Социальное конструирование подарка

Никакая вещь или услуга не являются по своей природе подарочными. Подарок не лежит в магазине. Торговля лишь предлагает товары для выполнения подарочной функции, но станут ли они подарками или нет — это зависит от поведения потребителей.

Подарок — это предмет, ставший элементом ритуала, то есть формализованной ситуации взаимодействия. Подарочный предмет выполняет функцию одного из инструментов поддержания этого взаимодействия.

Для того чтобы предмет стал подарком, он должен отвечать целому ряду требований, позволяющих ему быть включенным в ситуацию дарения.

Подарочный предмет — это напоминание о принадлежности как дарящего, так и получающего подарок к одной социальной сети — реальной или желательной (подарок с намеком) («Подарки часто воспринимаются не как вклад в ресурсы, а прежде всего как показатель отношения дарителя… Подарок является символом того, что невидимо — представлений и чувств дарителя» (Firth 1973: 372). В силу этого подарочная вещь должна обладать физическими свойствами демонстративности, то есть быть в состоянии напоминать о совершенном акте дарения. Серийная вещь, одна из многих включаемых в повседневную жизнь, — плохой (краткосрочный) подарок, поскольку она сливается с остальными и о ее происхождении быстро забывают. Подарок не хранится дома как обычный предмет. Он лежит как символ принадлежности к определенной социальной сети, как память о тех или иных ее членах, преподнесших его. Подарок, о происхождении которого забыли, перестает быть таковым. Отсюда, как это ни странно, слабость функциональных вещей: они включаются в повседневную жизнь, и вскоре порою уже не вспомнить: то ли сами накопили, то ли кто-то подарил. Между гем функционально бесполезная, но украшающая дом или хозяев и бросающаяся в глаза вещь играют ту же роль, что и мемориальная доска. Хозяевам никогда не придет в голову подумать, что они могли это купить сами. Для того чтобы подарок со временем не приписали кому-нибудь другому, нередко он украшается надписями, в которых указывает кто, кому и по какому поводу это подарил. Особенно важны такие надписи на предметах повседневного пользования, например, чайных чашках: такие предметы особенно легко перестают быть подарками в силу своей высокой функциональности, а надпись навсегда оставляет их таковыми. Товар, украшенный надписью («Дорогому К. На память о… от …»), — это попытка предотвратить превращение подарка в простую вещь, о происхождении которой получатель подарка забывает. Такая вещь способна оставаться подарком на протяжении очень длительного периода и может пережить саму сеть (дружба кончилась, а памятник остался).

Специальная упаковка придает товару подарочный статус. Это обычно красивые пакеты, ленты и прочие маркеры праздничности, необычности.

Резюме

Итак, социология, психология, культурология, этнология, маркетинг пока еще слабо, но изучают феномен подарка. Между тем это интересно не только из научного любопытства, но и с точки зрения самого радикального прагматизма, поскольку при умелом его использовании возможны разработки новых неожиданных маркетинговых стратегий.

Подарок — это социальная оболочка продукта, обеспечивающая его специфическую функцию: поддержание разнообразных социальных сетей. Из многих видов стоимости товара на первый план в подарке выходит его социальная ценность. Хороший подарок — тот, который лучше всего поддерживает сетевые (дружеские или родственные отношения).