Разработка аудиоролика. 
Основы рекламы

Реклама — это прежде всего технология, и любой рекламный продукт имеет определенный алгоритм производства. Профессионализм сотрудников московских продакшн-студий, да и многих региональных радиостанций, которые, как правило, и занимаются производством роликов, достаточно высок. И при производстве рекламного ролика учитываются все необходимые нюансы. Однако не следует забывать, что режиссеры и креативщики, работающие над роликом, еще и художники-оформители эфира радиостанции, поэтому при производстве они так или иначе будут учитывать особенности формата и специфику собственной станции.

Производство радиоролика объединяет написание сценария и непосредственно производство (запись). Понятно, что если сценарий не соответствует задачам рекламодателя, то вряд ли на этапе производства произойдет чудо и готовый ролик будет работать эффективно. Поэтому, прежде чем речь пойдет о сценарии и производстве, необходимо точно прописать техническое задание, или, как это принято говорить в среде профессионалов, бриф (анл. brief). Бриф в нашем случае — это задание на производство продукта, содержащего творческую часть и удовлетворяющего определенным техническим требованиям. Именно к таким продуктам относятся многие рекламные материалы, в частности радиоролики.

Вообще, задание на любые работы, содержащие творческую составляющую, очень трудно структурировать и, соответственно, формализовать. Для того чтобы справиться с этой целью, необходимо взглянуть на будущий радиоролик как на инструмент, выполняющий конкретную рекламную задачу. Ее успешная реализация складывается благодаря соблюдению ряда условий. Чтобы их выполнить, следует действовать по определенным правилам, которые, в свою очередь, гораздо легче обретают требуемую форму, чем все задание целиком.

Основная задача радиоролика — донести информацию о товаре (услуге) и/или его производителе до потенциального потребителя. И сделать это необходимо в попятной и запоминающейся форме. Таким образом, при создании радиоролика необходимо понимание трех составляющих:

• o объекта рекламы (информация о товаре (услуге), имидже производителя, мероприятиях, скидках и т. д., что говорится в рекламном сообщении);
• o субъекта рекламы (целевая аудитория — на кого мы хотим повлиять нашим рекламным сообщением);
• o формата рекламы (как подается информация, жанр, стиль и т. д.).

Описание этих «что», «кто» и «как» и составляет основу технического задания.

Готовое сообщение должно удовлетворять определенным требованиям. Наиболее важными из них можно считать следующие:

• o сообщение должно запоминаться, а значит, выделяться среди рекламы товаров-конкурентов;
• o сообщение должно вызывать интерес потребителя, а для этого в нем должны содержаться аргументы в пользу товара;
• o сообщение должно быть достаточно простым для понимания — укладываться в одно предложение.

Таким образом, чтобы рекламное сообщение соответствовало перечисленным требованиям, необходимо знать информацию о конкурентах и их рекламе, а также набор аргументов (свойства товара, выделяющие его в лучшую сторону). Начинаться бриф должен с описания рекламируемого продукта.

Вопрос определения целевой аудитории — также один из основных вопросов любой рекламной кампании. Неплохо было бы узнать возраст, пол, уровень доходов и образования наших потенциальных потребителей, тин поведения при выборе товара (новаторы или консерваторы). Но даже если рекламодатель не имеет результатов соответствующих исследований, он может составить неформальный портрет его потребителя, руководствуясь собственными наблюдениями. Такой подход позволит заказчику самому проявить творчество при составлении технического задания.

После того как становится понятным, что сообщается потребителю в радиоролике и кто этот потребитель, необходимо выяснить, как это сделать. Для начала необходимо определиться с жанром. Выбирая тот или иной жанр, заказчик может руководствоваться как советом агентства, так и собственными соображениями (соответствие будущего ролика конкретной рекламной кампании, относительная уникальность на рекламном рынке, финансовые возможности и т. д.).

Необходимо также знать, будет ли это самостоятельный радиоролик или он — часть рекламной кампании, содержащей и другие рекламные материалы. Причем неплохо было бы эти материалы посмотреть, но это уже в процессе работы над сценарием.

Заранее следует определиться и с тем, в какой тональности будет радиоролик: смешной, лирический, пафосный, солидный и т. д. Облегчит выбор тональности ролика и убережет от лишней работы указание ориентиров — роликов и других рекламных материалов, которые нравятся или не нравятся заказчику, с указанием причин.

Некоторые нюансы работы над радиороликом можно выделить отдельно. Одни из них влияют на сценарий, другие — нет, но, так или иначе, сказать о них необходимо.

Обязательные элементы. Здесь заказчик должен указать, что в ролике должно прозвучать обязательно. Реквизиты, лозунги, джинглы и т. д.

Хронометраж. Нельзя забывать о том, что рекламное время ограничено. Будет обидно, если во время сдачи ролика выяснится, что он должен быть в два раза короче.

Авторство музыки. Использование музыки в ролике, точнее, соблюдение авторских прав на ее использование, может происходить тремя способами:

• o самый дешевый: готовую музыку вставляют в радиоролик, никому не платя за это;
• o самый дорогой: у ее автора выкупают нрава на использование готовой музыки;
• o намного дешевле, чем дорогой, но чуть дороже, чем дешевый: музыку для ролика композитор-аранжировщик пишет специально.

Оговорить все это с заказчиком необходимо. Потому что в первом случае могут возникнуть проблемы с авторскими правами, особенно если рекламная кампания планируется в столице или нескольких городах. Во втором случае заказчик может не иметь средств в бюджете на такой дорогой ролик. И вообще, все случаи использования материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, должны быть оговорены.

Законодательные ограничения. Если есть законодательные ограничения на рекламу продукта, заказчик должен это указать. А чтобы он не забыл это сделать, соответственно его необходимо об этом спросить.

Критерии оценки работы. Эта графа, с одной стороны, позволит производителям ролика или представляющему рекламодателя агентству аргументированно защищать свою работу при сдаче, а с другой — для заказчика служит инструментом при выборе того или иного варианта сценария, если их несколько. По логике, критерием оценки качества работы должно стать соответствие сценария данному техническому заданию. Но если вариантов сценариев несколько, каждый из них отражает тот или иной пункт техзадания в разной степени. Есть смысл вынести основные моменты оценки отдельно. Это:

• o соответствие содержанию сообщения;
• o соответствие целевой аудитории;
• o соблюдение тональности подачи информации.

Бытует мнение, что в силу своей простоты и дешевизны радиореклама вообще не требует какого-то серьезного брифа. Действительно, радиореклама — относительно недорогой по сравнению с другими вид рекламы, и в силу этого ошибки производства радиорекламы, допущенные отсутствием технического задания или его неправильным составлением, искупаются гораздо меньшими затратами. Переписать сценарий радиоролика или перезаписать диктора-мужчину вместо диктора-женщины гораздо дешевле, чем, например, переснять видеоролик. Но все-таки радиореклама — это такой же серьезный и ответственный бизнес, как и любая другая реклама.

Правильно составленное техническое задание в определенной степени гарантирует качественную подготовку рекламного продукта па этапе его записи и монтажа, дает возможность представить рекламодателю всю необходимую информацию. И в этом случае есть больше гарантий, что готовый ролик будет эффективно работать на цели и задачи рекламодателя.

Время — главный лимитирующий фактор в радиорекламе. Сценарий радиорекламы создастся исходя из того, что время трансляции весьма и весьма ограниченно. Сценарий, как правило, пишется в два столбца. Левый столбец описывает источник звука, правый — передает содержание послания, которое выражается словами или описанием звука и музыки. Письменная форма очень важна. Например, все, что не произносится, печатается заглавными буквами. К этой категории относится описание источника звука в левом столбце и все инструкции и описания из правого столбца. Или, например, подчеркивание в правом столбце используется для привлечения внимания к музыке и звуковым эффектам, чтобы диктор или актер, который озвучивает роль, мог видеть, что это не следует читать в микрофон.

В сценарии должно быть необходимое количество слов — не слишком много, не слишком мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка, содержащая 80 знаков, занимает в эфире при средней скорости чтения пять секунд. Беда многих российских специалистов — принимать подобные исследования за руководство к действию. На самом деле необходимо учитывать особенности языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. По всей очевидности, в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше.

Те же рекомендации можно применить к следующим американским стандартам:

• o 10 секунд для 25 слов;
• o 20 для 45;
• o 30 для 65;
• o 60 для 125.

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста. Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех элементов аудиоролика.

Радийные рекламные ролики воспринимаются аудиторией значительно хуже телевизионных видеороликов, где звуковая информация сопровождается визуализацией. Поэтому широко используемый на телевидении хронометраж рекламных роликов 5, 10, 15, 20 секунд на радио не работает. Человек просто не успевает сосредоточиться и понять, о чем говорится в рекламе, за такой короткий промежуток времени, особенно если он чем-то занят еще. Поэтому для эффективного воздействия на аудиторию рекомендуемый специалистами хронометраж рекламного радиоролика должен быть не менее 30 секунд. К тому же стоимость трансляции роликов 15 и 30 секунд не значительно отличается. К примеру, если стоимость размещения 30-секундного ролика на радиостанции составит 100 долл. США, то за прокат ролика 15 секунд придется заплатить 70−80 долл.

Иногда бывают исключения из правил: в случае очень интересной информации для слушателей хронометраж может быть снижен. Например: «Только сегодня скидки 90% в магазине „Мастер“. Приезжайте. Таганская площадь, 2». В таких случаях лучше использовать объявления ведущих, которые после «Новостей» или «Прогноза погоды» донесут важную информацию до слушателей.

По рекомендациям психологов продолжительность ролика не должна превышать 60−70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

Любой рекламодатель, заказывая рекламный ролик, думает о том, насколько хорошо он будет воспринят слушателями, запомнят ли они этот ролик, как будут относиться к рекламируемому товару, услуге, месту продажи или бренду. Поэтому и для создателей рекламного ролика ставятся аналогичные задачи.

Данные исследователей подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Эффективность минутного радиоролика составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного телеролика. При том, что цена радиорекламы в пять-шесть раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, когда радио еще не вступило в конкуренцию за внимание с телевидением. Радиореклама имеет ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное.

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например па фотослайде. Исследования, проведенные в Северо-Западном университете США, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Как и любое другое исследование, это нельзя воспринимать как абсолютное. Тем более что в наше время, когда технические возможности представили новые платформы для получения информации, эти данные воспринимаются несколько скептически.

Тем не менее в рамках физиологических особенностей восприятия выделяется, что ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен быстрее воспринять произнесенное слово, чем печатное. Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. Па основании этого психологи делают вывод, что слушать сообщениеболее эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Но при этом многие специалисты утверждают, что ключ к эффективности радиорекламы, как это ни парадоксально, заключается в создании эффектных зрительных образов, основанных на том, что слышит зритель. Авторы роликов для радио должны обращать все свое внимание на воображение слушателя. Вот какие правила для создания радиорекламы предлагает Питер Хокстайн из Ogihy & Mather.

• 1. Идентифицируйте звуковые эффекты. Скажите слушателям, что именно они слышат, и они, вероятно, услышат это.
• 2. Используйте музыку в качестве звукового эффекта.
• 3. Основной упор делайте на звук: хрустящий звук в рекламе новых крекеров или гром как символ мощи падежного банковского счета.
• 4. Дайте себе время. Найдите возможность для использования 60-сскундного ролика. В 30-сскундном ролике зачастую невозможно использовать звуковые эффекты так, чтобы они работали на товар.
• 5. Попробуйте вообще не использовать звуковые эффекты. Отчетливая речь диктора или прямое мощное послание иногда могут принести больше пользы, чем шумовое сопровождение.
• 6. Старайтесь избегать комедии. Не все обладают талантом юмориста. Однако удачный и уместный юмор служит мощным рекламным инструментом.
• 7. Если вы твердо решили создать смешную рекламу, то начните с какого-нибудь невероятного заявления.
• 8. Не усложняйте рекламу. Радио — прекрасное средство рекламы, несущее информацию о товаре. Но оно не подходит для передачи длинного перечня фактов и сложных аргументов. Что самое важное в вашем товаре?
• 9. Используйте свою рекламу вовремя, к месту и для конкретной аудитории.
• 10. Если возможно, дайте клиенту прослушать вашу рекламу. Большинство радиосценариев на бумаге выглядят неинтересными. Игра актеров, звуковые эффекты оживляют рекламу.

Существует огромное количество и других рекомендаций и правил по созданию рекламы: рассмотреть их все не представляется возможным. Например, согласно известной теории рекламного поля радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

• o уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего социального слоя, для которого он предназначен;
• o сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;
• o программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее чем за 6−8 секунд понять суть рекламного сообщения.

В рекламе, и в радиорекламе в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т. д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства.

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоролик, свое влияние на эффективность сообщения оказывают также и другие факторы:

• o формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;
• o время выхода в эфир;
• o продолжительность звучания;
• o «обрамление» аудиоролика другой рекламой, музыкой или сообщением;
• o структура аудиоролика;
• o характеристики текста;
• o оригинальность ролика, эмоциональное воздействие. В силу того что мы выделяем рекламные объявления, информационные, игровые и музыкальные ролики, имеет смысл говорить о различных подходах к разработке и размещению разных типов роликов с прогнозом на их эффективность.

При мониторинге радиоэфира нескольких крупных российских станций, в частности таких, как «Маяк», «Эхо Москвы», «Паше радио», «Европа плюс», были выявлены следующие проблемы:

• o много однотипных роликов, в которых крикливо и навязчиво предлагается купить, пойти, отдать, посмотреть и т. д.;
• o часто в рекламе воспроизводится очень банальная ситуация, которую весьма трудно представить в жизни;
• o иногда не учитываются элементарные законы восприятия и в эфире появляются «оригинальные», но совершенно не информативные ролики.

Одно из актуальных направлений в рекламе вообще и в аудиорекламе в частности — это использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее удачные и эффективные радиоролики являются таковыми именно благодаря донесенной ими информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и «примерку» к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов, именно в тайниках сознания принимается окончательное решение «нравится — не нравится» .

Радиореклама по сравнению с другими видами обладает более сильным энергетически эмоциональным воздействием. Если в газете можно просто пролистнуть и забыть непонравившуюся рекламу, то по радио слушатель часто непроизвольно слушает ролик, который может его раздражать. А это уже антиреклама. Обратный эффект срабатывает и тогда, когда из-за отсутствия некой идеи реклама срывается на крик, пытаясь найти отклик у тех, кто привык слушаться команды.

Надежный способ (и не только в радиорекламе) избежать ошибки — прибегнуть к тестированию. Не всегда обязательно привлекать для исследования специализированные компании и проводить фокус-группы, хотя и это не так уж дорого и сложно. Есть и более простой способ: можно апробировать свои замыслы на тех партнерах, которые регулярно появляются в офисе и служат потенциальным потребителем продукта. Не стоит, правда, проводить эксперименты по тестированию на сотрудниках самой фирмы-изготовителя или заказчика. Например, одна из рекламных фирм запускала варианты роликов по одной из марок автомобиля «Мазда» на автомобильной выставке, где анкетеры с вопросником в руках опрашивали и отмечали, что автомобилистам понравилось, почему и т. д. Поскольку ролики вызывали положительные ассоциации и нравились автомобильной публике, практически в том же виде они вскоре пошли в эфир.

Процесс производства, написания и трансляции рекламного аудиоролика, безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцелью рекламиста, что обусловлено стоящей перед ним задачей — создать эффективное рекламное обращение, способное увеличить спрос на товар или услугу, либо создать необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание; производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж. Поэтому вопрос эффективности рекламы — это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Именно с позиции эффективности аудиоролика необходимо рассматривать процесс его создания.

Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека как единицу биологическую и социальную. В связи с этим она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию аудиоролика превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприацию рекламодателя.