Основные цели и средства стимулирования сбыта

Средства и методы стимулирования сбыта различаются в зависимости от цели их применения. Например, бесплатные образцы стимулируют апробирование услуги потребителем. Бесплатные консультационные услуги скрепляют долгосрочное сотрудничество с розничным торговцем. Продавцы используют стимулирование сбыта для привлечения новых потребителей, поощрить постоянных потребителей и повысить уровень повторных покупок случайными клиентами.

Существует три основных типа потребителей: те, кто не пользуются услуги данной категории; те, кто пользуются услуги данной категории, другой торговой марки; те, кто часто меняют марки. Кампании по стимулирования сбыта часто привлекают представителей последней группы, так как представители двух других групп не всегда замечают на проводимые мероприятия. Те, кто часто меняют марки чаще всего обращают внимание на низкие и доступные цены образовательных услуг.

Мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, сопровождаются рекламой или личными продажами. Акции по стимулированию потребителей обычно следует рекламировать, так как они усиливают интерес и повышают притягательность самой рекламы. Деятельность по стимулированию торговли и торговых услуг поддерживает процесс персональных продаж. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать необходимые средства, для услуг наиболее эффективную программу, предварительно проверить и реализовать ее, оценить результаты.

Существуют всевозможные методы стимулирования сбыта. Продавцы могут использовать стимулирование потребителей для:

• 1). повышения объема продаж на непродолжительный срок;
• 2). завоевание доли рынка на длительный период;
• 3). привлечение новых потребителей;
• 4). переманивание потребителей от конкурентов;
• 5).предоставление потребителям возможности «загрузиться» известным услугиом;
• 6). для удержания и поощрения лояльных потребителей.

Стимулирование посредников призвано:

• 1) убедить розничных торговцев включить новый услуги в свой ассортимент;
• 2) рекламировать эти услуги и отводить им на прилавках больше места;
• 3) убеждать их увеличить запасы услуги.

Цели стимулирования торгового персонала включают в себя:

• 1) увеличение их заинтересованности в продвижении новых и известных услуги (в данном случае образовательных услуг);
• 2) увеличение числа клиентов.

Цели всегда должны быть прямыми и конкретными. Необходимо определить уровень повышения продаж, а не просто констатировать, что целью повышения стимулирования является повышения продаж, при этом стоит упомянуть, кто является целевой аудиторией и ожидается ли это увеличение за счет привлечения новых потребителей или постоянных клиентов, которые либо увеличивают потребление, либо делают запасы.

Поощрение постоянных клиентов — это тип стимулирования и бонусы, предлагаемые постоянным пользователям услуги (в данном случае образовательных услуг) или услуг компании.

Презентация услуги становится все более значимой как элемент маркетинговой деятельности фирм. Проведение различных семинаров и выгодных показов способствует привлечению потребителей. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные профессиональные команды, представляющие услуги. Эти команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных потребителей приобрести тот или иной услуги. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах.

Несмотря на то, что стимулирование сбыта — это процесс, в ходе которого используют целый набор средств воздействия. Все эти и подобные средства обладают тремя характерными качествами.

• 1. Привлекательность и информативность. Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на услуги.
• 2. Побуждение к совершению покупки. Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя.
• 3. Приглашение к совершению покупки. Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку

При принятии решений об использовании какого-либо инструмента стимулирования сбыта необходимо учитывать, что каждый из них имеет как свои достоинства, так и недостатки.

Преимущества и недостатки основных инструментов стимулирования сбыта.

Условия стимулирования сбыта — это те требования, которым должны соответствовать конечные потребители, для того чтобы оно могло на них распространяться. Они могут включать минимальный объем покупок, особенности функционирования и минимальный возраст. В большинстве случаев всегда определен момент, когда завершается участие в стимулировании сбыта. Без строгих условий продвижение может отрицательно сказаться на фирме.

Через информационные каналы стимулирование сбыта достигает участников каналов сбыта или конечных потребителей. Они включают почтовые отправления, газеты, телевидение, персональные продажи и групповые встречи.

Фирма может воспользоваться широким кругом средств стимулирования сбыта.

В целом бюджеты на стимулирование сбыта распределяются примерно в следующих пропорциях: прямые почтовые отправления -15%; торговые выставки и демонстрации — 6; размещение рекламы — 8; печатные и аудиовизуальные средства — 7; витрины в магазинах — 14; деловые встречи и совещания-31; оплата купонов-3%.

Вывод: оценка успеха или неудачи многих форм стимулирования сбыта достаточно проста, поскольку они тесно связаны с показателями деятельности или сбытом. Анализируя данные до и после, легко определить полезность стимулирования.

Например, эффективность торговой выставки можно измерить, посчитав, какое число контактов при этом получено, какой объем продаж был достигнут с помощью этих контактов и каковы издержки на один контакт; с помощью обратной связи с потребителями через торговый персонал и определения, сколько литературы роздано на выставке.

Аналогично компании могут проверить изменения в своих продажах в результате программ подготовки дилеров. Фирмы, использующие купоны, анализируют сбыт и сравнивают уровни погашения купонов со средними показателями по отрасли. Опросы отношения участников процесса взаимодействия и сбыта и конечных потребителей показывают степень удовлетворенности различными формами стимулирования, возможности их улучшения и воздействие стимулирования на образ.

Некоторые формы стимулирования, такие, как календари, ручки, особые мероприятия, труднее оценить из-за их менее четких целей.

3. Проблемы организации при сбыте услуг на современном российском предприятии и теоретические основы предоставления услуг программы по стимулированию сбыта Со вступлением в рыночные отношения российские фирмы столкнулись с проблемой стимулирования сбыта в условиях открытой и очень жесткой конкуренции. Конечно, российские фирмы были не готовы к такой деятельности и поначалу делали достаточно много ошибок, действуя наугад. Однако с течением времени каждая из фирм на российском рынке осознала необходимость стимулирования продвижения и увидела реальные результаты от этой деятельности.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных направлений: реклама; стимулирование сбыта; пропаганда (паблисити, PR); личная продажа.

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи услуги (в данном случае образовательных услуг), реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, плакаты, рекламно-информационные подборки для прессы, торгово-рекламная литература, премии, конкурсы, купоны и зачетные талоны. В то же время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление услуги, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца — все это что-то говорит покупателю. Для достижения максимально возможного коммуникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулирования.

Высокий уровень качества дает в результате более полное удовлетворение, одновременно с этим он подразумевает более высокие цены и, зачастую, меньшие затраты. Таким образом, программы повышения качества обычно способствуют увеличению прибыли для организации. Задачи совершенствования качества услуги (в данном случае образовательных услуг) и повышения качества услуг должны быть поставлены предприятием во главу угла.

Важно понимать разницу между качеством исполнения и качеством соответствия. Качество исполнения относится к уровню, с которым услуги выполняет свои функции. Качество соответствия относится к отсутствию дефектов и постоянству, с которым услуги соответствует определенному уровню исполнения.

Тотальное качество — является основой создания потребительской ценности и достижения высокого уровня удовлетворения потребителей. Достижение тотального качества — это задача каждого участника процесса предпринимательской деятельности, наряду с овладением искусством маркетинга.

Проведенный анализ комплекса маркетинговых мероприятий направленных на стимулирования сбыта позволят выделить наиболее эффективные. Практическая реализация которых может способствовать повышению объемов реализации выпускаемой услуг.

Существует опасность недооценки рекламы при сравнении со стимулированием сбыта. Недостаточное финансирование рекламы может привести к уменьшению целевой аудитории у данной торговой марки. Существуют и другие угрозы. Маркетологи редко используют методы для стимулирования продаж для доминирующих марок, поскольку это лишь просубсидирует постоянных потребителей.

Считается, что этот метод обладает рядом преимуществ. Во-первых, расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на стимулирование будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить». Это вполне удовлетворяет финансовых руководителей, которые считают, что затраты должны тесно увязываться с динамикой продаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности. Во-вторых, этот метод вынуждает руководство просчитывать всю взаимосвязь между издержками по стимулированию, продажной ценой услуги и суммой прибыли в расчете на единицу. В-третьих, он способствует поддержанию конкурентной стабильности в такой мере, что фирмы-конкуренты тратят на стимулирование примерно один и тот же процент суммы своих продаж.

Метод исчисления «исходя из целей и задач».

Метод исчисления «исходя из целей и задач» требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты стимулирования сбыта на следующей основе:

• 1) определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, и
• 2) оценки затрат на решение этих задач.

Сумма всех этих издержек и даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на стимулирование.

Каждый раз необходимо предварительно проверять программы по стимулирования сбыта для того, чтобы выбранные средства соответствуют целям, а величина стимула является оптимальной. Стимулирование сбыта потребительских услуги (в данном случае образовательных услуг) протестировать быстро и с небольшими затратами.

Оценка результатов является жизненно необходимой для организации. Однако многие компании не в состоянии оценить результаты своих программ, а некоторые оценивают их очень приблизительно. Производители могут использовать некоторые методы оценки. Самый распространенный метод — сравнивать уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания. Предположим, что доля рынка, принадлежащая компании — 6%, увеличивается до 10% во время действия программы, падает до 5% после ее окончания, а в дальнейшем повышается до 7%. Программа привлекла новых потребителей, и увеличила уровень покупок постоянных клиентов. После окончания программ, сбыт упал, поскольку потребители стаи использовать запасы. А рост доли рынка до 7% показывает, что компания привлекла новых потребителей. Если бы доля рынка вернулась к прежнему значению, это означало бы, что программа по стимулированию сбыта, изменила лишь распределение спроса во времени, а не совокупный спрос.

Исследование потребительской аудитории должны показывать, кто реагировал на программу по стимулированию и что они делали после ее завершения. Опросы предоставят информацию о том, сколько потребителей могут вспомнить о программе, что они думают о ней, сколько из них воспользовалось этой программой и как она повлияла на уровень покупок.

Мероприятия по стимулированию сбыта, как правило, обычно проходят совместно с рекламными компаниями. Акции по стимулированию потребителей обычно следует рекламировать, так как они усиливают интерес и повышают притягательность самой рекламы. Деятельность по стимулированию торговли и торговых услуг поддерживает процесс персональных продаж. Используя стимулирование сбыта, компания должна установить цели, выбрать необходимые средства, для услуг наиболее эффективную программу, предварительно проверить и реализовать ее, оценить результаты.

Проводя мероприятия в рамках системы стимулирования сбыта, необходимо знать и постоянно помнить следующие условия эффективности ее использования:

превосходно знать свой услуги во всех мельчайших подробностях;

знать своих конкурентов;

знать своих потребителей;

делать уникальные предложения, т. е. предлагать то, что не предлагают конкуренты;

при контакте с потребителями рекламировать свои услуги и свою фирму доступно и увлекательно.

Мероприятия по формированию спроса обладают своей спецификой. Они используются, в основном, на начальной стадии жизненного цикла услуги и рассчитаны на неосведомленного покупателя.

Стимулирование сбыта влияет на поведение потребителя, превращая его из потенциального в реального покупателя. Есть операции по стимулированию сбыта, которые являются достаточно резкими по своему характеру — существенное снижение цен, продажа дополнительного количества услуги при неизменных ценах. Это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходятся производителю.

Широкому распространению методов стимулирования сбыта в Интернете способствует ряд факторов:

• — Интернет является достаточно новым каналом сбыта услуг, и многие потребители осторожно относятся к приобретениям через него. Как следствие, для увеличения объема продаж через Сеть, фирмам приходится прибегать к различным методам, повышающим мотивацию потребителей и, тем самым, активизирующим продажи;
• — растет конкуренция и увеличивается число торговых марок, представляемых через Интернет, кроме того, многие марки услуги (в данном случае образовательных услуг) обладают одинаковыми потребительскими характеристиками;
• — информационная насыщенность Интернета приводит к более высокой осведомленности потребителей о ценах и характеристиках услуги (в данном случае образовательных услуг);
• — снижается действенность рекламы, в особенности баннерной. Как следствие, компании ищут более новые пути повышения эффективности сбыта и охотнее воспринимают поощрение в качестве одного их эффективных инструментов сбыта;
• — в поисках новых средств стимулирования сбыта все большее число конкурирующих фирм переходит к использованию различных методов поощрения потребителей