Введение. 
Маркетинг территорий

Русский экономист И. В. Вернадский сказал: «Каждая местность имеет свой идеал, каждая страна — свои формы совершенства, чуждые другой, под иными условиями стоящей местности. В этом-то преимущественно и кроется главная причина того различия, которое существует в хозяйственном и политическом положении».

Каждая страна, регион, город или даже небольшой населенный пункт стремятся быть узнаваемыми, желают быть четко распознаваемыми на карте отдельного государства или даже на карте мира. Известность становится синонимом и следствием востребованности. Востребованность, в свою очередь, является условием благополучия как населения, так и территории в целом.

При этом востребованность территории возникает только в том случае, если она смогла презентовать себя с самой лучшей стороны. «Послами территории» становятся только самые-самые интересные и «продвинутые» товары или услуги, которые территория позиционирует как собственные бренды, природно-климатические и геополитические преимущества, качество экологической и социально-экономической среды и др.

В качестве ретранслятора территориальных достоинств выступают ее логотип, гимн, флаг и другая символика, с помощью которой территория создает ассоциативную связь со своей айдентикой.

В связи с этим к конкуренции товаров и услуг начинает активнейшим образом присоединяться конкуренция территорий, в виде соперничества стран (или групп стран), регионов, городов или иных населенных пунктов. В ходе данной конкуренции особое значение приобретает маркетинг территорий, позволяющий выработать технологии и инструменты территориального продвижения, выделить и обосновать маркетинговые стратегии развития территорий, организационно сформировать маркетинг мест, выделить и применить необходимые маркетинговые коммуникации, управлять желаемым имиджем и брендами территорий, обеспечивать инвестиционную и туристскую привлекательность и еще многое другое.

Первоначально дисциплина «Маркетинг территорий» воспринималась как одна из дисциплин маркетингового направления. Другая точка зрения связывала «Маркетинг территорий» со специализированным направлением огромной науки «Региональная экономика».

В настоящее время дисциплина «Маркетинг территорий» превратилась в самостоятельное направление, более претендующее на независимую специальность, в рамках которой есть место знаниям в таких областях, как: экономика, маркетинг, менеджмент, логистика, архитектура, экология, имиджелогия, социология, политика и др.

За последние десятилетия в России произошли существенные изменения, перемены коснулись и маркетинга территории. Определенную позитивную роль в повышении статуса маркетинга в обществе сыграло подписание в 1975 г. Заключительного акта Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, где содержался и раздел «Маркетинг». С февраля 1976 г. маркетинг в нашей стране приобрел официальный статус, когда при Торгово-промышленной палате СССР была официально создана секция маркетинга. Сегодня маркетинг рассматривается как философия, стратегия и тактика рыночной деятельности и воспринимается как ключ к успеху.

Учебник «Маркетинг территорий» является результатом труда ученых — представителей разных научных школ, исследователей из разных городов и регионов России, а также зарубежных стран (Словакия, Польша, Болгария). Учебник представляет собой попытку в систематизированном виде представить основы маркетинга территорий, его предметную область и сущностные особенности, видовое разнообразие, маркетинговые стратегии развития и другие важные аспекты, необходимые для успешного конкурентоспособного развития территориальных образований. В учебнике авторами рассмотрен ряд принципиально важных теоретических и практических вопросов, касающихся проблем современного пространственного, регионального, странового развития, территориального маркетинга.

По мнению авторов, исследование проблем территориального маркетинга приобрело столь большое значение вследствие трансформации экономических структур на всех уровнях: локальном, региональном, глобальном. Теоретическое осмысление основ маркетинга территорий, анализ маркетинговой политики, изучение особенностей маркетинга стран, регионов, городов, локальных мест, детальное изучение процессов внедрения маркетинга территории в территориальное управление, анализ маркетинговых коммуникаций и управление имиджем территории и др. направлены на поиск возможных путей поддержания конкурентоспособности, безопасности и привлекательности территорий в динамично меняющемся современном мире. В широком понимании маркетинг территории — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних и внешних субъектов, стейкхолдеров.

Главы учебника построены по единой структуре, снабжены основными выводами, практическими заданиями, вопросами для самоконтроля и дискуссионными вопросами, методическими рекомендациями и примерами, содержат список рекомендуемой литературы по каждой главе. Учебник состоит из пяти разделов.

Доктора экономических наук, профессора А. А. Угрюмова и М. В. Савельева в первом разделе рассматривают сущность маркетинга территорий, его цели, принципы и функции. Они убеждены, что важнейшей составляющей маркетинга территорий является определение границ интересов территории, которые являются совокупностью представлений, ожиданий территории о целях и возможностях ее социально-экономического развития. Уделяя внимание сущности территориальной конкуренции и конкурентоспособности, авторы обращают внимание на усиление межтерриториальной конкуренции. В связи с этим внимание государственных, муниципальных органов власти и экономистов сосредоточивается на развитии конкурентных преимуществ территорий.

Исследованию маркетинговой политики и стратегий развития территорий посвящен второй раздел учебника. В нем профессор М. В. Савельева и молодой ученый Л. М. Тюрина совместно с зарубежными коллегами из Словакии, профессором К. Борсековой, профессором К. Виталишовой и доцентом А. Ваньовой, предлагают читателю классификации маркетинговых стратегий территории. Авторы раздела уделяют внимание взаимодействию стратегического маркетинга территории со стратегическим менеджментом территориального субъекта, а также факторам, оказывающим влияние на выбор стратегии развития.

Доктор экономических наук, профессор М. Э. Сейфулаева рассматривает макромаркетинг — маркетинг на уровне страны (глава 5) и маркетинг регионов (глава 6). По мнению М. Э. Сейфулаевой, маркетинг становится фактором развития страны вследствие того, что в результате использования концепции маркетинга в стране создается эффективная система, которая нацелена на учет потребностей социума, бизнес-структур, оптимизацию инвестиционной деятельности, стимулирование нововведений, развитие предпринимательства и т. п.

Вопросам маркетинга городов посвящена глава 7. Профессор М. П. Соколович считает, что маркетинг города — это комплексный набор инструментов и мер, направленных на повышение конкурентного потенциала отдельной территориальной единицы, но сравнению с остальными, и состоит из двух стадий: позиционирование города и его продвижение.

Маркетинг локальных мест (глава 8), в том числе туристских, инновационных и агропромышленных зон, рассмотрен доктором экономических наук, профессором Р. А. Абрамовым. Профессор обращает внимание на необходимость стимулирования развития туризма в регионах, посредством маркетинговых технологий.

В третьем разделе учебника организационные составляющие маркетинга территорий (глава 9) представлены доктором экономических наук, профессором И. И. Скоробогатых и кандидатом экономических наук Д. В. Маловой.

В изучении маркетинга структурных образований территорий приняли участие представители разных стран, в том числе профессор Г. Младенова, доктор экономических наук, профессор Р. А. Абрамов, доктор философии К. Борсекова, доктор философии К. Виталишова, доцент А. Ваньова. Ученые исследовали значимые для развития территорий категории: кластеры, специализированные социально-экономические территории и интеллектуальный потенциал — как условие развития территориального маркетинга.

Доктора экономических наук, профессора М. В. Савельева, Е. В. Ерохина, А. А. Угрюмова в четвертом разделе анализировали механизмы и технологии маркетинга территорий. Профессор М. В. Савельева представила инструменты исследований в маркетинге территорий, в том числе SWOT-, STEP-анализ, и др. Показаны механизмы позиционирования и оценки конкурентоспособности территорий посредством индикаторов, индексов, рейтингов. Профессор Е. В. Ерохина исследовала роль маркетинговых коммуникаций в развитии территорий, особое внимание обратила на задачи продвижения территорий и предложила типовой алгоритм программы целевых маркетинговых коммуникаций. По мнению профессора, важнейшими стратегическими составляющими нематериальных активов регионов являются имидж и репутация территории. Для формирования благоприятного имиджа территории, повышения конкурентоспособности и рыночной привлекательности необходимо использовать инструменты маркетинга. Профессор А. А. Угрюмова считает, что в условиях конкурентной борьбы территорий за клиентов и сферы влияния необходимо уделять внимание созданию, укреплению и развитию территориальных брендов. Региональный бренд демонстрирует для внешних и внутренних потребителей конкурентные преимущества и способствует повышению качества и уровня жизни регионального социума.

Пятый раздел посвящен специализированным сферам маркетинга территорий. Профессор А. А. Угрюмова представила «зеленый маркетинг» как необходимое условие жизнедеятельности человека, связанное с безопасными и благоприятными факторами для проживания и бизнеса территорий. По мнению профессора Е. В. Ерохиной, инвестиционный маркетинг территорий служит для обеспечения достоверной, своевременной, надежной и полной маркетинговой информацией о структуре и конъюнктуре рынка, предпочтениях инвесторов. Он тесно связан с инвестиционными процессами и инвестиционной политикой субъектов хозяйствования, формирует инвестиционную привлекательность, отражается на инвестиционной и инновационной активности и инвестиционном климате территорий.

В изучении отраслевых аспектов территориального маркетинга (глава 17) приняли участие ученые из разных регионов нашей страны. В учебнике рассмотрены: музейный маркетинг (кандидат экономических наук, доцент О. О. Гринёва), территориальный маркетинг образовательных услуг (доктор экономических наук, профессор Ж. К. Леонова), маркетинг внешнеэкономической деятельности (доктор экономических наук, профессор Е. В. Ерохина) и туризм как фактор успешности маркетинга территории (кандидат исторических наук А. В. Барсукова).

Учебник «Маркетинг территорий» призван помочь формированию следующих компетенций. Студент должен:

знать

• • предмет, цели и задачи маркетинга территорий;
• • понятийный и категориальный аппарат территориального маркетинга;
• • виды и особенности маркетинга территорий в зависимости от уровня анализа;
• • механизмы и технологии маркетинга территорий;

уметь

• • применять инструменты исследований в маркетинге территорий;
• • разрабатывать эффективные маркетинговые коммуникации;
• • использовать различные инструменты маркетинговых коммуникаций при анализе конкретных ситуаций в регионе;
• • обобщать и систематизировать информацию об инвестиционном климате территорий;
• • разрабатывать направления развития территорий посредством применения инструментов маркетинга;

владеть

• • способами и приемами поиска информации, необходимой для анализа и оценки территориального маркетинга;
• • способами управления имиджем территории;
• • методами разработки и реализации маркетинговых программ;
• • навыками работы с учебной и научной литературой по проблемам территориального развития и конкурентоспособности пространственных образований.

Учебник разработан для студентов и аспирантов экономических специальностей, преподавателей, практических работников служб предприятий и организаций, занимающихся изучением и исследованием маркетинговых и социально-экономических закономерностей развития территорий.

Авторский коллектив учебника благодарит всех, кто принял участие в его создании, и выражает слова благодарности коллегам, друзьям и близким людям, которые не только нас поддерживали и придавали нам сил, но и помогали советом. Благодарим также студентов и аспирантов наших учебных заведений, которые своими вопросами на занятиях, в ходе научных дискуссий и обсуждений помогли нам еще раз задуматься над проблемами территориального маркетинга в нашем непростом мире.