При локальной стратегии компания стремится максимально учесть специфику и уникальность каждого национального рынка, на который она выходит. Соответственно, компанией разрабатывается новая уникальная ценовая политика для каждого нового рынка.
Выбор глобальной стратегии, как правило, осуществляют компании, которые воспринимают весь мир как целевой рынок, и каждый новый национальный рынок представляется им как часть мирового. Приоритет отдается общим закономерностям, присущим всем национальным рынкам. Соответственно, компании, избравшие такую стратегию, скорее всего, будут унифицировать свою ценовую политику в глобальном масштабе, постараются сблизить цены на рынках всех стран.
При региональной стратегии компания изначально делит весь мир на крупные регионы, например, на Западную Европу, Восточную Европу, СНГ, Ближний и Средний Восток, Южную Азию, Восточную Азию, Северную Африку, Тропическую Африку, Северную Америку, Латинскую Америку, Австралию и Новую Зеландию. В каждом из указанных регионов подчеркивается общность стран, в него входящих, и принципиальные отличия от стран других регионов. Соответственно, компанией разрабатывается новая уникальная ценовая политика для каждого нового региона, а при выходе на новый рынок внутри региона используется унифицированная ценовая политика.
Товар, с которым компания выходит на зарубежный рынок. При выходе на новый внешний рынок с традиционным товаром компания в ценообразовании, скорее всего, будет отталкиваться от своих традиционных цен. При выходе же с модифицированным для местных условий товаром компания, вероятно, будет учитывать издержки, необходимые для модификации. Самым рискованным выглядит вариант, при котором выход на новый внешний рынок осуществляется с принципиально новым товаром. В этом случае трудно говорить о каких-либо закономерностях в ценообразовании, так как присутствуют два риска одновременно: с одной стороны, новизна товара (производитель не знает, как он будет продаваться), с другой стороны — новый незнакомый рынок.
Кроме этого, следует иметь в виду, что при выходе на новый внешний рынок компания может опираться на конкретную ценовую политику. При выходе на рынок можно использовать следующие виды ценовой политики: политика первоначально заниженной цены, политика «снятия сливок», политика быстрого получения выручки от продаж и политика «метания стрелок»[1]. Рассмотрим подробнее каждую из них.
- [1] Международный бизнес. Теория и практика / под ред. А. И. Погорлецкого, С. Ф. Су-тырина. С. 350.
