Виды и сервисы мониторинга

Существуют два основных метода мониторинга — ручной и автоматический, причем в обоих случаях используются специальные сервисы^[1].

При ручном мониторинге тексты с упоминаниями бренда компании ищутся в соцсетях как через различные поисковые системы (путем соответствующих поисковых запросов)^[2], так и «вручную» — через мониторинг и анализ сетевых площадок (отдельных ресурсов, блогов, страниц, групп, сообществ, стен пользователей), без привязки к конкретным ключевым словам или уже существующим тегам. Анализ полученной выборки текстов и формирование отчета по результатам мониторига целиком возлагается на пользователя (к примеру, графики и диаграммы ему приходится строить самостоятельно, используя Excel, а не получать визуализацию данных автоматически).

При автоматическом мониторинге пользователь выбирает подходящий сервис и создает для него поисковый запрос. В процессе мониторинга сервис в автоматическом режиме постоянно (минимум — раз в сутки) осуществляет поиск в соцсетях текстов с упоминанием бренда компании, анализирует найденные упоминания и формирует отчет. Некоторые сервисы могут автоматически определять тональность упоминания (эмоциональную окраску), классифицировать упоминания по темам, а также рассчитывать PR-метрики, такие как охват аудитории и вовлеченность.

Автоматический мониторинг позволяет, во-первых, значительно снизить трудозатраты за счет автоматизации рутинных процессов, во-вторых, достичь высокой точности за счет лучшей систематизации данных и использования большого количества инструментов аналитики. Часто автоматический мониторинг дополняется ручным по ключевым веб-ресурсам, которые либо недоступны для автоматического мониторинга, либо требуют немедленного реагирования.

Каждый из сервисов автоматического мониторинга предоставляет свой индивидуальный пакет инструментов, определяющий те или иные функциональные возможности сервиса. Ниже в Примечании дано краткое описание возможностей пяти популярных сервисов.

Примечание

1. Ручной мониторинг^[3].

Наиболее актуальным инструментом для ручного мониторинга является сервис «Яндекс.Блоги» (http//: blogs.yandex.ru). Это уникальный сервис с настраиваемым поиском: есть возможность задать область поиска (оставив только блоги в целом, или блогозаписи, либо лишь комментарии в блогах), можно указать имя блогера, название сообщества, а также местоположение автора и период поиска.

Сервис индексирует несколько десятков миллионов русскоязычных блогов, микроблогов и форумов. При этом записи с часто обновляемых ресурсов индексируются несколько раз в час, редко обновляемые блоги индексируются несколько раз в сутки. Следовательно, в базе сервиса всегда находится максимально актуальная информация по публикациям в блогах, что делает его идеальным сервисом для мониторинга.

Важной особенностью сервиса является то, что по умолчанию результаты поиска ранжируются не по релевантности запроса (как в обычном поиске), а по хронологии, т. е. чем меньше времени прошло после публикации поста, тем выше он окажется в выдаче. Таким образом, на первых страницах результатов поиска, как правило, собраны наиболее свежие упоминания (что соответствует общей логике блогосферы: актуальность публикуемой информации быстро снижается).

2. Системы автоматического мониторинга.

Brandspotter (http://brandspotter.ru/) — один из наиболее мощных и дорогостоящих русскоязычных сервисов мониторинга. Для мониторинга к сервису подключены как социальные медиа и форумы, так и онлайн-СМИ, сайтыритейлеры, market.yandex. Сервис допускает в поисковых запросах неограниченное количество ключевых слов, может собирать до 50 тыс. упоминаний.

Система оснащена широим набором услуг^[4]:

• — сводка упоминаний. Новые упоминания по заданным запросам появляются практически в режиме реального времени;
• — сводные данные. В режиме реального времени выстраиваются графики с динамикой упоминаний, соотношением положительных и отрицательных высказываний, а также отображающие сравнение ключевых показателей с аналогичными показателями конкурентов;
• — информация о лидерах мнений. В системе можно проследить историю взаимодействия каждого лидера мнений с брендом: когда, сколько раз и в какой тональности он упоминал компанию и продукты. Здесь же указывается популярность блогера, что позволяет понять значимость его высказываний. Кроме того, специальные алгоритмы системы позволяют выявлять потенциально заинтересованных пользователей (например, «друзей» и читателей лояльных к пользователю лидеров мнений);
• — информация о сообществах. Brandspotter собирает информацию о каждом сообществе, в котором появлялось упоминание бренда. В частности, отслеживаются такие показатели: число подписчиков, общее количество постов и комментариев, среднее количество комментариев к одному посту, среднее количество комментариев на каждого участника (эти данные позволяют принимать решение, имеет ли смысл реагировать на публикацию на данной площадке либо охват аудитории будет минимален и никаких действий не требуется);
• — аналитика. Информация обо всех найденных упоминаниях сохраняется в системе и при необходимости доступна для сортировки, фильтрации по конкретным признакам (например, упоминания на определенной платформе или только определенной тональности) и дальнейшего анализа. Brandspotter имеет несколько встроенных уникальных метрик: внимание (количество пользователей, получивших информацию о бренде через социальные сети); вовлечение (насколько пользователи вовлечены в активную деятельность вокруг бренда — например, в сообщества или специальные промоакции); влияние (насколько лояльно к бренду относится аудитория). Все их можно отслеживать как в отсечке на текущий момент, так и в динамике изменения;
• — отчеты. В системе предусмотрена функция автоматической генерации отчетов в удобном формате (например, xls или. pdf). При этом есть возможность настроить, какие конкретно данные будут представлены в отчете.

SemanticForce [http://www.semanticforce.net/ru/] — система, имеющая практически равные с Brandspotter возможности, но значительно дешевле по стоимости. Пул подключенных источников включает социальные сети ВКонтакте, FaceBook, Google+, Одноклассники, а также онлайн-СМИ (российские и иностранные), сайты— ритейлеры и market.yandex.

Система допускает более 10-ти фильтров поиска (включая язык, страну, регион, тональность), добавление любого источника для мониторинга форумов, комментариев в онлайн-СМИ и других видов медиа. Позволяет индексировать полные тексты статей, на которые ссылаются «твиты», отслеживать косвенные упоминания (без прямого упоминания бренда или продукта) на сайтах с отзывами, комментарии к товарам в Интернет-магазинах. Имеется также возможность сложных запросов с большим количество стоп-слов^[5] и уточнений, контекстной выборки, поиска внутри тем и сравнения тем, оповещения на e-mail, группировки по типу источника, экспорта в Excel, формирования более 20 видов отчетов в виде интерактивных графиков и таблиц, категоризации документов по рубрикам и многое другое.

YouScan (http://www.youscan.ru) — система мониторинга для сбора и анализа информации об упоминаниях компании в русскоязычных социальных медиа Facebook, Twitter, ВКонтакте, Youtube, Мой Мир, а также на форумах, в блогосфере, онлайн-СМИ. Количество собираемых упоминаний неограничено. Система предлагает пять тарифных пакетов, в том числе один бесплатный.

Возможности системы:

• — пользователь может создавать от 5 до 50 тем в зависимости от типа подписки на тариф;
• — собранные упоминания сегментируются по категориям в зависимости от источника, автора, тональности, причем доступна авторазметка тональности;

• — имеется доступ к списку наиболее часто встречающихся слов и отображение постов с этими словами;
• — система поддерживает режим командной работы — над проектом могут работать от 5 до 40 пользователей. Для каждого пользователя можно назначить персональное задание (например, ответить на негативный отзыв);
• — отчеты иллюстрируются интерактивными графиками;
• — экспорт данных в Excel, PDF, PNG, CSV;
• — разграничение прав доступа к темам системы;
• — интеграция с CRM-платформами Microsoft Dynamics CRM и Bpm’online sales.

Медиалогия [www.mlg.ru] — система мониторинга онлайн-СМИ и медиаанализа в режиме реального времени. Проводит мониторинг более 40 тыс. СМИ и 450 млн источников социальных медиа (база источников пополняется ежедневно). В системе доступны также текстовые версии телепрограмм основных федеральных телевизионных каналов: 1-й канал, Россия 24, Россия 1, НТВ, РЕН, ТВ Центр, РБК, ТК Дождь, Lifenews, Матч ТВ.

Сервис разделен по целям и задачам: для PR (анализ и мониторинг СМИ), для SMM (анализ соцмедиа) и медиа (анализ цитируемости). В разделе SMM для мониторинга блогов и форумов используется механизм Яндекса «Поиск по блогам», а в случае его недоступности включается собственная система распознавания и анализа контента, использующая уникальную технологию лингвистического анализа текстов. Суть технологии — в предварительной обработке сообщений социальных медиа по множеству параметров и мгновенном предоставлении наглядных интерактивных отчетов по запросам пользователя (контроль упоминаний, позитив/негатив, анализ охвата аудитории и вовлеченности). Имеется возможность экспорта готовых отчетов в различные форматы документов.

По материалам сайтов:

http: //www. marketing, spb .ru/libcomm/internet/smm_monitor ing. htm.

http://expotory.com/hochu-vsyo-znat-5-servisov-dlya-monitoringa-smi-i;

sotssetej/.

http://hrazvedka.ru/programm/rossijskie-servisy-monitoringa-socialnyx-setej.

htm.

http://www.cmsmagazine.ru/library/items/internet-marketing/overview-of;

social-network-monitoring/.

Существует три уровня мониторинга — перманентный, периодический, стратегический^[6].

Перманентный мониторинг используется в тех случаях, когда необходимо постоянно просматривать вновь появляющиеся упоминания, требующие немедленной реакции. В большинстве случаев к ним относятся негативные упоминания компании или ее продуктов, а также вопросы клиентов, требующие срочных ответов (запоздалые ответы теряют актуальность полностью). В зависимости от количества упоминаний такой мониторинг совершается от трех до десяти раз в день и не требует глубокой аналитики.

Ряд автоматических сервисов предоставляет пользователю возможность получать уведомления при обнаружении текстов, в которых бренд упоминается в контексте с определенными словосочетаниями. Например, для интернет-магазина это могут быть фразы «нет требуемого размера», «комплектация доставки не соответствует заказу», «не могу связаться с курьером» и т. п. При обнаружении сервисом такого отзыва потребителю оперативно отсылается по e-mail или в виде SMS соответствующее сообщение.

Главная задача периодического мониторинга — проанализировать тенденции в информационном поле всокруг бренда за прошедший период. Берется определенный отрезок времени (обычно он составляет 2—4 недели) и по данным мониторинга соцсетей за этот период выявляются тренды и динамика упоминаний бренда (например, насколько увеличилось/уменынилось количество упоминаний, как изменилось соотношение позитивных/негативных упоминаний, на каких площадках и по каким информационными поводами чаще всего упоминался бренд). В соответствии с полученной статистикой корректируется стратегия продвижения.

Другая важная задача мониторинга этого уровня состоит в том, чтобы по его результатам периодически уточнять ответы на ключевые для предприятия вопросы. Например: «Какая цена на продукт компании рассматривается потребителями в качестве наиболее приемлемой?», «С продукцией каких компаний-конкурентов сравнивают нашу продукцию?», «Какие недостатки в продукте выявляют потребители и насколько критичен для них каждый из этих недостатков?». Подобные вопросы формулируются, как правило, еще до начала мониторинга, и ответы на них постоянно уточняются по мере проведения очередных мониторингов и с учетом новых данных.

На уровне стратегического мониторинга отслеживание упоминаний ведется для создания точного представления об общем информационном поле вокруг бренда компании, закономерностях и тенденциях упоминаний, выявления вероятных опасностей и возможностей для продвижения бренда. Анализ ведется по четырем основным направлениям^[7]:

• — выявление площадок с наибольшим количеством упоминаний компании или с наибольшим количеством лояльных пользователей;
• — выявление, в какой мере появление упоминаний бренда зависит от тех или иных внешних факторов (сезонные колебания активности пользователей в соцсетях, проведение маркетинговых офлайн-мероприятий, возникновение разнообразных информационных поводов и пр.);
• — установление меры зависимости показателей бизнес-процессов компании от упоминаний в соцсетях ее бренда или продуктов;
• — анализ резонанса упоминаний, включая следующие показатели: каков общий охват независимых упоминаний компании, сколько раз в среднем републикуется каждый пост, каков процент пользователей, вовлеченных в обсуждения.

На этом уровне мониторинга рекомендуется также обрабатывать и систематизировать данные о лидерах мнений, особо выделив максимально лояльных пользователей и настроенных откровенно агрессивно. Первые будут вполне охотно участвовать в различных мероприятиях компании и самостоятельно распространять информацию о ней в сети. Для вторых потребуется долгосрочная программа выработки лояльности.

Вся полученная по результатам мониторинга информация анализируются в сравнении с предыдущими периодами, что дает возможность сформировать представление о том, как меняется ситуация в компании в целом.

• [1] URL: http://hrm.ru/monitoring-socialnykh-setejj-i-blogov/
• [2] Наиболее часто используются поисковые системы «Яндекс. Поиск по блогам» илиGoogle. Blogs (см. табл. 8.1).
• [3] URL: http://hrm.ru/monitoring-socialnykh-setejj-i-blogov
• [4] Там же
• [5] Стоп-слова — это служебные части речи (предлоги, союзы, частицы), которые припоиске игнорируются. Например, во фразе «отпуск на море» есть стоп-слово — предлогна. Если предлог игнорируется, то в выборке будут встречаться также словосочетания"отпуск у моря", «в отпуск к морю» и т. д.
• [6] См.: Халилов Д. Указ. соч.
• [7] URL: http://hrm.ru/monitoring-socialnykh-setejj-i-blogov