Средства паблик рилейшнз

Средства паблик рилейшнз можно определить как совокупность информационных технологий, используемых субъектами PR для достижения поставленных целей.

Многообразие средств PR можно классифицировать по различным основаниям. В частности, по направленности информации можно выделить две группы средств.

• 1. Средства исследования общественного мнения («горячие линии», мониторинг радиои телепередач, личные контакты, консультации и другие каналы информации). Данные средства предназначены для получения необходимой информации об объекте PR.
• 2. Средства воздействия на общественность или объект PR (пресса, выставки, конференции, рассылки по почте, по телексу и факсу и др.). Главное назначение этих средств заключается в том, чтобы создать оптимальную коммуникативную среду для базисного субьекта, позитивное общественное мнение о его социальной деятельности, а также обеспечить реализацию других задач в его интересах.

По характеру источника информации и способу взаимодействия субъекта и объекта РЯ-средства мржно разделить на:

• 1) средства массовой информации (печать, радио, телевидение);
• 2) речевые коммуникации (устные выступления, переговоры, беседы и т. п., а также тексты письменных сообщений или РР-тексты);
• 3) Интернет;
• 4) специальные события (пресс-конференции, брифинги, презентации, деловые встречи, выставки и др.).

Результат паблик рилейшнз. Результат любой деятельности согласуется с ее целью; в определенном смысле он является материализованной копией цели. А поскольку копия всегда уступает оригиналу по своим качественным характеристикам, то и результат отражает цель лишь в некотором приближении.

Многообразие взглядов на цель PR порождает и многообразие взглядов на ее результат. Интегрируя взгляды различных авторов по проблеме цели PR, можно выделить наиболее значимые результаты данного вида деятельности:

• ? гармонизация отношений между организацией и ее общественностью;
• ? создание паблисити, позитивного имиджа организации или позитивного общественного мнения о ней;
• ? создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой;
• ? формирование системы коммуникаций социального субъекта с его общественностью, обеспечивающей оптимизацию социальных взаимодействий со значимыми для него сегментами среды.

Определенный теоретический и практический интерес в уяснении содержания цели и результата PR как деятельности представляет введенное в теорию паблик рилейшнз М. А. Шишкиной понятие «паблицитный капитал». Однако трактовка содержательной стороны этого понятия не является бесспорной. Опираясь на понимание сущности капитала как экономической категории, введенной К. Марксом, а также на трактовки данного понятия П. Бурдье в контексте «культурного капитала», «символического капитала» и размышления Д. П. Гавры и А. В. Безголова о капитале как «социальном отношении, связанном с собственностью» и проявляющемся в экономической власти, заключенной в нем, реализуемой через самовозрастание потребительных стоимостей, М. А. Шишкина делает вывод об инвариантности содержательного наполнения данной категории, что и позволяет ей ввести понятие паблицитного капитала |6, 148−152; 8, 53—981- Однако определение введенного понятия автором представляется не вполне корректным. «Паблицитный капитал, — пишет автор, — это особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций» [33, 88]. Такое определение не содержит достаточного количества сущностных характеристик определяемого феномена, что не позволяет четко идентифицировать его среди других схожих явлений.

На наш взгляд, подобный подход к трактовке понятия «паблицитный капитал» чрезмерно усложняет проблему и создает некоторую методологическую путаницу в основополагающих категориях, раскрывающих содержание паблик рилейшнз как особого вида деятельности. Представляется, что понятие «паблицитный капитал» можно использовать, но в несколько ином контексте, а именно, в метафорическом смысле по отношению к категории «капитал». Что же касается сущностной и содержательной сторон вводимого понятия, то его можно рассматривать как фактор увеличения экономической власти базисных субъектов PR за счет увеличения их капиталов в различных формах, которые раскрыты экономической наукой и одним из ее классиков — К. Марксом.

При таком понимании паблицитного капитала (как фактора) становится вполне понятным его выражение в таких нематериальных субстанциях, как репутация, позитивное общественное мнение, престиж, положительный имидж и т. п. Кроме того, подход к паблицитному капиталу как к фактору позволяет понять механизмы его функционирования как в сфере экономических отношений, так и в сфере политики, приводящие к самовозрастанию капитала (в экономическом смысле) базисных субъектов PR. Механизм функционирования паблицитного капитала может быть описан следующим образом:

? В сфере экономики: позитивное общественное мнение, престиж той или иной фирмы обеспечивает увеличение объема продаж, позволяет опередить конкурентов. В конечном счете это ведет к приумножению финансового капитала фирмы, возрастанию ее экономической власти. Увеличение финансового капитала создает возможности для вкладывания новых средств в PR, для развития благотворительности, рекламы и т. п.; тем самым достигается прирост паблицитного капитала как фактора экономической власти базисных субъектов. Этот процесс имеет свое продолжение.? В сфере политики: паблицитный капитал обеспечивает победу того или иного политического лидера или партии в избирательной кампании. Получив политическую власть, они получают возможность формировать бюджеты, распоряжаться собственностью и ресурсами, видоизменять налоговое законодательство и т. п., что в конечном счете увеличивает экономическую власть и создает условия для вливания новых средств в PR, обеспечивая прирост паблицитного капитала.

Таким образом, паблицитный капитал как фактор экономической власти базисных субъектов PR можно рассматривать как интегрированную цель и результат паблик рилейшнз.