Общая характеристика типовых маркетинговых автоматизированных рабочих мест

Автоматизированные рабочие места, функционирующие на разных уровнях управления маркетингом, ориентированы на функциональные задачи и маркетинговые решения соответствующего уровня и, следовательно, существенно различаются по своим информационно-аналитическим возможностям и программно-технологическому оснащению.

1. АРМ верхнего уровня управления предназначены для руководства маркетингом и проектируются с расчетом на решения стратегических и прогнозных задач (например, относительно того, вести ли работу через посредников или самостоятельно; какое количество торговых точек задействовать и как распределить их по районам; какой контроль установить для каждого канала сбыта; какие возможны условия реализации продукции; как выбрать поставщиков и посредников; какие шаги предпринять по отношению к конкурентам).

Такие задачи имеют, как правило, нерегулярный характер, им свойственны недостаточность имеющейся информации, ее противоречивость, неточность, преобладание качественных оценок целей и ограничений, слабая формализованность алгоритмов решения. Поэтому маркетинговые АРМ верхнего уровня оснащаются прежде всего программными средствами для экономико-статистического анализа, экспертных оценок, математического и имитационного моделирования, обобщения и агрегирования информации, составления аналитических отчетов произвольной формы, вывода результатов анализа в виде разнообразных графиков и т. п. При этом учитывается необходимость использования БД и ХД, БЗ, средств OLAP-анализа и интеллектуального анализа данных DM, правил и моделей принятия решений и других аналитических средств.

Отметим, что АРМ руководителя маркетинговой службы эффективно функционирует лишь в том случае, если он «встроен» в корпоративную ИС, располагает собственной БД и опирается по вертикали на всю информационную базу маркетинга предприятия, включая не только интегрированную маркетинговую БД, но и локальные БД АРМ маркетологов, что позволяет получать подробную информацию для анализа и моделирования ситуаций.

Функционирование АРМ этого уровня базируется на использовании ESS-технологий с составляющими DM (Data Mining), BI (Business Intelligence), DSS (Decision Support Systems), ЭС (Экспертные Системы). Возможности этих технологий рассмотрены в главе 6.

Типовое функциональное ПО АРМ образуют в основном программные продукты четырех категорий:

• — аналитические маркетинговые системы (Marketing Analytic, Marketing Expert);
• — многофункциональные программные комплексы (МаркетингМикс, Касатка и др.);

• — проблемно ориентированные программные модули (КонСи: SWOT-анализ, Бизнес-Прогноз и пр.);
• — маркетинговые программные модули КИС, ориентированные на стратегические задачи (ГАЛАКТИКА: анализ рынка предложений, управление ценовой политикой, анализ сегментов рынка, контроль «жизненного» цикла товаров, планирование и анализ эффективности рекламных компаний; КОМПАС: планирование и контроль выполнения маркетинговых мероприятий).
• 2. АРМ тактического уровня управления используются маркетологами для поддержки принятия решений и профессиональной деятельности в конкретном направлении маркетинга. По каждому такому направлению можно определить либо составные АРМ комплексной обработки информации, либо отдельные специализированные АРМ для конкретных функциональных задач. Например, АРМ может быть ориентирован на разработку комплекса маркетинга в целом, но могут быть выделены и отдельные АРМ по разработке товара, ценообразованию, сбыту, рекламе.

Каждый такой АРМ проектируется с ориентацией на определенный круг задач тактического характера.

Например, типовой АРМ — ТОВАРООБОРОТ должен решать задачи:

• — оценка и анализ отдельных этапов товародвижения, его звенности, уровня и длинны каналов товародвижения;
• — анализ объема и динамики товарооборота, его товарной структуры и ассортимента;
• — региональный анализ товарооборота и др.

Автоматизированное рабочее место — ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ включает задачи:

• — расчет цен на товары с учетом различных факторов, влияющих на цену (расходы, спрос, конкуренция);
• — расчет среднерыночных, отпускных, оптимальных цен;
• — установление ценовой эластичности и пр.

В табл. 7.6 приведены примеры функциональных тактических задач ряда других типовых АРМ.

Особенностями этой категории задач являются четко определенные алгоритмы их решения, значительное преобладание структурированных количественных данных над качественными, периодичность формирования результатных документов, использование разнообразной нормативно-справочной и оперативной информации, накапливаемой и сохраняемой в ИБ АРМ маркетолога либо на сервере корпоративной ИС.

В основе функционирования АРМ данного уровня лежат ERPтехнологии с составляющими OLAP (аналитическая обработка данных), MIS (управленческие ИС), СППР.

Типовые программные продукты, используемые в качестве функционального ПО АРМ:

— аналитические системы (Marketing Analytic, Marketing Expert);

• — программные комплексы, ориентированные на широкий спектр маркетинговых задач (БЭСТ-маркетинг, КонСИ, Касатка, МаркетингМикс, Да-Система и др.);
• — маркетинговые программные модули КИС, ориентированные на тактические задачи (ГАЛАКТИКА: управление каналами сбыта, анализ рынка рекламных услуг и размещение рекламы, отслеживание предпочтений групп потребителей, анализ причин отказа от покупки в разрезе групп клиентов; КОМПАС: управление сделками с учетом планируемой к сбыту номенклатуры товаров и услуг, планирования сбыта и сравнения «план — факт»; ПАРУС: комплексные модули «Маркетинг и сбыт», «Маркетинговые акции», «Маркетинговые исследования»).
• 3. АРМ нижнего (оперативного) уровня управления маркетингом предназначены для решения ежедневно или периодически повторяющихся задач, требующих быстрого реагирования на изменение ситуаций. Это текущие контакты с клиентами, оперативный мониторинг важнейших экономических показателей предприятия (объем продаж, товарные запасы, издержки, прибыль, платежеспособность и т. п.), анализ динамики этих показателей, составление оперативных аналитических отчетов, оперативное планирование объемов продаж и закупок, планирование и контроль текущей работы персонала продаж и партнеров по сбыту, подготовка коммерческих предложений и пр.

Для таких задач характерно, что они хорошо структурированы и поддаются формализации, по ним имеются необходимые входные данные, известны алгоритмы и другие стандартные процедуры их обработки.

Информационно-аналитическая поддержка оперативных АРМ осуществляется на базе TPS-, OLAP-, MIS-технологий.

Типовое функциональное ПО АРМ образуют программные продукты двух категорий:

• — CRM-системы (Oracle, Terrasoft, Bitrix24, Мегаплан, FreshOffice, Salesforce, BaseCRM Sales Expert, MySAP, Монитор 3.0 и др.);
• — маркетинговые программные модули КИС оперативного уровня (ГАЛАТИКА: ведение расширенной информации о товарах, типовых услугах; регистрация и обработка данных о контактах с потенциальными поставщиками, сбор и обработка независимых отзывов; ведение досье на фирмы-конкуренты и товары-аналоги, регистрация «серийных» продаж, учет рекламаций и гарантий, маркетинговый анализ сбыта по каналам сбыта, товарам, группам товаров (услуг), направлениям реализации; КОМПАС: ведение реестров поставщиков маркетинговых услуг, подготовке сценариев и маршрутизация реализации маркетинговых кампаний, подготовка анкет для опросов потребителей и анализ собранных анкет, комплексные модули «Управление сбытом», «Управление обслуживанием», «Управления взаимоотношениями с дилерами»; ПАРУС: Комплексные модули «Маркетинг и сбыт», «Маркетинговые акции», «Маркетинговые исследования»).

На всех трех уровнях управления маркетингом в АРМ используются:

• — технологии OLTP (оперативная обработка данных), ЕСМ (управление корпоративным контентом), Web (работа в локальных и глобальных сетях);
• — базовые обеспечивающие технологии: табличные, графические, текстовые процессоры, электронная почта, СУБД;
• — ППП экономико-математических и статистических методов, методов моделирования;
• — маркетинговые программные модули либо собственной корпоративной разработки, либо приобретенные на коммерческой основе.

Как видно из проведенного анализа маркетинговых АРМ, в МИС наиболее широко используются АРМ, предназначенные для реализации задач комплекса маркетинга, стратегического и тактического планирования маркетинга, анализа рынка, управления спросом и сбытом продукции, оптимизации товарооборота, управления взаимоотношениями с клиентами, контроля маркетинговой деятельности и ряд других. В табл. 7.6 приведен перечень основных задач маркетинговых АРМ различной функциональной направленности, а также примеры программных продуктов, используемых для решения этих задач.

Таблица 7.6

Характеристика типовых маркетинговых АРМ.

Проектирование маркетинговых АРМ осуществляется в соответствии с общепринятыми этапами структуризации процесса разработки программно-аппаратных комплексов.

Этап 1. Концептуальное описание внешней и внутренней среды маркетинга предприятия.

Этап 2. Обоснование построения функциональных и обеспечивающих подсистем АРМ.

Этап 3. Выбор технических и программных средств реализации подсистем.

В целом маркетинговые АРМ, реализуя широкие возможности современных КТ, позволяют резко повысить эффективность маркетинговой деятельности предприятия.