Модификации социологических методов исследования в маркетинге

Маркетинг, цели которого далеко не всегда совпадают с социологическими, выработал несколько модификаций методов, в большей степени соответствующих его потребностям. Некоторые из них (телефонный и почтовый опросы), в принципе, могут использоваться и в социологии, но это происходит не так часто. Другие методы (тестирование и аудит розничных точек), наоборот, специфичны для маркетинга в силу его особенностей и не могут использоваться для решения социологических задач. Единственное, что объединяет такие исследования с социологией — это общие принципы, а также способы систематизации полученных данных. В этом различия между социологическими и чисто маркетинговыми исследованиями нет.

Телефонный опрос — метод маркетингового исследования, при котором респондент опрашивается по телефону в том месте, где он живет (реже — там, где он работает).

В зависимости от того, кого именно опрашивают, выделяют две основные разновидности телефонного опроса: это телефонный опрос физических лиц и телефонный опрос юридических лиц. Что касается первой разновидности, то ее использование было и остается очень широким. Со второй разновидностью, телефонными опросами юридических лиц, дело обстоит несколько хуже. Прежде всего, этим методом нельзя опрашивать начальников высокого ранга (коммерческого, финансового, технического директора, председателя совета директоров и т. д.). Обычно опросы такого типа адресуются к сотрудникам среднего или даже нижнего звена.

Проведение телефонного опроса слагается из ряда этапов.

1. На первом этапе разрабатывается анкета. При подготовке анкет для телефонного опроса необходимо стремиться к тому, чтобы длительность опроса не составляла более 15 мин. Дело в том, что более длительный опрос очень утомляет респондента. Опрос «лицом к лицу» допускает большую продолжительность, поскольку в этом случае имеется непосредственный контакт между респондентом и интервьюером. Телефонный же опрос — это только голосовой контакт, а человеку обычно трудно длительное время сосредотачивать свое внимание на информации, получаемой из одного канала (в нашем случае — слухового).

Кроме того, на первом этапе создается база данных, из которой затем по случайному принципу делается выборка. Выборка может быть репрезентативной (т. е. соотношение разных категорий людей в ней примерно соответствует соотношению этих же категорий населения в целом) или целевой (в этом случае предпочтение отдается людям, принадлежащим к одной или нескольким категориям). Обычно эту задачу решают при помощи данных, получаемых на АТС. Сейчас имеется большое количество пиратских баз данных. Предприятие, заказывающее исследование, вполне может воспользоваться ими, однако не стоит забывать и о моральной стороне вопроса.

Наконец, на этом же этапе готовятся интервьюеры — люди, которые будут проводить интервью.

• 2. Второй этап — это собственно проведение опроса. Для контроля за качеством необходимо осуществлять выборочную проверку проведенных интервью, обзванивая людей, которые отвечали на вопросы анкеты. Кроме того, необходимо требовать строгого соблюдения правил заполнения анкет.
• 3. Наконец, последний этап телефонного опроса — это систематизация и обобщение результатов.

Телефонный опрос применяют для решения ряда задач:

• а) при исследовании рынка, в частности отношения покупателей к товару, марке, производителю, а также соответствия товара требованиям рынка;
• б) для тестирования рекламных сообщений, которые производитель или продавец только собираются поместить в средствах массовой информации;
• в) при исследовании каналов распределения, а также мотивации участников этих каналов.

Тестированием называют совокупность методов, в процессе которых потребитель изучает и пытается использовать товар.

Основные виды этого метода — home-test (букв, домашний тест) и hall-test (букв, тест в зале).

Home-test — это методика, которая предполагает тестирование товара в домашних условиях. Данный метод позволяет выявить наиболее важные достоинства и недостатки тестируемого товара по сравнению с товарами-конкурентами. По этой причине home-test представляет собой прекрасное средство проверки качеств товара, а результаты этого исследования дают возможность внести коррективы в концепцию товара и технологию производства еще до начала его серийного выпуска.

Основным преимуществом этого метода является то, что товар испытывается в тех же условиях, в которых он будет использоваться. Впрочем, его использование ограничено товарами повседневного использования: продуктами питания, бытовыми приборами, косметическими средствами и т. д.

Home-test состоит из трех этапов.

1. Сначала выбирают респондентов — людей, которые будут участвовать в исследовании. Home-test предполагает, что респонденты принадлежат к целевой группе, т. е. к той группе потребителей, которые могут использовать товар. Так, при исследовании при помощи home-test сигарет необходимо выбрать курящих людей, которые, кроме того, могли бы покупать тестируемые сигареты, поскольку эта марка не является для них слишком дорогой. В то же время респонденты в этом случае должны быть готовы покупать эти сигареты: они должны соответствовать их социальному статусу, не быть слишком дешевыми.

При формировании группы респондентов обычно необходимо также учитывать объем и частоту потребления товара. Далеко не всякий женатый мужчина подойдет для исследования нового бульонного порошка, поскольку в семьях, как правило, готовят женщины. Если в этом случае необходимо знать мнение мужчин, то лучше обратиться к холостякам, которые к тому же одиноки, т. е. не живут ни в гражданском браке, ни вместе с родителями.

Количественная характеристика выборки (т. е. число респондентов, участвующих в исследовании) определяется в зависимости от того, какую долю занимает целевая группа в генеральной совокупности.

2. Затем респондентам предлагают испытать товар в домашних условиях. Товар предлагается так, чтобы респондент не мог определить его марку, производителя и т. д., т. е. выдается без этикеток, а возможно, и в других емкостях или упаковках.

Home-test имеет две основные формы. В одном случае респонденту предлагают только один товар, который он будет оценивать с точки зрения преимуществ или недостатков перед другими товарами-аналогами, которые он использовал ранее в обычной жизни. Вторая форма этого исследования предполагает сравнение разных товаров в самом процессе исследования. Это означает, что респонденту выдается несколько разных товаров-аналогов. Естественно, требование, чтобы товар остался неузнаваемым, является обязательным для обеих форм данного исследования.

3. Спустя несколько дней респондента спрашивают о том, что ему понравилось в товаре, а что не понравилось. Такой опрос следует проводить с опорой на анкету. Во-первых, это позволяет заранее определить, что именно необходимо узнать о товаре, и в процессе беседы с респондентом не пропустить каких-то важных моментов. Во-вторых, при использовании анкеты можно получить информацию об одних и тех же качествах товара ото всех респондентов, что делает результаты более легкими для обработки и более репрезентативными.

Hall-test — метод исследования, при котором достаточно большая группа людей в специально отведенном для этого помещении тестирует товар или какие-то его элементы, а затем отвечает на вопросы, помещенные в анкете. В рамках hall-test может также испытываться реклама (печатные материалы, видеоролики и т. д.).

Что касается количества респондентов, то в данном случае социологические соображения не так важны. По большому счету не имеет значения, насколько репрезентативна выборка. В подавляющем большинстве случаев достаточно того, что в исследовании приняло участие 50—100 человек, уже соблюдения только этого требования хватает, чтобы результаты были представительными.

Проводится данный тип исследований в целом так же, как и предыдущий.

Особняком среди методов маркетинговых исследований стоит аудит розничных точек. Он состоит в анализе товарного ассортимента, цен, а также некоторых других показателей в розничных точках, которые предлагают товары определенной категории.

Цель такого исследования — формирование специальной полной карты позиционирования данной продуктовой группы. Такая карта включает всю собранную информацию, которая группируется по категориям (фасовка, ценовые группы и т. д.). Используют этот метод для того, чтобы:

• • выявить реальные доли различных производителей на рынке;
• • сравнить показатели деятельности на рынке различных производителей;
• • выявить актуальное состояние и тенденции развития рынка;
• • найти рыночную нишу, разработать новый продукт;
• • проанализировать реальные рыночные цены.

Обязательным условием для использования этого метода исследования является наличие достаточно репрезентативного числа розничных точек, результаты аудита которых можно было бы проецировать на рынок в целом.

Обобщение результатов аудита розничных точек аналогично их обобщению в случае с обычными анкетами.

Вопросы и задания для самоконтроля

• 1. Что такое социологическое исследование?
• 2. Для достижения каких целей реализуется социологическое исследование?
• 3. Почему опрос называют основным методом социологического исследования?

• 4. Назовите основные правила составления анкеты.
• 5. Почему эксперимент крайне редко используется в социологии в качестве метода исследования?
• 6. В чем преимущества наблюдения по сравнению с опросом?
• 7. Для решения каких исследовательских задач используется метод исследования документов?
• 8. Чем социологическая информация отличается от экономической информации?
• 9. Для достижения каких целей реализуют маркетинговые исследования?
• 10. Что такое сегментирование потребителя?