Реальное потребление товаров и реклама

Оценить точно, в какой мере реклама влияет на реальное покупательское поведение населения, довольно сложно. Массированная агрессивная реклама ведет к тому, что предлагаемые модели потребительского поведения усваиваются на уровне подсознания. В результате эффект рекламы может проявляться даже незаметно для самих потребителей, которые наивно полагают, что принимают решения сами. Так, в ходе массового опроса 50% россиян согласились с утверждением «Реклама никак не влияет на мое решение о покупке продуктов» (Там же: 7). Человек идет в магазин и «совершенно свободно» выбирает ту марку, которую помнит от многократного повторения по телевидению.

Наше исследование студентов Сыктывкара показало их большую чувствительность к рекламе. Крайние группы — совершавшие покупки под влиянием телевизионной рекламы и не совершавшие их — примерно равны: 39,2 и 34,5 % соответственно. Юноши оказались менее восприимчивы, чем девушки. Покупки под влиянием рекламы положительно коррелируются с отношением к ней: среди тех, кто доброжелательно относится к рекламе, существенно больше совершающих покупки под ее влиянием.

В то же время нет прямой связи между отношением к рекламе, интенсивностью ее потребления и покупками рекламируемых товаров, поскольку, как уже отмечалось выше, многие относятся к телерекламе как жанру искусства, а радиорекламу пропускают мимо ушей. Поглощение рекламы часто никак не связано с покупательной способностью и потребительскими интересами. Так, бедняк может с удовольствием читать рекламные статьи о роскошных автомобилях.

Как показал массовый опрос россиян, среди «рационалистов» потребителей наиболее часто рекламируемых товаров на 3,8% больше, чем среди «пожирателей». Однако «нсгативисты» существенно уступают обеим категориям (Там же: 13).

Растущая стоимость массированной рекламы (особенно телевизионной) на фоне падения ее эффективности вызывает в сфере бизнеса сомнения относительно оправданности таких расходов. Значительная часть компаний отказывается от массированной рекламы, и не только в силу отсутствия средств. В основе такого отказа — сомнения в эффективности затрат.

Рекламе противопоставляются альтернативные методы продвижения.

• 1) Репутация товара или услуги. Она формируется методом «снежного кома»: реальный потребитель расскажет о своем опыте нескольким потенциальным, а те, став реальными потребителями, в свою очередь расскажут о своих впечатлениях новым людям. Один процветающий американский адвокат, у которого я брал интервью, так объяснил причины полного отказа от всех видов рекламы: «Моя реклама — это мои удовлетворенные клиенты. А рекламой пусть занимаются те мои коллеги, у которых еще нет хорошей репутации». Этот метод работает медленно, но результаты даст гораздо более надежные (если, конечно, фирма имеет основания для завоевания положительной репутации.
• 2) Торговая марка или упаковка. От 55 до 80% потребителей принимают решения, там где совершают покупки (Семь причин… 1999). Это обстоятельство делает особенно важной упаковку. Яркая, оригинальная упаковка привлекает внимание, а часто превращает товар в подарок. Насыщенность упаковки информацией о свойствах товара помогает потребителю самому решить, насколько он позволит удовлетворить его потребности. Такая информация обладает свойствами ненавязчивой информирующей рекламы, которую потребитель ищет сам.
• 3) Привлекательность для потребителя мест продажи товара. Даже неизбалованные российские потребители все чаще при выборе магазинов отдают предпочтение тем торговым точкам, где вежливое и быстрое обслуживание, где продавцы готовы и могут помочь консультациями, где чистота и порядок. Это особенно важно для фирменных магазинов, так как здесь имидж магазина является фильтром, регулирующим допуск к товару. Способность торговых работников выступать в качестве знающих и честных экспертов.

Резюме

В обществе потребления реклама превращается в один из важнейших институтов культуры. Россия только начинает демонстрировать первые признаки формирования такого общества, но реклама уже стала одним из ключевых элементов ее культуры потребления. Она буквально ворвалась в каждый дом. Потребительская социализация детей с рубежа 1990;х годов идет под ее мощным влиянием. Отношение жителей страны к рекламе, особенно телевизионной, неоднозначное. Одни относятся к ней резко отрицательно. Другие (и их становится все больше) смиряются с рекламным натиском или даже становятся любителями рекламных роликов. Этому в значительно мере способствует явная тенденция к эстетизации рекламы, к ее превращению в один из наиболее распространенных и доступных жанров массовой культуры.