Распределение товаров. 
Маркетинг на автомобильном транспорте

Маркетинговое распределение

Каким образом, в каком месте, какими путями и средствами товар доводится до конкретного потребителя — основные вопросы, на которые поможет ответить один из компонентов комплекса маркетинга — распределение^[1] (см. рис. 1.2). Часто маркетинговое понятие «распределение» отождествляют с такими, как «сбыт», «продажа», «товародвижение» и «логистика». Но это неправильно, так как каждой из указанных сфер деятельности свойственны свои функции.

В процессе воспроизводства выпускаемая продукция становится товаром лишь при условии ее обмена (купли-продажи) и непосредственного доведения до потребителя.

Распределение в маркетинге играет не основную, а вспомогательную роль, поэтому деятельность организации по реализации этой функции маркетинга подчинена удовлетворению потребностей на целевых сегментах рынка.

Сбыт составляет основу распределения, но распределение не только сбытовая деятельность, это система маркетинга, обеспечивающая доставку готового продукта конечному потребителю. Можно проследить следующую цепочку видов деятельности, расположенных в порядке возрастания их сложности: сбыт — товародвижение — распределение. Каждый последующий элемент этой цепочки включает в себя предыдущие.

Организации, ориентированные на сбыт, строят всю свою производственно-хозяйственную деятельность исходя из сбытовой концепции. Организации же, имеющие в качестве целевой установки удовлетворение нужд потребителей, применяют маркетинговую концепцию менеджмента.

Сравнение маркетинговой и сбытовой концепций организаций проведено в табл. 6.1.

Сбытовая ориентация является более приемлемой для рынка продавца в отличие от перспективной, маркетинговой, характерТаблица 6.1.

Сравнение маркетинговой и сбытовой концепций организаций

ной для рынка покупателя. В маркетинге под сбытом понимают стадию общения продавца и покупателя, в результате которого происходит обмен (купля-продажа) и изменяется собственник товара.

Сбытовая деятельность может быть оценена и включается в систему оценки маркетинга. Критериями оценки являются:

• • плановый объем продаж;
• • отношение «объем запасов/объем продаж»;
• • отношение «территория/число клиентов»;
• • динамика объема продаж;
• • стабильность цен продаж;
• • эффективность продвижения товара.

Существуют стандарты, которые включают в себя перечисленные выше критерии. Требования стандартов направлены на то, чтобы обслуживание выполнялось в рамках разработанной технологии с соблюдением морально-этических норм поведения сотрудников.

Для расширения сферы своей деятельности организации-товаропроизводители заключают договоры с различными сбытовыми организациями. Последние могут быть оптовыми, розничными и оптово-розничными.

Товародвижение — еще одна важная составляющая распределения. Товародвижением называется деятельность по перемещению товаров от производителя к потребителю и их реализация. В комплекс товародвижения включаются такие компоненты, как транспортирование, обработка заказов, упаковка, получение и обработка товаров, поддержание запасов, складирование, информационная поддержка товародвижения и т. д.

Товародвижение отражает логистическое восприятие распределения. Логистика — это наука (и сфера деятельности) управления материальными потоками от первичного источника до конечного потребителя с минимальными издержками, связанными с товародвижением, и бтносящимся к нему потоком информации. Логистика охватывает не только сбыт, но и снабжение, производственные материальные потоки, запасы и т. д.

Затраты на товародвижение зависят от числа промежуточных звеньев, сложности структуры системы распределения и качества функционирования составных элементов. Общие затраты на товародвижение, определяемые расчетным путем, представляют собой сумму расходов по разным работам и операциям, образующим логистический процесс товародвижения: упаковка продукции, экспедирование, сбыт, хранение на складе готовой продукции производителя и посредников, организация и содержание каналов распределения, транспортирование товаров по всем путям, содержание складского и транспортного хозяйства, информационное сопровождение.

Система товародвижения включает в себя элементы внутренней и внешней среды. К элементам внутренней среды относятся:

• • обработка и оформление заказов покупателей;
• • контроль продукции перед отправкой;
• • подбор, сортировка, комплектация партий поставок, оптимальных по объему заказов потребителей, номенклатуре, использованию транспортных средств;
• • оформление транспортных, таможенных, страховых и финансовых документов;
• • отгрузка товаров и контроль за движением грузов.

Элементами внешней среды являются:

• • транспортно-логистические организации, обеспечивающие перемещение товаров;
• • посредники и их склады;
• • торгово-сбытовая сеть.

Из сказанного следует, что система товародвижения характеризуется значительным организационно-функциональным и пространственным разнообразием и развитием.

В соответствии с маркетинговой концепцией распределение должно выполнять следующие основные функции:

• • определение покупательского спроса и организация его удовлетворения;
• • накопление, сортировка и размещение запасов готовой продукции;
• • установление коммерческих связей по поставкам товаров и предоставлению услуг населению;
• • выбор рациональных форм товародвижения и организация торговли (сбыта).

Выполнение данных функций позволяет решать в системном единстве комплекс следующих задач распределения:

• • максимизация прибыли организации при наиболее полном удовлетворении рыночного спроса потребителей;
• • эффективное использование производственных мощностей организации в результате оптимизации рыночной деятельности;
• • учет конъюнктуры рынка и умение влиять на рыночные параметры.

Распределение, как элемент маркетинга, представляющее собой сочетание коммерческого, физического и канального видов распределения, можно условно ассоциировать со сбытом, товародвижением и маркетинговым распределением.

Коммерческое распределение затрагивает вопросы управления сбытовой деятельностью организации.

Физическое распределение тесно связано с товародвижением, т. е. транспортированием, складированием, переработкой и т. д.

Канальное распределение (см. подразд. 6.2) опирается на сбытовую систему и доставляет товар к месту потребления.

Маркетинговое распределение невозможно без посредников. Поэтому перейдем к раскрытию понятий «посредники» и «каналы распределения».

• [1] Автомобильный транспорт участвует в распределении, с одной стороны, как перевозчик товаров, а с другой — как продавец своих услуг.