рынков помогает бизнесу самостоятельно определить как свои позиции на рынке, так и общие тенденции и динамику их развития.

Следует понимать, что анализ СМИ может быть мощным маркетинговым инструментом, способным значительно расширить возможности бизнеса. Точное понимание складывающейся на рынке ситуации, выявление общих тенденций и оценка появляющихся перспектив, отслеживание PR-активности конкурентов — только для этого анализ СМИ должен стать повседневной заботой любой серьезной компании. Даже из бессистемного, случайного прочтения СМИ можно узнать важные новости, прямо влияющие на конкретный бизнес.

Оценка PR-активности. Быть в курсе событий и уметь вовремя увидеть и изменить ситуацию — необходимые элементы работы любого маркетолога и PR-специалиста.

Клиппинг — формат отчета по мониторингу собственной активности, максимально приближенный к газетной публикации, включая фотографии представителей компании, продуктов и др. Удобен, если публикации о компании необходимы для отчетности по пресс-активностям. Полученные данные легко использовать при подготовке презентаций, отчетов и др.

В зависимости от целей и задач компании мониторинг информационной активности предоставляется:

• • с разной периодичностью:
  • — ежедневно;
  • — еженедельно;
  • — ежемесячно;
• • по различным типам СМИ (в двух форматах: текст и клиппинг):
• — деловые и общественно-политические газеты: текст и клиппинг;
• — глянцевые журналы: текст и клиппинг;
• — специализированные издания: текст и клиппинг;
• — ленты информационных агентств: текст;
• — интернет-порталы: текст и клиппинг;
• — региональные СМИ: текст;
• — иностранные СМИ: текст.

В ходе исследования оцениваются различные аспекты PR-активности компании. Специалистами собирается наиболее актуальная информация, которая всесторонне оценивается и на основе которой делаются выводы о качестве PR-активиости заказчика. Наиболее важные аспекты PR-активности находят отражение в предоставляемом отчете в виде отдельных позиций.

• 1. Тональность статьи/комментария (позитивная/негативная/нейтральная). Оценивается характер информационного сообщения, касающегося деятельности заказчика. Это позволяет более точно определить общее информационное поле, в котором он оказался, и провести необходимые мероприятия по его корректировке или закреплению.
• 2. Оценка key messages. Ключевое сообщение любых маркетинговых коммуникаций должно быть достаточно хорошо выражено. Оценить качество key messages можно как методом экспертной оценки, так и с помощью мониторинга — если ваше ключевое послание было четким и понятным аудитории, ее отклик будет содержать прямой ответ на ключевое послание.
• 3. Заметность. Важным моментом оценки PR-активности является оценка заметности — разница между упоминанием в заголовке и в тексте может свидетельствовать о кардинальной разнице в успехе кампании.
• 4. Медиа. Возможно определить списки СМИ, упоминание в которых для заказчика более или менее актуальны. Мониторинг поможет определить, какие именно СМИ более часто упоминают конкретную компанию, ее продукты и услуги.
• 5. Персоналии. Важно не только то, как часто и в каком ключе упоминают компанию. Большое значение имеет и то, кто именно ее упоминает. Упоминание простым потребителем может отличаться по значению от упоминания экспертом отрасли, представителем смежной компании/отрасли, представителем госструктуры и др.
• 6. Формат сообщений. Формат, в котором была упомянута компания, товар или услуга, также имеет существенное значение. Произошло это в обзоре, заметке или статье — существенные отличия в формате сообщения могут говорить и о различной степени интереса к компании, а также о качестве ее PR-активности.

Конкурентный анализ/PR-анализ конкурентов. Конкурентный мониторинг является одной из составляющих маркетинговой разведки. Он позволяет отследить активность компаний-конкурентов по открытым источникам информации. Составляются дайджесты по основным новостям компаний-конкурентов: о выходе новой продукции, об открытии филиалов, о финансовых результатах и др.

Независимо от целей и задач, которые ставит перед собой фирма, PR-активность конкурентов является одним из важнейших негативных факторов, влияющих на потенциальный успех или неудачу. А значит, конкурентный анализ PR-активности должен быть одним из ключевых инструментов, с помощью которых бизнес определяет стратегию своего развития.

Анализ PR-активности конкурентов крайне востребован при выводе на рынок нового товара или услуги, выходе компании на новый рынок, а также при падении доли компании на существующем рынке. Во всех этих случаях актуальная, точная и хорошо структурированная информация о PR-стратегии конкурентов является одним из ключевых факторов, позволяющих добиться успеха или решить возникшие проблемы.

Конкурентный анализ опирается на следующие основные моменты:

• • выявление целей и PR-стратегии конкурента;
• • выявление слабых и сильных сторон PR-политики конкурента;
• • качество менеджмента компании-конкурента, ее корпоративная культура;
• • доступные ресурсы конкурента, его возможности в области привлечения дополнительных ресурсов в области распространения информации.

Это позволяет сделать сравнительный анализ участников рынка, определить их слабые и сильные стороны, выработать наиболее эффективную стратегию и повысить свою конкурентоспособность.

Конкурентный анализ PR-активности опирается как на количественную, так и на качественную информацию. Статистическая информация, цифры справок и отчетов носят, как правило, объективный характер и позволяют делать точные выводы как о текущем состоянии конкурента, так и о существующих тенденциях в его развитии. Но решить задачу правильной интерпретации субъективной, качественной информации могут только специалисты достаточно высокого уровня, имеющие серьезный опыт аналитической работы и оценки активности конкурентов.

Анализ PR-активности конкурентов имеет много особенностей и параметров. Особенно выделяются следующие.

• 1. Пресс-рейтинг — количество упоминаний компании/бренда прямо говорит об уровне информационной активности конкурента. Этот показатель может характеризовать не только текущую PR-активность, но и тенденции в маркетинговой политике конкурента.
• 2. Оценка PR-активности. Эксперты компании оценивают количество инициированных конкурентами публикаций (по пресс-релизу, спланированной PR-акции). Также важным параметром является количество упоминаний представителей компании-конкурента в СМИ.
• 3. Тональность (позитивная/нейтральная/негативная). Эмоциональная окраска информационного поля, в котором оперирует конкурент, имеет очень важное значение.
• 4. Типология СМИ. Типы, специализация и качество СМИ, публикующих сообщения о конкурентах, могут прямо или косвенно говорить о качестве PR-акции, предпринимаемой конкурентом, и о том значении, которое он ей придает.
• 5. Охват аудитории (MediaOutreach). Рассчитывается как количество людей, прочитавших журнал/газету, или посмотревших телепрограмму, или прослушавших программу на радио, или посетивших сайт, в сообщениях которых встретилось упоминание компании/бренда.
• 6. Рекламный эквивалент (PR Value, Ad Value, Advertising Value Equivalent, AVE). Всякое упоминание компании имеет определенный рекламный эквивалент. Вещательное или редакционное пространство, занятое упоминаниями в СМИ, преобразовывается в стоимость аналогичных по объему рекламных площадей или рекламного времени. Положительным и нейтральным упоминаниям компании/бренда присваивается положительное значение PR Value, отрицательным упоминаниям — минусовое.
• 7. Share of Voice (SOV) — доля упоминаний на информационном поле. Пресс-рейтинг, выраженный в процентном значении.
• 8. Тематика упоминания — ключевая мысль о компании/бренде или основной контекст, в котором упоминается компания/бренд.

Мониторинг блогов/мониторинг блогосферы. Блогосфсра — современная, специфическая медиасреда, организуемая частными и корпоративными блогами и форумами. Уже сейчас она становится более влиятельной и сильной, чем даже самые крупные газеты, журналы и телеканалы. Миллионы независимых пользователей, крупные блог-сервисы и форумы, минимальная цензура (а часто и полное ее отсутствие) и свободное обсуждение любого вопроса. Мнение блогосферы все чаще оказывает влияние на самые серьезные политические, экономические, социальные процессы, и в перспективе ожидается только усиление ее влияния.

Мониторинг блогов позволяет решить сразу несколько важных задач:

• • сбор актуальной, максимально достоверной информации о реакции аудитории па деятельность компании, проводимые ею маркетинговые мероприятия и выпускаемую продукцию/оказываемые услуги;
• • оперативное, максимально быстрое реагирование на изменившуюся ситуацию;
• • получение общей информации о ситуации на рынке, предпочтениях аудитории, выявление тенденций и перспектив;
• • объективная оценка деятельности конкурентов, их маркетинговой активности, удач и провалов;
• • объективная оценка собственной PR-активности;
• • мониторинг блогов как важная часть кризисных коммуникаций компании.

Репутационный аудит. Помогает максимально точно определить сложившееся отношение аудитории к компании/бренду и расставить верные акценты при изменении коммуникационной стратегии. Репутационный аудит позволяет воссоздать существующий портрет компании и увидеть, как она должна измениться в будущем. Кроме того, репутационный аудит является ключевым индикатором деятельности компании в области связей с общественностью.

При проведении репутационного аудита крайне важна эмоциональная характеристика компании/бренда. Позитивное или негативное представление о компании в СМИ, качество и тональность откликов о компании/бренде в блогосфере, отношение в профессиональном сообществе — ключевые факторы в определении сложившейся репутации компании.

Репутационный аудит не исчерпывается оценкой только эмоциональной составляющей, важное значение имеют и другие факторы.

• 1. Лидерство. Лидеру больше доверяют, ему больше прощают, ему охотнее идут навстречу и выше ценят — такова психология потребителя. Поэтому крайне важно выяснить, насколько широко и авторитетно компания представлена в СМИ как лидер на рынке.
• 2. Финансовая состоятельность. Компания, способная отвечать по своим финансовым обязательствам, вызывает большее доверие у аудитории, чем фирмы, финансовая отчетность которых «хромает». Анализ публикаций о финансовых итогах компании поможет найти неиспользованные ресурсы доверия и позитивно повлиять на репутацию.
• 3. Социальная ответственность. Благотворительные акции, спонсорство социальных и спортивных мероприятий, программы для служащих и другие проявления социальной ответственности во всем мире считаются важным элементом построения позитивного имиджа компании.
• 4. Продукты и услуги. Продукты и услуги компании являются ее «визитной карточкой». Отношение к ним — важный, а иногда и ключевой, этап формирования отношения к компании/бренду.
• 5. Компания-работодатель. Отношение компании к собственным сотрудникам служит важной характеристикой, определяющей, в значительной степени, отношение к ней целевой аудитории.
• 6. Инновации. Инновационность, ориентация на рынок, быстрая адаптация к изменениям.

Медиааудит / Опрос журналистов. Квалифицированная работа со СМИ — один из важнейших критериев успеха любой крупной компании. Именно поэтому так важна оценка компетентности PR-служб компании, отвечающих за данное направление деятельности. Своевременное обнаружение проблем в работе пресс-службы убережет компанию от некорректного освещения ее деятельности в СМИ и поможет своевременно и с минимумом затрат провести необходимые корректировки.

В настоящий момент существуют два основных способа определения эффективности работы пресс-служб. Первый способ: аудит деятельности пресс-службы за определенный период, опирающийся на такие критерии, как:

• • количество проведенных мероприятий;
• • количество релизов, подготовленных для прессы;
• • спектр контактов со СМИ (ограниченность способов взаимодействия);
• • количество и качество инфоповодов;
• • качество пресс-релизов и других сообщений для СМИ;
• • качество базы СМИ;
• • качество архива и отчетности пресс-службы.

Второй способ основан на обратной связи с первичной аудиторией пресс-службы, а именно с журналистами и другими представителями массмедиа — редакторами, крупными блогерами. Квалифицированный, точный, корректный опрос журналистов поможет диагностировать проблему и предотвратить ее негативное действие.

Работа пресс-службы оценивается по следующим критериям:

• • качество и оперативность реагирования на различные виды инфоповодов и угрозы;
• • доступность информации, предоставляемой прессслужбой;
• • оперативность ее предоставления;
• • профессионализм службы и отдельных ее сотрудников;
• • открытость, дружелюбность, контактность;
• • креативность в подаче материалов и общей отработке инфоповодов.

По результатам проведенного аудита и опроса журналистов вырабатываются общие рекомендации по улучшению работы пресс-службы. Список рекомендаций представляется заказчику вместе с отчетом о работе пресс-службы.

Ключевые индикаторы эффективности/KPI (Key Perfomance Indicators) — система оценки, помогающая максимально объективно оценить достижение тактических и стратегических целей компании/бренда. В реальном времени оценивать свое состояние, осуществлять контроль деловой активности в СМИ, более точно реализовать стратегию компании на определенный период — именно для решения этих задач лучше всего подходит данная система.

Применительно к медиасреде можно определить целый ряд ключевых индикаторов, определяющих успешность/неуспешность PR-кампании. Прежде всего, это:

• • доля позитивных/негативных упоминаний о компании или ее представителях. Оценивается в динамике, так как сравнение с предыдущим периодом имеет важное значение;
• • оценка доли ключевых сообщений. Необходимо знать, какой процент статей в СМИ носит ключевое послание PR-акции, и отделить достигнутые результаты от возникшего «информационного шума» ;
• • анализ восприятия ключевых сообщений. Правильно ли была сформулирована основная цель PR-акции и находит ли ее основная мысль положительный отклик у аудитории? Ответ на этот вопрос может иметь ключевое значение;
• • работа с различными типами СМИ. Насколько качественно был составлен медиалист, по которому реализовывалась РР-акция, какой процент статей был получен в наиболее авторитетных СМИ, насколько полно была охвачена целевая аудитория — эти показатели очень важны для достижения поставленных задач;
• • оценка брендинга. Процент статей, несущих изображение продукции, логотип и другие визуализированные атрибуты бренда, прямо говорит не только о качестве PR-акции, но и о привлекательности образа бренда у его аудитории.

В зависимости от целей и задач компании, ее стратегии индикаторы эффективности могут различаться.

Анализ PR-кампании. Оценка эффективности маркетинговых инвестиций — важная составляющая серьезного анализа PR-активности. Современная практика доказывает, что экспертная оценка эффективности не только помогает определить успешность или неуспешность кампании — часто это можно определить и опытным путем — но и найти резервы, способные повысить отдачу от аналогичных кампаний в будущем. Кроме того, профессиональный анализ PR-кампании поможет найти слабые места в ее организации и планировании, снизить затраты при одновременном повышении эффективности.

Результатом анализа являются:

• • точные цифровые данные, характеризующие PR-кампанию;
• • информация о выявленных «слабых местах» и рекомендации по их устранению;
• • общие и частные рекомендации по планированию и проведению аналогичных или схожих Pii-кампаний.

Результаты PR-кампаний оцениваются по различным параметрам, в частности:

• • охват аудитории (MediaOutreach). Рассчитывается количество человек, охваченных рекламным посланием/PR-воздействием, запланированным в ходе PR-кампании;
• • стоимостной рекламный эквивалент (PP Value, Ad Value, A VE). Стоимость рассчитывается, исходя из стоимости рекламных площадей/эфирного рекламного времени и измеряется в долларах США;
• • окупаемость инвестиций (ROl/Return on Investment). Окупаемость вложенных в РР-кампанию инвестиций также является важным параметром оценки ее эффективности.

В зависимости от особенностей кампании проводится также оценка и анализ по другим параметрам.