Проблемы и гипотезы

Одновременно с идентификацией проблем возникают гипотезы их появления и разрешения. Очень редко встречается ситуация, в которой ответственный работник предприятия говорит, что у нас «плохая ситуация». Как правило, сразу после этого заключения идет развитие — почему плохая. Это и есть первая формулировка гипотезы, и мнение «ответственного работника» не мешало бы проверить.

Гипотеза — предположение о структуре и характере объекта, подлежащего изучению. В исследовании рынка гипотезы конкретизируют цель исследования, представляют собой основной методологический инструмент, организующий процесс исследования, описывающий его внутреннюю логику.

Итак, экспертное мнение, высказанное относительно проблемного состояния, называется гипотезой^[1]. Выявление проблемы и формирование гипотезы неразрывны. Всегда кто-то должен высказать предположение, которое аналитик должен перевести в гипотезу. Именно гипотезу необходимо проверить и в конце дать заключение — подтвердилась она или нет. Всегда требуется оценить, насколько хорошо была произведена оценка гипотезы. Дедуктивный метод проверки гипотезы (например, утверждение, что рекламный материал в местах продажи не увеличивает продажу марки) определяет, какие последствия должны возникнуть, если гипотеза справедлива. Подтверждение, что эти последствия действительно имеют место быть, способствует доказательству гипотезы. Однако существует необходимость оценить значимость фактов, подтверждающих справедливость гипотезы. Всегда имеется возможность ее опровержения. В идеале нам бы хотелось предсказывать последствия, на которые мы бы смогли среагировать и которые подтвердили бы нашу версию. Исходя из логических соображений если мы никак не можем отбросить все другие возможные варианты (даже после проведения исследования), то мы никогда не будем уверены в справедливости принятой гипотезы. Иными словами, мы имеем дело с оценкой вероятности подтверждения гипотезы и вероятными развитиями событий.

Оценивая, должна ли гипотеза быть принята в силу существующих доводов, менеджер по маркетингу рассматривает правдоподобность наступления последствий (результатов) в случае, если гипотеза не справедлива. Менеджер должен спросить себя: если гипотеза не верна, что будет в результате? Конечно, нам хотелось бы измерить степень, в которой гипотеза подтверждается, с помощью какой-нибудь шкалы. Это не всегда представляется возможным, особенно когда исследователи и менеджеры могут иметь различные взгляды на то, какие доводы принять, какие больше подходят и сколько доводов должно быть приведено для принятия решения. Несмотря на то что в такой ситуации не всегда просто договориться, на практике удается ввести процедуру принятия подобных решений с использованием стохастических методов анализа, которые будут рассмотрены ниже в разделе, посвященном методам исследования и анализа.

Одним из наиболее часто встречающихся вопросов, который ставится перед маркетинговыми исследованиями и последующим анализом, — почему некоторый товар вообще не реализуется на рынке или продается в количестве меньшем, чем предполагалось. При определенных обстоятельствах ответ очевиден: вследствие выхода на рынок продукции конкурента с лучшим потребительским качеством или с гигантским рекламным бюджетом. Вопрос, который нужно поставить в данном случае, — не почему товар провалился на рынке, а почему фирме не удалось предвидеть выход на рынок товара конкурента.

Обычно неудача может быть вызвана одной или несколькими причинами:

• а) более высокие, чем ожидалось, издержки: как производственные затраты, так и расходы на захват доли рынка;
• б) конкуренция: не обязательно конкурент обладает лучшим по качеству товаром, просто наш товар является для потребителя новым и первичный спрос на него был недостаточно сформирован;
• в) рынок оказался меньше ожидаемого;
• г) непредвиденные (форс-мажорные) обстоятельства;
• д) недостатки маркетинговой стратегии с точки зрения товара, цены, стимулирования и сбыта;
• е) просчеты в организации, приводящие к недостаточной реализации запланированных объемов.

Для достижения успеха требуется учесть все перечисленное выше. Если хотя бы одна гипотеза верна, то положительного результата предприятие не получит. Анализ ситуации постфактум не с точки зрения поиска виновных, а с точки зрения причин неудачи необходимы для того, чтобы подобные ситуации не прошли даром и были бы предприняты действия во избежание их повтора.

Реже на практике требуется объяснение успехов, особенно благодаря профессионализму службы маркетинга. В этом случае можно ограничиться фиксацией успеха. Гораздо важнее выявить влияние благоприятных факторов. Анализ успеха подразумевает определение вклада товара, цены, стимулирования и сбыта в данный успех. Особое внимание надо уделять тому, как эти элементы были задействованы относительно друг друга и скоординированы. Роль маркетингового исследования состоит в предоставлении информационной базы; оценке влияния изменений, происходящих в окружающей среде, таких как государственная политика, а также управление проводимыми мероприятиями.

Возвращаясь к двухсторонней сути проблем предприятия, можно сказать, что анализу надо подвергать как неудачи, так и успехи. Неудачи — для определения путей корректировки деятельности, а удачи — для определения ключевых факторов успеха, которые можно тиражировать.

• [1] Гипотеза — научное предположение, выдвигаемое для объяснения какого-либоявления и требующее проверки на опыте и теоретического обоснования для того, чтобыстать достоверной научной теорией.