Системная трансформация рекламных агентств во второй половине XX в

В 1960;1970;е гг. в Западной Европе и США начали появляться первые примеры новой тенденции — на базе медиаотделов полносервисных агентств, с которых они когда-то начинались, стали создаваться отдельные медиа-агентства. Причин их появления было несколько. К примеру, во Франции в первую очередь это было желание крупных рекламодателей снизить свои рекламные затраты. Они не считали эффективным для себя платить 15% комиссии с медиабюджета и получать за это полный сервис услуг. Вместо этого они были готовы отдельно заказывать и оплачивать разработку коммуникации и креатива и прочие услуги, а также медиаразмещение. В первом случае к их услугам оставались традиционные и креативные агентства, но по согласованию оплачивалась непосредственно сделанная ими работа. Для второго случая возникли специализированные медиаагентства, которые по-прежнему работали по комиссионной схеме. Но так как они не предоставляли никаких дополнительных услуг и, следовательно, не несли дополнительных затрат, то были готовы к значительно меньшему размеру комиссии.

Иначе складывалось развитие медиаагентств в Великобритании, где к этому времени на рынке, кроме крупных полносервисных агентств, сложился сегмент более мелких креативных агентств, обслуживавших по несколько клиентов. Медиабюджет таких клиентов был относительно небольшим, что не позволяло ведущим их агентствам обеспечивать медиаусловия лучше, чем у крупных полносервисных агентств. Кроме того, затраты на содержание собственного медиаотдела были для таких агентств слишком обременительными. Медиаагентства стали для них решением проблемы, так как они консолидировали объединенные медиабюджеты нескольких агентств и получали условия лучше, чем каждое из них по отдельности. Кроме того, они снимали с агентств необходимость содержать собственные медиаотделы. За все это они брали комиссию, которая, как и во Франции, была гораздо ниже традиционных 15%, доходя до 2−5%.

Сегодня размер медиакомиссии в соответствующих агентствах уже не является фиксированным значением и определяется в результате переговоров между рекламодателем и рекламным агентством. Как вариант, в результате тендера несколько агентств подготавливают свои предложения по медиаи баннговой стратегии размещения бренда и из них выбирается лучшее с точки зрения стратегии и финансовых условий размещения. В зависимости от размера бюджета и трудоемкости используемых медиа, комиссия за медиаобслуживание может колебаться от 1 до 7% (в последнем случае речь может идти о небольшом бюджете, направленном в региональное медиа, которое предполагает большие технические, производственные, логистические и накладные расходы, например наружная реклама).

В 1990;е гг. в процессе образования рекламных холдингов все крупные агентства выделили свои медиаотделы в отдельные структуры. Часто полносервисные агентства, сливаясь в рамках холдинга, объединяли свои медиаотделы с образованием нового медиаагентства, которое консолидировало бюджеты рекламодателей, обслуживаемых этими агентствами.

В начале текущего столетия среди менеджеров клиента оформилась тенденция рассматривать полносервисные агентства как отживших свое мастодонтов, не способных на свежие, оригинальные и в силу этого эффективные решения, и выводить часть работ по своим брендам в независимые специализированные агентства. К настоящему времени крупные полносервисные агентства прошлого, по сути, переродились или продолжают перерождаться в рекламные группы и холдинги. Функции, которые ранее в полносервисных агентствах выполняли отделы, теперь в рамках групп выполняют отдельные агентства с узкой специализацией. В результате на рынке есть множество агентств, специализирующихся на отдельных направлениях рекламных работ:

• o коммуникационные агентства (маркетинговые агентства, бренд-консультанты и т. п.), которые ведут клиента, разрабатывают коммуникацию марки и могут делать креативные работы для пего;
• o креативные агентства (бутики, дизайн-бюро и т. п.), делающие только креатив на основании брифа от отдела маркетинга рекламодателя или коммуникационного агентства;
• o продакшн-студии, занимающиеся производством рекламы, например съемкой видеороликов;
• o медиаагентства, занимающиеся исключительно вопросами планирования, закупки и размещения рекламы в каналах коммуникации;
• o агентства цифровых коммуникаций, работающие с новыми медиа (Интернет, мобильная реклама и т. п.), непохожие, но своим техническим и коммуникационным характеристикам и возможностям на традиционные ТВ, радио, прессу и наружную рекламу. Если практически во всех медиаагентствах есть интернет-подразделения, то отдельные агентства цифровых коммуникаций претендуют на лучшее понимание особенностей сетей Интернет и других цифровых медиа, что ведет к разработке новых инновационных коммуникационных решений;
• o PRагентства, разрабатывающие и реализующие программы информационной поддержки клиента;
• o ВTL-агснтства, занимающиеся всем, что относится к формам коммуникации, не использующим традиционные массовые каналы событийный (event) маркетинг, промо-активность в торговых точках и т. п. Причем существуют агентства, специализирующиеся на отдельных направлениях ВTL коммуникации (например, агентства, занимающиеся только событийным маркетингом или только BTL в определенных товарных, географических или аудиторных сегментах);
• o директ-маркетинг агентства, осуществляющие различные виды рекламных рассылок.

Данный список не претендует на полноту описания «технических» специализаций агентств, на рынке можно встретить агентства и с более узкой специализацией, равно как и комбинации различных специализаций.

Кроме «технической» специализации у агентств встречается специализация по отдельным товарным рынкам. Примером может служить фармацевтический рынок (лекарства, лечебная косметика и т. п.), на котором действуют наиболее крупные агентства с рассматриваемым видом специализации. Причина такой специализации — особенности законодательного регулирования отрасли, ведущее к развитию специфических, узкоупотребимых подходов к коммуникации, что требует столь же узкой специализации агентства. В случае с фармацевтическим рынком — это в первую очередь ограничения на массовую коммуникацию рецептурных препаратов, что потребовало создания каналов личной коммуникации с врачами, создание инструментов работы с ними, стимулирующих их на «продвижение» рецептурных препаратов среди пациентов.

Миграция и эмиграция приводят к созданию этнических сегментов, что, в свою очередь, дает еще один вид специализации рекламных агентств — по этническим рынкам. К примеру, в США существует крупная диаспора латиноамериканцев (только официально 1/8 всего населения страны) со своими потребительскими предпочтениями и культурой, определяющей восприятие коммуникации. Для данной этнической группы даже работают отдельные испаноязычные СМИ. В США также есть агентства, работающие с афроамериканским населением. Точно так же по всему миру можно встретить агентства, ориентированные на работу с этническими диаспорами (рис. 4.2).

Рис. 4.2. Взаимодействие на рекламном рынке с учетом специализации рекламных агентств.

Клиентское рекламное агентство (/) передает задание на разработку креатива в профильное (креативное) рекламное агентство (2), получает от него готовые материалы (3), которые отправляются в медиаагентство. Оно может учитывать имеющийся креатив при создании стратегии медиа-коммуникации и выборе носителей/форматов размещения.

Та же последовательность технологических действий имеет место в полносервисном рекламном агентстве, предоставляющем услуги по всем направлениям (клиентский сервис, креатив, медиапланирование и т. д.). Однако в этом случае технические задания и результаты перемещаются между соответствующими отделами полносервисного агентства, а не отдельными агентствами.

По сути, на базе любого уникального рыночного сегмента может быть создано агентство с новой узкой специализацией. Например, молодежь — уникальный потребительский сегмент, со своими особенностями потребления товаров и услуг, медиапотребления и восприятия коммуникации. Для работы с ними создаются агентства молодежной рекламы. Усложнение коммуникационных подходов, развитие разнообразных каналов коммуникации ведут к тому, что начинают формироваться агентства, занимающиеся исключительно координацией коммуникации, — они не делают креатив, не занимаются медиаразмещением, только координируют реализацию коммуникации. Появление таких агентств даже заставляет участников рынка говорить о возможности возрождения полносервисных агентств, где все работы, направления коммуникации и их координация вновь окажутся под одной крышей.