Реклама как комплексный институт системы маркетинговых коммуникаций

ВВЕДЕНИЕ

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. Прежде всего, реклама несёт в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Слово «реклама» латинского происхождения («reclamare» — кричать) и означает: — мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь потребителей, покупателей; - распространение сведений о ком-либо, о чём-либо с целью создания популяризации.

Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой — сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие.

Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство. В условиях товарного производства связь производства и потребления опосредствуется рынком, т. е. отношениями продавцов и покупателей в процессе товарного обмена. Реклама, является связующим элементом рынка, поскольку для совершения актов купли-продажи потенциальным продавцам и покупателям необходимо обозревать рынок, располагать определённым минимумом сведений о движении спроса и предложения. Распространяя информацию о наличии товаров, условиях их покупки и потребления, реклама участвует в формировании товарного предложения, а тем самым — и спроса, с точки зрения его конкретной направленности. Таким образом, реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением.

На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берёт на себя коммуникативную функцию. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносит коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Реклама способствует постоянному совершенствованию выпускаемой продукции. Её следует использовать как инструмент конкуренции. Между производителями должна поддерживаться конкуренция, которая, во-первых, позволяет сравнивать эффективность различных производителей, выявлять и стимулировать наиболее дееспособных из них; во-вторых, «вымывает» тех изготовителей, которые не могут обеспечить определённые параметры качества продукции и относительно низкий уровень цен; в-третьих, даёт возможность ликвидировать диктат производителя над потребителем, подчинить производство общественным потребностям.

Без рекламы отсутствует возможность активно воздействовать на рынок, закреплять свою позицию на нём. Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке. Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства.

Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволит предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а, следовательно, развивать производство. Осуществляя развитие, они должны заботиться о том, чтобы на каждом этапе своей деятельности проводить целенаправленную продуманную рекламу. Реклама входит в группу одного из элементов комплекса Marketing-mix — маркетинговые коммуникации (или продвижение товара — promotion). Система маркетинговых коммуникаций — это единый комплекс объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами в рамках достижения маркетинговых целей рекламодателя.

Наряду с рекламой в эту группу входят ещё и личная продажа (personal sales), связи с общественностью (public relation) и стимулирование сбыта. Таким образом реклама является одним из инструментов маркетинга и не может существовать вне его. Маркетинг, как известно, обязан своим существованием конкуренции, а конкуренция — понятие, присущее исключительно рыночной экономике. Следовательно, реклама может существовать только в рыночной экономике.

Все вышесказанное свидетельствует об актуальности проблемы изучения рекламы как комплекса маркетинговых коммуникаций. Актуальность проблемы обусловила выбор темы дипломной работы.

Цель данной работы — изучить рекламу в комплексе маркетинговых коммуникаци.

Задачи работы:

— изучить понятие системы маркетинговых коммуникаций;

— рассмотреть понятие рекламы и ее основные виды;

— проанализировать роль и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций;

— определить основные пути и методы оптимизации планирования и процесса организации эффективной рекламной коммуникации.

Объектом анализа данной выпускной квалификационной работы служат маркетинговые коммуникации. Предметом — комплексное изучение миссии, роли и места рекламы как института маркетинговой коммуникации.

В числе основных методов, используемых автором в процессе исследования, базовыми являются структурно-функциональный, сравнительный, исторический и комплексный методы исследований. В своем анализе автор работы широко применяет такие категории и термины как маркетинг, реклама, маркетинговые коммуникации, стратегия рекламы, теоретическая и содержательная интерпретация которых представлена в главах «Система маркетинговых коммуникаций как понятие и ее структура», «Роль и место рекламы в системе маркетинговых коммуникаций», «Основные пути и методы оптимизации системы планирования и процесса организации рекламной коммуникации».

Исследуемая тема нашла достаточно широкое и глубокое освещение в трудах зарубежных и российских теоретиков и практиков в области управления: Почепцова Г. Г., Матанцева А. Н., Басовского Л. Е., Котлера Ф., Уэллс У., Бернет Д., Сандерса Дж., Боуэна Дж. Автор в своем исследовании опирается на научные труды и учебную литературу, авторами которых являются Басовский Л. Е., Синяева И. М., Котлер Ф., Н.Н., Алешина И. В., Санаев А., Панкратов Ф. Г., Овчинникова Н. Н., Васильев Г. А., Терещенко Н. и авторы статей периодической печати.

Настоящая выпускная квалификационная работа позволила автору глубоко и системно изучить зарубежный и российский опыт особенностей функционирования рекламы как комплексного института маркетинговых коммуникаций, определить наиболее оптимальные пути для применения теоретических знаний на практике.