Моделирование закона спроса

Перечисление и краткая характеристика способов оценивания

Как известно из экономической теории, закон спроса — отношение между рыночной ценой и спросом в виде обратной зависимости спроса от цены. Оценивание закона спроса требуется как при разработке продукта, так и на всем протяжении периода нахождения продукта на рынке. Знание закона спроса также требуется для оценивания емкости рынка, разработки товарного ассортимента, оценки эластичности спроса, ценообразования и решения других задач маркетинга. В свою очередь знание емкости рынка в сочетании с оценкой рыночной доли предприятия позволяет оценить возможности сбыта на предприятии. Сбор данных и оценивание параметров в математической модели закона спроса относится к области маркетинговых исследований и проводится специалистами по статистике и эконометрике.

Можно выделить три способа оценивания спроса, начиная со сбора и систематизации данных. Первые и третий способы могут использоваться при анализе намерений потребителей приобрести товар, которые еще не выведен на рынок и находится на стадии разработки.

Первый способ — прямая экспертная оценка. При использовании первого способа группе экспертов или высококвалифицированному эксперту задается вопрос о количестве товара, которое может быть приобретено на всем рынке по конкретной цене. Для обобщения ответов экспертов возможно применение метода Дельфи. Вопрос повторяется для различных значений предполагаемой рыночной цены. Полученные ответы непосредственно представляют собой спрос при конкретных ценах.

Второй способ — эконометрический метод одновременным уравнений. Этот способ ориентирован на использование ряда данных об объемах продаж в натуральном выражении и о соответствующих ценах. Как правило, это динамический ряд, что связано с изменением уровней прочих факторов, поэтому требуются данные об изменениях факторов в динамике. Решение возможно лишь тогда, когда существует возможность разделить законы спроса и предложения. Метод решения — система одновременных уравнений. Эта задача положила начало эконометрике и подробно рассматривается в литературе по эконометрике. Отметим, что сейчас эконометрика как учебный курс понимается более широко и включает в себя применение математической статистики в экономике.

Третий способ — логический опросный по принципу «не дороже, чем» . Этот способ основан на результатах опроса совокупности потребителей, каждый из которых не является специалистом по рынку и может сообщить лишь свою реакцию на цену. Это наиболее продуктивный подход, когда респондент сообщает или выбирает максимальную цену, по которой он готов купить одну или несколько единиц товара. Способ имеет два варианта в зависимости от количества приобретаемого товара. Эти разновидности метода рассмотрены далее.

Опросный способ оценивания закона спроса (одна единица товара)

По первому варианту при приобретении одной единицы товара одним потребителем респонденту может быть предложен вопрос в одной из двух альтернативных формулировок:

• 1) назвать максимальную цену, которую он еще готов уплатить за конкретный товар и которая по содержанию представляет собой цену «не хуже, чем» ;
• 2) выбрать одно значение максимальной цены из предложенного ряда, по которой данный потребитель еще готов приобрести единицу товара.

Затем ответы обобщаются — подсчитывается общее пожелание на покупку по цене не хуже заданной. При приобретении одной единицы товара — это суммарное число человек, допускающих данную цену. Для проведения оценивания спроса важно понимать, что цена, о которой говорится в законе спроса, является ценой предложения товара па рынке. При этой цене совершат покупку те покупатели, для которых их максимально приемлемая цена не ниже заданной. Например, при цене 100 ед. совершат покупку те, кто готов заплатить 101 ед., но не те, для кого максимальный уровень составляет 99 ед. Следовательно, для получения спроса для каждой конкретной цены необходимо просуммировать данные по пожеланиям на покупку от максимальной цены до текущей. Именно такой подход применяется при расчете цены сделки на биржевом рынке в системе с накоплением заявок, которая характерна для товарных бирж.

Результаты целесообразно представить в таблице из четырех граф (табл. 19.3). Первая графа таблицы — «Максимально приемлемая цена», вторая графа — «Число потребителей, согласных на данную цену», третья графа — «Рыночная цена», которая полностью соответствует первой графе, четвертая графа — «Спрос» — заполняется в соответствии с изложенной выше схемой и содержит накопленные данные из второй графы.

Первые две графы таблицы включают в себя результаты опроса потребителей. Третья и четвертая графы в совокупности представляют собой закон спроса в табличной форме. Имеющиеся табличные данные по закону спроса без труда могут быть переведены в графическую форму — это точки на графике. Затем может быть применено аналитическое сглаживание.

Таблица 193

Оценивание спроса

Опросный способ оценивания закона спроса (несколько единиц товара)

Второй вариант применяется при приобретении одной и более единиц товара и отличается от предыдущего тем, что покупатель указывает не только цену приобретения одной единицы товара, но и цены приобретения двух и более единиц товара. Иллюстрация такова. Если при цене 100 потребитель готов купить одну единицу товара, то при цене 80 он готов купить две единицы, а при цене 40 — три, что соответствует закону убывающей предельной полезности, когда за каждую последующую единицу товара покупатель намерен платить меньше. Чтобы избежать сложных обозначений, методика дается на примере табл. 19.4.

Таблица 19.4

Пример оценивания спроса

Количество товара, которое может быть приобретено при конкретной предельной цене, указано цифрами без скобок в графах 1−3 таблицы. Для определения спроса подсчитывается дополнительное количество по каждому опрашиваемому (цифры в скобках в графах 1−3). Подсчет идет сверху вниз — из последующего числа вычитается предыдущее. Затем определяется дополнительное количество по каждой цене для всех опрашиваемых, для чего суммируются числа в скобках в предыдущих трех (в данном примере) графах. Результат вносится в графу 4. Спрос в графе 5 рассчитывается, как и ранее — суммируется дополнительное количество в графе 4 с первой строки до текущей в направлении снижения цены — сверху вниз.

Для получения значений спроса, отражающих размер рынка, необходимо скорректировать полученные значения, умножив их на соотношение размера рынка к объему выборки. На практике чаще требуется знание ценовой эластичности спроса, что указанной корректировки не требует.