Языковые принципы организации текста банковской рекламы: на материале печатной продукции

Актуальность темы

исследования. К рекламе обращались с незапамятных времен, но рекламная индустрия возникла сравнительно недавно — в середине XIX века как следствие массового производства и грамотности, породивших прессу, в которой помещались рекламные сообщения. Рекламная индустрия создала новые типы текстов, и если за рубежом это хорошо развитая многомерная система, связанная с разработкой стратегий, то у нас она находится в стадии разработки. Реклама, поначалу включавшая объявления для привлечения новых покупателей, в последнее время обогатилась новым содержанием: она учитывает запросы потенциального адресата (национально обусловленную систему ценностей, менталитет, культурно-исторический опыт, социально-экономические условия и т. п.), иллюстрирует изменения в жизни, является срезом общества и его культуры, а также отражает активные процессы в языке.

Настоящее исследование посвящено многоаспектному лингвистическому анализу текста банковской рекламы с учетом того, что материалом для ее создания служат визуальные и вербальные средства. Актуальность выбора предмета исследования связана с востребованностью знаний о новых тенденциях в развитии рекламной индустрии и необходимостью научного осмысления лингвистических процессов, отражающих современное состояние рекламы.

Цели и задачи исследования.

Цель исследования — выявить основные принципы организации текста банковской рекламы.

Поставленная цель связана с необходимостью решения конкретных задач:

— рассмотреть рекламу как текст;

— проанализировать метапоэтические данные — исследование рекламы самими рекламистами;

— рассмотреть отношение современных писателей к проблеме влияния рекламы на человека;

— определить особенности банковской рекламы;

— выявить типы текстов-репрезентантов и дать их классификацию;

— определить способы организации информации в текстах банковской рекламы;

— определить структурные показатели рекламного текста и способы его организации;

— проанализировать реализацию текстовых категорий, участвующих в организации рекламного текста;

— выявить лингвостилистические особенности рекламного текста;

— рассмотреть феноменологическую заданность текста банковской рекламы;

— дать понятие глубины текста банковской рекламы;

— проанализировать фактуру текста банковской рекламы.

Объект исследования — текст банковской рекламы.

Предмет — структура текста и принципы его организации.

Материалом исследования служит печатная продукция банков, расположенных на территории Ставропольского края: Ставропольпромстройбанка-ОАО, Газпромбанка, Северо-Кавказского банка Сбербанка России, Юниаструм Банка, Внешторгбанка, БИН-Банка, Банка Электроника, Росбанка, Абсолют Банка, Национального банка Траст, МДМ-Банка и др. В нашей работе проводится исследование структуры рекламных текстов с 2000 по 2008 год, позволяющее отразить современное рекламное мышление и языковые особенности банковской рекламы.

Принципы и методы исследования. В работе используется общий функциональный анализ, связанный с изучением принципов организации рекламного текста, в структуру которого входят структурно-системный подход, принцип дополнительности, относительности, феноменологический метод, а также некоторые аспекты психолингвистического подхода. Применяются также компонентный, дистрибутивный виды анализа.

Методика исследования обусловлена спецификой текста банковской рекламы. Структурно-системный подход позволяет анализировать текст как сложную гармонизированную систему, имеющую параметры вертикали, горизонтали и глубины. Принцип дополнительности позволяет рассматривать текст «в пределе его», на основе антиномичных отношений. Принцип относительности способствует выявлению потенциальных возможностей языка, активизирующего неязыковые слои. Феноменологический метод позволяет рассматривать феномен глубины рекламного текста и определять фактурные особенности не только на основе анализа переднего плана текста (языковых слоев), но и корреляциях с интендируемым воображаемым миром (неязыковыми слоями), в результате чего можно говорить о явных и теневых фактурах рекламного текста.

Теоретической основой исследования служит теория текста, разработанная К. Э. Штайн. Предлагаемое в диссертации направление исследования соответствует интересам современной лингвистики, с каждым годом все активнее разрабатывающей теоретические вопросы описания структуры текста (М.М. Бахтин, И. Р. Гальперин, Н. С. Валгина, В. Н. Топоров, A.A. Чувакин и др.), глубины текста (А.К. Устин и др.), фактуры текста (В.Ф. Марков, Э. Д. Кузнецов, В. Б. Шкловский и т. д.), методологии исследования текстовых структур (Н.И. Клушина, Г. А. Золотова, И. Г. Морозова, Е. Е. Анисимова и др.). Используются положения, выработанные в процессе формирования феноменологического метода исследования текста (Э. Гуссерль, Р. Ингарден, Н. Гартман, Г.-Г. Гадамер и.

ДР-).

Научная новизна определяется тем, что впервые предпринята попытка изучения принципов организации текста банковской рекламы на материале печатной продукции банков, находящихся на территории Ставропольского края. Впервые анализируется рекламная структура на основе выделенных метапоэтических данных рекламы, выявляются способы организации информации в тексте банковской рекламы, определяется глубина рекламного текста, анализируется его фактура.

Теоретическая значимость. Разработана методика анализа, связанная с применением метапоэтических данных рекламного текста. На их основе выявлены языковые и неязыковые слои рекламного текста. Разработано понятие глубины рекламы с использованием феноменологического метода. Дано понятие фактуры рекламного текста, рассмотрены особенности формирования фактурного рельефа на примере исследуемого материала.

Практическая значимость. Материал исследования может найти применение в педагогической практике: в вузовском преподавании при проведении занятий по лингвистическому анализу текста, спецкурсов и семинаров по проблемам рекламного текста, а также в практике рекламного дела, в работе специалистов масс-медиа с целью обучения созданию позитивных рекламных образов и формированию посредством рекламы конструктивных жизненных установок.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Банковская реклама представляет собой особый тип экономической рекламы. Она существенно отличается от рекламы другого товара, прежде всего объектом, информация о котором должна быть доведена до потребителя. Банковские продукты не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и могут быть воспроизведены в воображении потребителя опосредованно (через изображения, виды, сцены).

2. Методологическую основу для изучения рекламного текста представляют исследования самих рекламистов о рекламе. Метапоэтические данные являются основой для анализа особенностей построения рекламного текста. Метапоэтика рекламы конкретна, имеет прагматический характер. Тексты рекламных специалистов выполнены в научно-методическом, инструктивном жанре.

3. Текст банковской рекламы является креолизованным, то есть представляет собой сложное образование, в котором вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата.

4. По способу организации информации тексты банковской рекламы делятся на две группы: информационные и информационно-коммуникативные. На основе анализа всех выявленных способов организации информации определяется основное направление посылов авторов рекламных текстов. Любой информационный блок включает метадескриптивные элементы, которые обозначают жанр и определяют способность маркировать структуру сообщения.

5. Текст банковской рекламы имеет многоуровневое и полипластовое устройство: к переднему плану относится языковой слой, тогда как невербальный, иллюстративный материал дополняет значение сущности предмета, позволяет расширить границы фрейма, внося в его структуру дополнительные слоты. Второй, задний план (картины, виды, сцены) накладывается на вербальный текст, на значение слов, акцентуируя ключевое понятие.

6. Текст банковской рекламы — это поле для актуализации определенных фреймов, схем, сложившихся у читателя — потребителя банковских услуг и продуктов. В свою очередь, рекламный текст конституирует фреймы и схемы: в сознании читателя формируется ощущение комфорта, безопасности при совершении каких-то операций, а также семиотический портрет банка как надежного финансового учреждения.

7. Глубина рекламного текста определяется через значения языковых единиц, которые способствуют выявлению его феноменологической заданности, через значение фраз, текстовых блоков и всего креолизованного текста. Речь в рекламе выполняет, прежде всего, прагматические функции: слово направляет, убеждает, мотивирует, является сигналом к началу действий. Используемые зрительные образы идеализируют нашу жизнь.

8. Фактурные накопления образуют фактурный рельеф текста, который складывается из соотношения всех языковых и неязыковых слоев. Фактура текста банковской рекламы проявляется через выявленные типы организации информации. Для фактуры текстов, в которых преобладает информационный тип организации информации, характерна ровная, последовательная материальная фактура, со слабо выраженным рельефом. Тексты информационно-коммуникативной группы формируются в более отчетливом рельефе. Фактура текста банковской рекламы характеризуется как динамичная, ритмичная, колористичная, воздействующая, направленная на потребителя.

Апробация результатов исследования.

Результаты исследования нашли отражение в 8 работах, опубликованных в Санкт-Петербурге (2007 г.), Ставрополе (2005;2008 гг.), Ингушетии (2008 г.). Основные положения диссертации были изложены в докладах и сообщениях на ежегодных научно-практических конференциях Ставропольского государственного университета, на занятиях межрегионального семинара «ТехШэ: текст как явление культуры» под руководством доктора филол. наук проф. К. Э. Штайн.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка использованной литературы и приложения. Общий объем работы 256 страниц машинописного текста, в том числе списки словарей, использованной литературы (248 наименований).

Выводы по четвертой главе.

1. Феноменологический метод дает ответы на вопросы, как в рекламном тексте «угадываются» предпочтения потребителей, какие образы используются, какими иллюстрациями подкрепляется вербальный ряд и т. д.

2. Установка интенциональной посылки показывает, что тексты банковской рекламы есть результат конституирующей активности субъекта (создателя рекламы, рекламодателя). С одной стороны, текст банковской рекламы — это поле для актуализации определенных фреймов, схем, сложившихся у читателя — потребителя банковских услуг и продуктов. С другой, рекламный текст конституирует фреймы и схемы: в сознании читателя формируется ощущение комфорта, безопасности при совершении каких-то операций, формируется портрет банка как надежного финансового учреждения.

3. В тексте банковской рекламы первоначально используются объекты действительности такими, какими их привык видеть рядовой потребитель, и уже потом к этому основному значению, к скелету образа, фрейму присоединяются дополнительные слоты.

4. Банковская реклама использует психологическую предрасположенность потребителя получать позитивные эмоции, ощущение комфорта и т. д. и с помощью вербальных и визуальных инструментов обращает внимание потребителя на положительные стороны того или иного продукта или услуги.

5. Рекламное сообщение является лишь поводом для соответствующим образом настроенного воспринимающего субъекта, чтобы создать на его основе новое представление о данном предмете и о рекламодателе в целом. А поскольку субъект осуществляет прагматическое восприятие, то создается рекламный прагматический предмет. Этот новый предмет становится образом, в котором мы его наглядно воспринимаем и согласно которому руководствуемся в принятии решения о выборе того или иного банка.

6. В процессе восприятия креолизованного текста происходит двойное декодирование заложенной в нем информации: при извлечении интенции изображения происходит ее «наложение» на интенции вербального текставзаимодействие двух каналов интенционального акта приводит к созданию единого общего смысла текста.

7. Соотношение вербальных и иконических элементов, порядок следования, их взаимное расположение определяют ритм графической организации креолизованного текста, придают ощущение динамичности или статичности.

8. Объективация текста рекламного сообщения проявляется в его многослойности. Выделяются передний и задний план объективации. И в том и в другом случае в актуализации видов и сцен играют роль языковые, лексические образования и невербальные, иконические элементы.

9. Переднему плану принадлежит в первую очередь языковой слой, тогда как невербальный, иллюстративный материал дополняет значение сущности предмета, позволяет расширить границы фрейма, внося в его структуру дополнительные слоты.

10. Глубина рекламного текста определяется, в первую очередь, через значения языковых единиц, которые способствуют выявлению феноменологической заданности рекламного текста, далее через значение фраз, текстовых блоков и в итоге всего креолизованного текста.

11. Рекламный текст, как и литературно-художественный, включает высший уровень, заключающий в себе структурологический замысел, выстраиваемый рационалистически, и нижний, глубинный с его эмоционально-эстетическим механизмом воплощения текста. Этот глубинный уровень становится более ощутимым благодаря анализу фреймов, включенных в текст рекламы.

12. Те или иные предметы, на которые указывает языковой слой рекламного текста, активизирует чувства, которые мы переживаем и которые структурируются в некоторые неязыковые комплексы, объективно заданные" в том или ином тексте. С точки зрения визуализации предметов в зависимости от принадлежности к категории одушевленности выделяются две основные группы иллюстраций: люди и предметы. В свою очередь группа люди в соответствии с социальным статусом подразделяется на три подгруппы: семья, руководители и сотрудники банка. Группа предметы включает подгруппы банковские продукты (в том числе символы банковских продуктов) и товары, то есть предметы, которые можно приобрести, пользуясь рекламируемыми банковскими услугами.

13. Выявленная и представленная параграфе многоуровневость и многопластовость текста банковской рекламы позволяет рассматривать его с точки зрения гармонии при условиях определения ее через комплексную категорию фактуры. В целом фактура текста банковской рекламы характеризуется нами как динамичная, ритмичная, причем ритм не очень ровный, создающий взволнованность, неравномерность фактуры. Ритм организуется сочетанием сгущений и провалов. Грамматическим средством выражения подъемов фактурного рельефа являются восклицательные и вопросительные предложения. Фактура действует на все модусы, особенно цветовой. Поэтому одной из ее особенностей является колористичность. Фактура банковской рекламы воздействующая, направленная на потребителя.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Реклама прочно вошла в нашу повседневную жизнь. Мы каждый день встречаемся с нею в средствах периодической печати, в рекламных блоках телевизионных каналов. Нам предлагают товары повседневного пользования: косметику, бытовую химию, автомобили. Из этого ряда выделяется банковская реклама — реклама денег, — товара, который многим заменил духовные ценности, став высшей жизненной целью.

Анализ текста банковской рекламы связан с выявлением основных языковых принципов его организации. Поэтому свое исследование мы начали с доказательства того, что рекламный текст может быть исследован с позиций лингвистического анализа. Оказалось, что текст банковской рекламы представляет собою многомерное образование, включающее два плана выражения: вербальный и визуальный. В то же время вербальный план обладает четкой организацией, и к нему может быть применим структурный анализ, позволивший выделить все структурные элементы текста. Связанный с вербальным визуальный план выражения также подвергается анализу на основании его воздействия на сознание и поведение потребителя. Интенциональную сторону функционирования рекламного креолизованного) текста мы проанализировали, обратившись к феноменологии.

Банковская реклама существенно отличается от рекламы всякого другого товара, прежде всего объектом, информация о котором должна быть доведена до потребителя. Банковские услуги, являясь товаром, не имеют материальной формы, их потребительские свойства абстрактны, заранее не фиксированы и не могут быть воспроизведены в воображении потребителя. Из этого следует, что объектом рекламы должны быть не только сами банковские услуги, но и полезный эффект, которого можно достичь, пользуясь этими услугами.

Функция банковской рекламы тесно связана с целью в бизнесе. Цель бизнеса, распространенная у нас в стране, состоит в получении максимальной прибыли. В развитых зарубежных странах эта цель несколько видоизменена и направлена на привлечение наибольшего количества клиентов. В свою очередь, увеличение количества клиентов приводит к росту объемов продаж и, как следствие, к росту прибыли. Привлечение же клиентов связано с репутацией банка, а достигнуть устойчивой репутации можно только путем осуществления честного бизнеса.

Текст банковской рекламы — форма коммуникации, которая имеет цель перевести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов потребителя.

Мы исследуем текст банковской рекламы как готовый цельнооформленный медиа-текст, характеризующийся чертами объемности и многомерности. Он выполняет две основные функции: воздействующую, которая объединяет в себе эмотивную, эстетическую и убеждающую функции, и информирующую функцию, которая заключается в сообщении необходимых данных об объекте рекламы.

Текст банковской рекламы относится к креолизованным, то есть представляет собой сложное образование, в котором вербальные и иконические элементы образуют одно визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, нацеленное на комплексное прагматическое воздействие на адресата.

Рекламное сообщение обладает структурой, заключенной между двух осей: горизонтальной осью синтагматической структуры и вертикальной осью парадигмы. Эта структура присуща каждому знаку и определяет его свойства, специфику и связь с другими знаками в своей знаковой системе.

Объект банковской рекламы представлен тремя группами: а) объект, представленный в своем чистом видеб) объект, представленный через опосредованные услугой предметыв) объект, представленный через метафорическое обозначение услуг.

Структура текста банковской рекламы включает предметно связанный заголовок, обозначающий тему основного текстаподзаголовок, который не конкретизирует информацию, заключенную в заголовке, а дополняет ее, указывая на целевую аудиториюосновной текст, построенный на основе коммуникативных моделей «описание-перечисление», «объяснение», «рассказ-характеристика», «проблема-решение», «инструкция» и т. д.- и слоган, выполняющий побудительную функцию.

Анализируя символичность рекламного сообщения, мы делаем выводы о ее проявлении как на вербальном, так и на визуальном уровне. На вербальном уровне эту функцию выполняют слова с переносным значением, а также целые комплексы таких слов и выражений, пронизывающие текст и представляющие собой развернутую метафоруна визуальном — иллюстрации, входящие в структуру сообщения.

Детализация в рекламных сообщениях, представляющих банковский продукт, достаточно высока на вербальном уровне и минимизирована (а иногда и отсутствует вовсе) на визуальном.

Степень реалистичности банковской рекламы зависит, прежде всего, от внутренней драматургии рекламного материала и на визуальном уровне проявляется в отношениях между составляющими его объектами и персонажами.

Модель рекламной коммуникации определяется поведенческими и жестовыми кодами, которыми оперируют рекламные персонажи. В целом по исследуемому рекламному пространству наблюдается создание среды, в которой существуют центральные объекты — банк и клиент, — объединенные дружескими отношениями. Создается образ банка как помощника, советчика и гаранта надежности.

Реализация основных категорий текста проявляется на всех уровнях. С точки зрения связности, между компонентами рекламного текста устанавливаются определенные семантико-композиционные отношения, проявляющиеся в порядке расположения вербальных и иконических элементов в содержательной структуре — внутренняя или семантическая соотнесенность компонентов, и в формальной структуре текста — внешняя или визуально-пространственная соотнесенность компонентов. В исследуемых текстах преобладает объективно-оценочная модальность, что обусловлено специфическими целями рекламы. Все события связаны между собой таксисными отношениями одновременности и равновременности, предшествования или следования. При этом доминирующим грамматическим маркером одновременности выступает настоящее время глагола. Категория локативности поддерживает тематическую группу рекламных сообщений, которые знакомят читателя с условиями денежных переводов и вкладов. Такие тексты репрезентируют физико-геометрическое пространство, которому в качестве средств визуализации соответствуют карты, схемы расположения городов.

Классификация текстов по объекту рекламы позволяет выделить две большие группы текстов, обусловленные спецификой банковской системы: а) услуги для частных (физических) лиц (вклады, денежные переводы, банковские карты, кредиты и др.) — б) услуги для юридических лиц (корпоративных клиентов) — рассчетно-кассовое обслуживание, услуги инкассации, кредитование, зарплатные проекты и проч.

Текст банковской рекламы графически оформлен и так структурирован, что каждый элемент включает только одну единицу фрейма. Порционная подача актуализируется посредством значков, цифр, маркеров, а сам текст представляет собой смысловой блок. Каждый блок, как правило, обозначен собственным заголовком, включает выделенные графическим способом (цвет, шрифт) значимые лексемы. Связь между блоками может быть линейной, но чаще всего она нелинейная, что позволяет рассматривать каждый блок информации как самостоятельный. При этом потребитель ориентируется по словам-маркерам, или метадескриптивным элементам: система, программа, правила, рекомендации, условия и др., — которые обозначают жанр и определяют структуру сообщения.

По способу выражения коммуникации тексты банковской рекламы делятся на две группы: информационные и информационно-коммуникативные. Информационные тексты включают а) номинирующие: инструктивные (рекомендации, правила, контакты, адреса), поясняющие (собственно пояснения, перечисления), б) программирующие: алгоритм (причина, условие), система. Информационно-коммуникативные включают а) вопросно-ответные и б) повествовательные: прямо адресованные и косвенно адресованные. Тексты информационно-коммуникативной группы содержат вопросно-ответные конструкции, прямые обращения к читателю, включают историю банка или моделируют различные бытовые ситуации, в которых читатель может найти элементы, сходные с элементами его внутреннего мира, его схем и моделей.

Приступая к изучению условий тех или иных услуг данного банка, потребитель изначально имеет представление о самой услуге и о том результате, который он получит в процессе пользования ею. В выборе банка особую роль играют рекламные тексты. На вопросы, как в рекламном тексте «угадываются» предпочтения потребителей, какие образы используются, какими иллюстрациями подкрепляется вербальный ряд, можно найти ответы в феноменологической теории.

Банковская реклама — это информация, представляющая разными способами изложения (видео, радио, печатный текст) интенциональный предмет. По своей сути банковский рекламный текст интенционален по двум уровням: а) интенциональность первого уровня — интенциональный предмет (продукты) — б) интенциональность второго уровня — переживания, возникающие на основе восприятии интенционального предмета.

Рекламное сообщение является лишь поводом для соответствующим образом настроенного воспринимающего субъекта, чтобы создать на его основе новое представление о данном предмете и о рекламодателе в целом.

С точки зрения теории интенциональности, тексты банковской рекламы есть результат конституирующей активности субъекта (создателя рекламы, рекламодателя). С одной стороны, текст банковской рекламы — это поле для актуализации определенных фреймов, схем, сложившихся у читателя — потребителя банковских услуг и продуктов. С другой, рекламный текст конституирует фреймы и схемы: в сознании читателя формируется ощущение комфорта, безопасности при совершении каких-то операций, формируется портрет банка как надежного финансового учреждения.

С точки зрения феноменологического восприятия креолизованных текстов сознание совершает следующие интенциональные акты: и слова, и изображения предстают перед умственным взором в виде образов. Полученная информация интегрируется и перерабатывается, становясь в итоге новым единым образом, который предстает в сознании как картина, и может быть также описан с помощью слов. Разница между изображением до осознания от изображения после совершения интенциональных актов (равно как и между словами в этой ситуации) в том, что интенциональный предмет получает сугубо субъективную оценку, в самом предмете структурированы только самые значимые «здесь» и «сейчас» для познающего субъекта аспекты. В случае практической необходимости воспользоваться той или иной услугой банка потребитель вспомнит именно этот интенциональный предмет, а не конкретные изображение и текст, породившие его.

В процессе восприятия текста банковской рекламы происходит двойное декодирование заложенной в нем информации: при извлечении интенции изображения происходит ее «наложение» на интенции вербального текставзаимодействие двух каналов интенционального акта приводит к созданию единого общего смысла текста.

В тексте банковской рекламы первоначально используются объекты действительности такими, какими их привык видеть рядовой потребитель, и уже потом к этому основному значению, к скелету образа, фрейму присоединяются дополнительные слоты.

Удачно подобранные образы в рекламе позволяют креолизованным текстам банковской рекламы быть медиаторами между рекламодателем и потребителем, при этом текст-медиатор на основе визуальных и вербальных слоев формирует новые интенции, новые потребности в сознании потребителя.

Объективация текста рекламного сообщения проявляется в его многослойности. При этом переднему плану принадлежит в первую очередь языковой слой, тогда как невербальный, иллюстративный материал дополняет значение сущности предмета, позволяет расширить границы фрейма, внося в его структуру дополнительные слоты. Второй, задний план накладывается на вербальный текст, на значение слов, акцентуируя ключевое понятие.

Глубина рекламного текста определяется, в первую очередь, через значения языковых единиц, которые способствуют выявлению феноменологической заданности рекламного текста, далее через значение фраз, текстовых блоков и в итоге всего креолизованного текста.

Речь в рекламе выполняет, прежде всего, прагматические функции: слово в рекламном тексте направляет, убеждает, мотивирует, является сигналом к началу действий. Используемые зрительные образы позволяют представить нашу жизнь идеальной: без материальных проблем, такой, о которой мы мечтали. Направленность сознания на предмет посредством фонетической и лексической семантики формируется также при включении в вербальную часть иконических, метаграфических элементов.

Поскольку слова в банковской рекламе выражают абстрактные понятия, визуальный ряд помогает завершить предстающий перед «умственным взором» образ предмета.

Фактура текста банковской рекламы, в отличие от структуры, является интегрирующим явлением, которое обнаруживается в соотношении языковых и неязыковых слоев рекламного текста. Это чувственно воспринимаемая система материально-вещественных показателей, выявляющаяся через активизацию перцептивных модусов обоняния, осязания, вкуса, температурных ощущений, слуха, зрительных представлений. Фактура проявляется через выявленные типы организации информации. Так, для фактуры текстов, в которых преобладает информационный тип организации информации, характерна ровная, последовательная материальная фактура, со слабо выраженным рельефом. Тексты информационно-коммуникативной группы выражаются в более отчетливом рельефе.

Разнообразие фактуры рекламного текста обусловлено реализацией трех видов теневых фактур: фактур предметов и вещей материального мира, характеризующихся через прямую номинацию, фактур произведений искусств, фактур, реализующихся через тропеические средства языка. Графическая фактура текста банковской рекламы отражает один тип контраста — контраст сопоставления, который, как правило, «характеризуется уравновешенностью внешних и внутренних характеристик текста».

Фактура действует на все модусы, особенно цветовой. Поэтому одной из ее особенностей является колористичность. Фактура банковской рекламы является активной в цветовом отношении. С одной стороны, основной фон задается цветом корпоративного стиля, то есть цветом, в котором выполнена символика конкретного банка. С другой стороны, каждая часть текста отмечена ярким, цветовым насыщенным фоном. Цветовое выделение заголовков, отдельных лексем, цифр и т. д., смена этих цветов в пределах одного рекламного сообщения задает ритм всему тексту. Визуальное воздействие создается также с помощью направленности изображения на потребителя. Активация тактильных ощущений осуществляется посредством внешней фактуры бумаги, из которой изготовлен рекламный буклет.

Фактура текста банковской рекламы наиболее богата в тех случаях, когда в структуре текста можно выделить яркий изобразительный прием, там, где используются фотографии, изображающие эмоции людей.

Коммуникативный характер повествования позволяет охарактеризовать относительно материальную фактуру текста как интенсивную, насыщенную положительными эмоциями. В целом фактура текста банковской рекламы характеризуется нами как динамичная, ритмичная, причем ритм не очень ровный, создающий взволнованность, неравномерность фактуры. Ритм организуется сочетанием сгущений и провалов. Фактура банковской рекламы воздействующая, имеет направление на потребителя.

СЛОВАРИ.

1. Архипов А. И. Экономический словарь. — М.: ПроспектВелби, 2007. -624 с.

2. Большой энциклопедический словарь. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Большая Рос. Энцикл., 1998. — 1456 с.

3. Кондаков Н. И. Логический словарь-справочник. — М.: Наука, 1975.

4. Лингвистический энциклопедический словарь. — М.: Большая российская энциклопедия. — 2002. — 707 с.

5. Малый энциклопедический словарь Ф. А. Брокгауза и И. А. Ефрона. — М.: Терра, 1994.

6. Новый психологический словарь. — М., 1999. — 680 с.

7. Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. — 4-е изд., дополненное. -М.: Азбуковник, 1999. — 944 с.

8. Словарь русского языка: В 4 т. — М.: Гос. изд-во иностранных и национальных словарей, 1981—1984 (MAC).

9. Словарь современного русского литературного языка: В 17-ти т. — М. — Л.: Изд-во АН СССР, 1953;1956 (БАС).

10.Справочный коммерческий словарь / Под общей редакцией профессора Н. Г. Филимонова. — М.: Издание Центросоюза, 1926.

11.Стилистический энциклопедический словарь русского языка. — М.: НаукаФлинта, 2003. — 696 с.

12. Философский энциклопедический словарь. — М.: Советская энциклопедия, 1983. — 837 с.

13. Фразеологический словарь русского языка / Под ред. А. И. Молоткова. — 4-е изд., стереотип. — М.: Русский язык, 1987. — 543 с.