Выставки как элемент маркетинга

Актуальность темы

дипломной работы в том, что современный рынок книжной продукции, характеризуемый высоким уровнем конкуренции, требует от предприятий данной сферы поиска все новых резервов для повышения эффективности своей работы. Одним из таких резервов является совршенствование рекламной деятельности (посредством участия в выставках). Именно выставки способны играть активную роль в повышении эффективности работы издательств и книготорговых предприятий.

Вместе с тем феномен книжных выставок-ярмарок до настоящего времени остается малоизученным.

Научных работ, посвященных выставкам книжной продукции, существует недостаточное количество.

Одно из первых упоминаний о книжной рекламе встречается в работе Н. Кохтева и Д. Розенталя «Слово в рекламе», опубликованной в 1978 году. В 80-х годах ХХ века Д. Беклешовым было проведено первое исследование книжным выставкам в России, которое нашло свое отражение в его работе «Реклама книг сегодня».

Проблемы выставок-ярмарок книжной продукции в том или ином виде освещались в научных работах Э. Бейверстока, М. Н. Вишняковой, А. М. Ильницкого, О. Г. Кожахметовой, А. Э. Мильчина, Д. М. Переднего, В. В. Ученовой, Н. Д. Эриашвили, посвященных организации издательской деятельности, книгоиздательскому маркетингу, культуре книгоиздания и непосредственно рекламе книг.

В опубликованной литературе мало изучена специфика книгоиздательской маркетинговой деятельности на рынке книжной продукции, наблюдается отсутствие обоснованных алгоритмов по оптимальной организации и проведению рекламно — выставочных мероприятий, осуществлению рекламы книг с использованием сети Интернет и др. В результате рекламно-выставочный потенциал многих издательств и книготорговых предприятий используется не полностью и малоэффективно, что в конечном итоге отрицательно отражается на результатах их деятельности. Отсюда вытекает актуальность углубленного исследования организации выставочной деятельности на рынке книжной продукции и разработки на этой основе рекомендаций по повышению ее эффективности, чем и обусловлен выбор темы данной дипломной работы.

Цель исследования. Целью исследования является разработка предложений по оптимизации процесса планирования выставки на основе проведения анализа выставочной деятельности Издательства «Эксмо».

Предметом исследования является выставочная деятельность «Издательства «Эксмо».

Объектом исследование выступает «Издательство «Эксмо», его участие в выставке ММКВЯ 2008, проходившей на ВВЦ с 3 по 8 сентября 2008 г.

Теоретическая и методологическая основа исследования. Дипломная работа базируется на изучении, сравнении и обобщении мнений ученых и практиков, представленных в различной литературе, а также на основе анализа состояния рынка книжной продукции и особенностей выставочной деятельности на нем.

Решение поставленной в дипломной работе цели осуществляется на основе системного подхода, логического и сравнительного анализа.

Новизна дипломной работы заключается в разработке оптимального процесса участия в выставках-ярмарках «Издательства «Эксмо».

Глава 1. Теоретические аспекты выставочной деятельности

1.1. Принципы, цели, задачи выставочной деятельности, построение структуры управления выставочной деятельностью.

Выставки-ярмарки — это рыночные мероприятия, на которых экспоненты представляют на основе выставочных образцов производимые товары и услуги.

В рамках выставок и ярмарок организации (экспоненты) с помощью образцов (экспонатов) демонстрируют производимые товары и услуги с целью изучения конъюнктуры рынка и содействия их сбыту [2, 36].

Мультипликативный эффект от выставочно-ярмарочной деятельности это влияние развития выставочно-ярмарочной деятельности на устойчивый рост спроса на продукцию и услуги соответствующих отраслей, увеличение объемов продаж и чистого объема налоговых поступлений в бюджеты различных уровней, а также на развитие отраслей инфраструктуры и других смежных отраслей, включая социально-экономический эффект в этих отраслях.

Организация подготовки и проведения выставок осуществляется комитетами, создаваемыми как рабочие органы и самостоятельные юридические лица местными учреждениями или их объединениями.

Безусловно, участие фирмы в работе той или иной ярмарки или выставки требует определенных затрат и в конечном счете может обеспечить не только положительный результат, но и принести некоторые убытки, создать негативное мнение о фирме и ее товаре. Поэтому надо тщательно обосновать целый ряд «управленческих решений» участие в работе выставки. Прежде всего, необходимо найти обоснованные решения следующих основных задач:

— определить целесообразность участия фирмы в конкретной ярмарке или выставке;

— обеспечить качественную подготовку к участию в выбранной ярмарке или выставке;

— на должном уровне организовать работу персонала ярмарки или выставки;

— подвести итоги участия в работе конкретного мероприятия и разработать соответствующие маркетинговые решения [1, 53].

Прежде всего, нужно четко определить цели, которые фирма ставит перед собой, участвуя в выставке. Как правило, круг таких целей включает:

— демонстрацию вашей продукции, представление новых товаров (услуг);

— продвижение вашей торговой марки, улучшение имиджа фирмы;

— изучение рынков сбыта, формирование дилерской сети;

— рекламу вашей фирмы;

— непосредственный сбыт продукции;

— изучение продукции и стратегии конкурентов.

Планируя участие в выставке, не нужно забывать обо всех этих целях. Также необходимо собрать сведения о выставках, по тематике близких к деятельности вашей фирмы. Участвуя в работе ярмарки или выставки, каждая фирма хочет использовать конкретные мероприятия для достижения своей главной цели обеспечения эффективной предпринимательской деятельности в долгосрочной перспективе. Этой цели и ее достижению должны быть подчинены цели более низкого уровня, в частности цели реализации маркетинга. Последними, например, являются:

— обеспечение эффективной товарной политики;

— реализация действенной ценовой политики;

— обеспечение эффективной политики распределения товаров;

— реализация действенной политики продвижения.

Достижение сформулированных целей может быть обеспечено, если будут достигнуты цели более «низкого уровня». В качестве таких целей, например, по отношению к обеспечению эффективной товарной политики можно указать:

— расширение ассортимента предлагаемых товаров;

— оценка новых товаров;

— улучшение качества производимых товаров;

— перепозиционирование товара на рынке.

Что касается ценовой политики, то здесь для обеспечения ее действенности возможными целями участия в ярмарке или выставке могут быть:

— определение верхней границы цены товара;

— определение наиболее приемлемого уровня сервисного обслуживания;

— адаптация методов ценовой политики к используемым подходам к решению аналогичных задач конкурентами.

С точки зрения совершенствования распределения товаров основными целями участия в ярмарках и выставках обычно являются:

— поиск новых торговых партнеров;

— оценка эффективности сложившейся системы распределения;

— создание и совершенствование деятельности торговых сетей.

Наконец, для обеспечения эффективной политики продвижения товаров в качестве целей участия в ярмарках и выставках могут быть:

— создание высокого имиджа товара или услуг;

— активизация отдельных элементов политики продвижения;

— создание фирменного имиджа [14, 119].

Указанные выше цели уточняются и конкретизируются для каждой конкретной ярмарки или выставки.

Составленные списки целей разбиваются по рангу значимости, и составляется древо целей. При этом предусматривается возможность изменения целей в случае изменения соответствующих условий.

Цели участия фирмы в работе каждой конкретной ярмарки или выставки могут быть самыми различными. Однако все они должны быть подчинены целям реализации маркетинга, которые в свою очередь следует согласовать с долгосрочными, среднесрочными и краткосрочными целями деятельности фирмы. Формулируя ту или иную цель, фирме следует обеспечить ее достижение.

Лучшими аргументами в пользу или против участия в конкретной выставке могут служить результаты проведения этой выставки в прошлом году и результаты проведения других выставок этими же организаторами. Изучение каталогов, отзывов в прессе, мнение коллег, тип выставки, количество и уровень участников, количество посетителей.

Следует отметить, что выставка обычно рассматривается как кратковременное мероприятие, периодически проводимое обычно в одном в том же месте, в рамках которого значительное число фирм с помощью образцов демонстрируют новые товары, идеи или услуги для информирования потенциальных потребителей о своей фирме и ее продукции в целях содействия продажам.

Выставка ярмарка приносит выгоду не только предприятию, но и потребителям. Одним из главных преимуществ выставок является сосредоточение образцов огромного количества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателю в короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимую консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественных характеристик, провести переговоры и осуществить сделку.

Для обеспечения высокой эффективности участия в международной выставке руководство и соответствующие сотрудники компаний-экспонентов обязаны провести серьезную подготовительную работу, которая может быть разбита на ряд этапов:

1) формулировка дерева целей участия в выставке или ярмарке и конечных результатов;

2) определение конкретных путей и методов достижения целей участия;

3) выбор выставки для участия и направление заявки для участия;

4) составление программы подготовки к выставке;

5) разработка тематического плана;

6) разработка тематико-экспозиционного плана;

7) художественное проектирование;

8) подготовка стендистов и переводчиков;

9) транспортировка экспонатов и выставочных материалов к месту проведения выставки;

10) оформление стенда в месте проведения выставки [19, 54].

На каждом из этих этапов принимаются и реализуются соответствующие управленческие решения.

Более того, существуют организационные формы управления выставочной деятельностью:

— организационная поддержка;

— финансовая поддержка;

— информационная поддержка.