Методы моделирования.
Маркетинговые исследования
Достоинство этого метода заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора наилучшего решения на основе заданных критериев. При этом обеспечивается статистическая достоверность и формализация данных, так как большая часть моделей имеет форму компьютерных программ. Например, теория массового обслуживания, имитационное моделирование, метод… Читать ещё >
Методы моделирования. Маркетинговые исследования (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
Методы моделирования применяются в исследованиях, в ходе которых изучаются объекты-заменители. В последнее время термин «моделирование» получил широкое распространение в маркетинге. Метод исследования с помощью моделей упрощает ситуацию, позволяя сконцентрироваться на наиболее важных аспектах, и может оказаться полезным при каузальных, тестовых и прогнозных исследованиях. Основной проблемой его использования является построение хорошей модели, при этом наибольший интерес для целей исследования представляют экономико-математические модели, хотя могут быть также востребованы логические (например, диаграмма качества продукта Исикавы) и физические модели (например, при тестировании идеи товара).
Общая характеристика методов моделирования показана в табл. 8.6.
Таблица 8.6
Характеристика методов моделирования объекта исследования
Описание. | Достоинства. | Недостатки. |
Основываются на математическом моделировании изучаемых объектов с целью прогнозирования будущего состояния, оптимизации решений, установления причинно-следственных связей. | Научный подход Статистическая достоверность Формализация информации. | Трудоемкость построения модели Негибкость реакции модели (неспособность формировать результаты в других условиях) Использование в описании объекта только количественных оценок. |
Достоинство этого метода заключается в возможности оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора наилучшего решения на основе заданных критериев. При этом обеспечивается статистическая достоверность и формализация данных, так как большая часть моделей имеет форму компьютерных программ.
Недостатком являются сложность и трудоемкость создания модели, которая бы адекватно воспроизводила поведение объекта исследования. В модели невозможно охватить все существенные факторы или учесть внезапные изменения. Чем сложнее модель, тем больше требуется средств на организацию исследования и оплату труда специалистов, однако сложная модель может оказаться негибкой и неудобной в работе. В условиях турбулентности внешней среды она не в состоянии предсказать изменения, которые изначально не были в ней учтены. В отличие от эксперта модель не способна к импровизации и не может адаптироваться к изменениям внешней среды.
Экономико-математическое моделирование в маркетинговых исследованиях весьма затруднено, что обусловлено рядом причин [27, 117−118]:
- • сложностью объектов, нелинейностью маркетинговых процессов, наличием пороговых эффектов (например, минимального уровня стимулирования продаж), временных лагов (реакция потребителей на рекламу часто запаздывает);
- • эффектом взаимодействия маркетинговых переменных (цены, ассортимента, качества, объема выпуска и т. д.), которые большей частью взаимосвязаны и взаимозависимы;
- • сложностью измерения маркетинговых переменных: реакцию потребителей на определенные стимулы, например на рекламу, измерить трудно, поэтому часто применяются непрямые методы;
- • неустойчивостью маркетинговых взаимосвязей, обусловленной изменениями вкусов, привычек, оценок и др.;
- • неготовностью персонала к использованию количественных методов в маркетинге.
При создании модели следует непременно учитывать основные показатели успешности модели, определенные Дж. Литлом [60, с. 93]:
- • простота структуры: модель должна содержать только необходимые детали;
- • здравый смысл: надо продумать все ограничения, чтобы получить разумные результаты независимо от того, какова была исходная информация;
- • простота в использовании;
- • адаптивность: модель должна воспринимать новые идеи или изменения в способе видения проблемы;
- • полнота: в модель должны быть включены все существенные параметры.
В рамках экономико-математических методов могут использоваться различные методы описания модели.
Эконометрическая (экономико-математическая) модель отражает состояние и изменение объекта исследования в разных ситуациях под влиянием различных переменных, без вмешательства в реальность.
Имитационное моделирование является перспективным инструментом исследования сложных систем и процессов. Компьютерная имитационная модель дает возможность «проигрывать» различные решения, выбираемые случайно или целенаправленно. Это позволяет предсказывать и анализировать динамику возможных ситуаций в будущем и тем самым заранее оценивать последствия принимаемых решений, чтобы найти оптимальный набор условий, которые могут изменяться под влиянием неконтролируемых внешних факторов.
Например, теория массового обслуживания, имитационное моделирование, метод Монте-Карло обеспечивают информацию о деятельности фирмы с учетом ожиданий клиентов в отношении обслуживания, а на основе этой информации обосновывается введение дополнительного канала обслуживания.