Методы анализа маркетинговой информации

В результате изучения данной главы студент должен: знать

• • различия анализа количественной и качественной маркетинговой информации;
• • процедуры предварительной обработки маркетинговой информации;
• • основные методы математико-статистического анализа;
• • структуру отчета о результатах маркетингового исследования; уметь
• • провести редактирование и кодирование маркетинговой информации;
• • подобрать наиболее эффективный для решения конкретной задачи метод анализа маркетинговой информации;

владеть навыками

• • обработки количественной маркетинговой информации при помощи различных статистических методов;
• • составления отчета о результатах маркетингового исследования.

Различия в анализе качественной и количественной информации

Очень важно отметить, что методология анализа качественной и количественной информации в маркетинговых исследованиях принципиально различна. Основное отличие анализа качественной информации заключается в том, что между этапом получения первичного массива данных и этапом содержательного анализа отсутствует звено формализованных математических и статистических операций^[1] (рис. 9.1).

В случае качественных исследований, проводимых, например, при помощи метода фокус-групп, первоначальным массивом данных служит письменная расшифровка дискуссий и видеозапись, демонстрирующая поведение респондентов в процессе их проведения. Маркетолог, читая эту запись, делает содержательные выводы о потребителях товара и разрабатывает рекомендации для предприятия.

В случае количественных исследований первоначальным массивом данных являются заполненные анкеты или вопросники. Прежде всего такие результаты следует занести в специальные компьютерные программы, а затем провести расчеты, используя математико-статистические методы, приведенные в данной главе. Только после этого маркетолог может приступать к содержательному анализу данных.

Рис. 9.1. Анализ качественной и количественной маркетинговой.

информации

Таким образом, описываемые далее в этой главе процедуры анализа используются только для количественной информации.

• [1] См.: Белановский С. А. Указ. соч.