Оценка эффективности паблик рилейшнз

Постановка проблемы. Организация общественного мнения (Паблик рилейшнз) — управленческая функция, в рамках которой осуществляется оценка отношений общественности, соотнесение принципов и приемов деятельности лица или организации с общественными интересами; планирование и проведение в жизнь программы действий, рассчитанных на завоевание понимания и восприятия со стороны общественности.

Перед Паблик рилейшнз ставят ряд задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противодействие распространению неблагоприятных слухов и сведений.

Как бы ни совершенствовали ПР, ни улучшали их качество, в конечном счете, все усилия сводятся к повышению эффективности этого мощного инструмента формирования спроса и вкуса людей.

Как же измерить эффективность ПР? На каких весах можно взвесить затраты и прибыль, соразмерить усилия и конечные результаты?

Создать методику определения эффективности пытался ряд специалистов. Одни старались вывести некую «всеобщую» формулу для определения коэффициента полезного действия ПР. В основу ее положены экономические показатели сферы торговли и издержки обращения.

Вместе с тем, сами авторы методики признают, что проблема оценки акций по ПР усложняется тем, что на их результаты наряду с экономическими весьма ощутимо влияют социально-психологические и другие факторы.

В свое время экономисты предложили метод, учитывающий указанные сопутствующие факторы. Он основан на сравнении товарооборота двух однотипных предприятий, в одном из которых была осуществлена акция, другое играло роль контрольного.

Скажем, товарооборот в фирме Б составил за февраль 153 единицы и за март 140 единиц. Индекс -9. Для фирмы А, где проводилась рекламная кампания, индекс оказался значительно выше — 1,5. Отношение показателей (1,5:0,9) условно можно определить как эффект, полученный от ПР.

Определяя эффект по этому методу, можно сделать вывод, что увеличение суммы товарооборота произошло за счет только рекламных мероприятий. При этом не были учтены возможные причины повышения товарооборота в марте: приближение весеннего сезона и праздника 8 марта, получение заработной платы основной массой покупателей в первых числах месяца; реализация поступившего в конце февраля увеличенного объема товарной массы.

Цель статьи. Действенность ПР связана с достижением цели, к которой стремятся, прибегая к ней. Производственное предприятие может поставить целью ПР подготовку рынка сбыта для принципиально нового товара; увеличение реализации изделий или продуктов, производство которых расширилось; поддержание спроса на товар, объем выпуска которого сохраняется на прежнем уровне и т. п. Предприятие оптовой и розничной торговли может определить цель проводимой им ПР — расширение круга покупателей; сглаживание резких сезонных колебаний в продаже отдельного товара; популяризация торговой фирмы.

В общих чертах действенность Паблик рилейшнз можно выразить следующим образом: «цель достигнута». При этом следует помнить, что более или менее точно определить это можно лишь тогда, когда цель была сформулирована достаточно определенно. Организаторы идут к достижению поставленной цели путем последовательного или параллельного решения целого комплекса задач, от чего в конечном итоге зависит, в какой мере и с какими затратами труда, времени и материальных средств эта цель будет достигнута.

«Определение действенности ПР должно заключаться в сопоставлении результатов и поставленной цели. Термин „действенность“ используется для обозначения комплексного воздействия ПР. Для выражения частичного воздействия употребляют термин „эффективность“. Причем комплексное воздействие нельзя выразить единым показателем». ¹

Показатели действенности Паблик рилейшнз зависят от того, какая цель поставлена перед ПР — конкретная или общая, можно оценить степень ее достижения. Показатель может иметь экономический, неэкономический или смешанный характер.

«Экономические показатели могут, например, отражать повышение (или понижение) товарооборота, изменение уровня издержек обращения в результате изменения расходов на ПР; долю расходов на ПР в расчете на одного покупателя, жителя, посетителя выставки. К экономическим показателям можно также отнести расходы на ПР за определенный период по отношению к количеству заказов на услуги за тот же период, рост продажи товаров к единице расходов на ПР и т. д.»²

К неэкономическим показателям относится, например, количество статей, полос, читателей, телезрителей, кинотеатров и среднее количество занятых мест. К этим показателям можно отнести привлечение внимания, эмоциональное воздействие, информационное содержание, доступность, изменение потребительских навыков, традиций и т. п. Показатели обеих групп можно комбинировать.

Определенные результаты при оценке действий ПР можно получить путем исследования психологических воздействий ее средств или акции. При этом психологически более действенные ПР, как правило, отличаются более высоким экономическим и социальным воздействием.

Изменение экономических показателей более заметно, чем, например, смена традиций и потребительских навыков, в связи с чем экономические показатели считаются более точными. Но если позволяет характер изучаемого средства ПР (или их акций), оценку их действенности следует проводить по двум показателям. Это необходимо еще и потому, что экономические неэкономические показатели часто неотделимы друг от друга.

Под коммуникативной эффективностью сообщения принято понимать его способность обладать определенной воздействующей силой, с помощью которой можно изменять действия и намерения человека.

Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующих параметров:

• — значимость сообщения (подготовительный уровень, новизна и оригинальность текста);
• — доступность сообщения (ясность изложения, понятность языка терминологии);
• — убедительность сообщения (логическая стройность и обоснованность достаточная сила рекламной аргументации).

Конечный эффект воздействия — это, прежде всего, принятие человеком тех положений и аргументов, которые составляют содержание сообщения, формирование на его основе убеждения. Достижение эффекта обусловлено одновременным влиянием доступности и убедительности сообщения.

Перспективы исследований для оценки коммуникативной эффективности ПР можно применять социологические, социально психологические и психологические методы; анкетирование, опрос, наблюдение, эксперимент. Но в любом случае ценность ПР определяется конечным показателем хозяйственной деятельности предприятия, прежде всего приростом сбыта продукции, товарооборота, получением прибыли, хотя есть и такие виды обращений, которые рассчитаны на долгосрочный заказ и направлены только на поддержание марки, престижа фирмы перед потребителями.

Исследование ПР указывает руководству также на необходимость ее усиления, поиск новых средств воздействия на потребителя, повышение его интереса к продукции предприятия, а, значит, и на увеличение ее сбыта и престижа фирмы.

Основной материал. «Действенность ПР зависит от многих факторов. К важнейшим из них относятся: цель ПР, характер изделия (услуги), емкость фактического потенциального рынка, уровень расходов на ПР. Нередко действенность зависит от объективных факторов». ³

Многие факторы, влияющие на продажу, не поддаются учету, поэтому результат любого расчета эффективности ПР остается спорным. Функциональную зависимость между расходами на ПР и результатом их воздействия трудно проследить. Действие ПР может проявиться сразу же или через длительное время, причем на первом этапе оно может быть неполным, так как не действуют долговременные факторы.

Нельзя измерить время, в течении которого информация откладывается в сознании получателя, или период времени между вложениями капитала в ПР и их отдачей. Поэтому сложилось мнение, что период, за который можно оценивать действенность ПР, должен соответствовать актуальности ее содержания. Во всех случаях кратковременное действие оценить легче, чем долговременное. С другой стороны, чем больше времени прошло после окончания ПР, тем больше факторов может влиять на результат оценки.

Итак, нельзя дать исчерпывающую оценку действенности Паблик рилейшнз, учитывая результативность отдельных их элементов. Можно говорить лишь о вероятной действенности в целом, в комплексе.

Нерешенная часть проблемы. Измерение действенности ПР необходимо рассматривать как непрерывный процесс, его нужно производить на всех этапах ПР. Весь процесс оценки действенности ПР можно расчленить на следующие этапы:

• — постановка задачи, подготовка плана ее реализации;
• — предварительная оценка реакции целевой группы потребителей на варианты средств ПР, их содержание и форму;
• — предварительная оценка действенности средств ПР (следует также проводить в процессе производства, распространения и воздействия на адресата);
• — последующая оценка действенности ПР. Она дает возможность провести оценку всей акции и позволяет выявить недостатки, допущенные на предыдущих этапах измерения действенности ПР.

«Для измерения эффективности мероприятий по ПР в зарубежной практике используются разнообразные методы: метод оценки мнений и отношений, метод „портфеля объявлений“, лабораторные физиологические исследования, различные тесты». ⁴

Метод оценки мнений и отношений позволяет с помощью опроса непосредственно потребителей и специалистов получить оценку эффективности мероприятий по ПР.

Этот метод целесообразно использовать при предварительных оценках эффективности мероприятий, так как дает общее представление о достоинствах тех или иных средств ПР, позволяет отсеять самые неудачные, но не дает возможности отобрать лучшие.

Сущность метода «портфеля объявлений» сводится к тому, что потребителя знакомят с комплектом обращений и просят его как можно полнее о них рассказать. По полноте рассказа и оценивают их достоинство.

Для оценки можно использовать различные тесты: на узнавание, на запоминание, на восприятие и т. д. Данный метод позволяет опробовать обращения в реальных условиях. Однако следует учитывать, что оценить успешность их воздействия на ход реализации товара с помощью тестирования крайне сложно.

Разновидностью тестирования являются балльный и купонный методы.

Балльный метод заключается в том, что отдельные элементы воздействия изучаемого средства ПР (акции), например, степень привлечения внимания, воздействия на чувства, запоминаемость и др. предварительно определяются по установленному количеству баллов — 100 или 1000. Средства (акции) оценивает группа лиц. И чем больше их оценка приближается к предварительной, тем выше эффективность данного средства (акции).

Купонный метод заключается в том, что купоны прикладывают к обращению (посланию) и рассылают адресатам. По количеству возвращенных купонов устанавливают масштаб эффективности данного средства ПР.

Для оценки эффективности ПР целесообразно провести исследование их влияния на продажи. Практически это осуществляется путем определения корреляционной зависимости между затратами на ПР и товарооборотом. Чем выше данный показатель, тем эффективнее стимулирование. Конечно, в таком выводе есть определенная доля условности, так как объем товарооборота определяется целой совокупностью факторов, но, исследовав динамику степени этой зависимости, определенные выводы об изменении все же можно сделать.

При измерении эффективности ПР необходимо соблюдать ряд следующих принципов:

используются только данные, связанные с целями рассматриваемой акции по Паблик рилейшнз;

прежде, чем проводить анализ, нужно достичь согласия в том, как будут использоваться результаты; желательно сочетать различные методы измерения, поскольку применение какого-либо одного метода, как правило, недостаточно;

необходимо учитывать использование повторной акции по ПР;

при сравнении альтернативных акций каждая требует одинаковой степени поддержки; следует избегать пристрастий и предубеждений; следует четко определять принципы выборки; хорошая проверка значима и может повторяться с одинаковыми результатами.