Теоретические основы этики маркетинговых исследований

Сущность маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования — это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений.

Рисунок 1- Роль маркетинговых исследований Маркетинговые исследования необходимо рассматривать как часть постоянно действующего интегрированного информационного процесса. Необходимо, чтобы фирма разрабатывала и использовала систему постоянного слежения за окружающей средой и хранения данных с тем, чтобы они могли анализироваться в будущем. Маркетинговую информационную систему (МИС) можно определить как совокупность процедур и методов, разработанных для создания, анализа и распространения информации для опережающих маркетинговых решений на регулярной постоянной основе.

Рисунок 2- Маркетинговая информационная система В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и системы анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающей к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планирования, претворении в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решений и прочих коммуникаций. Традиционно маркетинговые информационные системы (МИС) рассматривается как системы, оказывающие поддержку в принятии маркетинговых решений. Первое определение МИС было дано в работе Cox D.F. и Good R.E. (1967 г.), по которому МИС можно рассматривать как совокупность процедур и методов обычного планового анализа и представления информации для принятия решений. [5] Brien R. H. и Stafford J.E. (1968 г.), Smith S.V. (1968 г.) и Buzzell R.D. (1969 г.). В дальнейшем это определение было развито. Маркетинговая информация была разделена на контрольную, плановую и исследовательскую. Целями таких информационных систем были сбор, сортировка, анализ, оценка и распределение своевременной и точной информации для принятия маркетинговых решений, а также совершенствование системы планирования и контроля. В течение последних 10 лет многие авторы (Dibb (1994 г.), McDonald (1996 г.), Li (1998 г.), Burns and Bush (1998 г.), Kotler (1999 г.), Ritchie and Brindley (2001 г.) и др.) представляли самые разные модели МИС.

В таблице 1 модели МИС представлены с точки зрения типичных субсистем и их важности.

Таблица 1- Информационные системы управления маркетингом.

Очевидно, что нет такой маркетинговой информационной системы (МИС), которая была бы хороша и продуктивна во всех организациях, потому что каждая компания предъявляет свои уникальные требования к информации. Таким образом, МИС строится из подсистем, классификация которых приведена в таблице 2.

Таблица 2 — Классификация подсистем МИС и их характеристика.

Основные этапы маркетинговых исследований Сущность маркетинговых исследований раскрывается через основные этапы их проведения. Перечислим их.

I. Определение целей маркетингового исследования:

• 1. Идентификация маркетинговой управленческой проблемы, выявление причин ее возникновения на основе исследования факторов маркетинговой среды.
• 2. Определение альтернативных вариантов разрешения проблемы или реализации маркетинговых возможностей.
• 3. Формулировка цели исследования и установление границ маркетинговых исследований.

Рисунок 3- Виды маркетинговых исследований.

II. Разработка исследовательских задач:

• 1. Составление списка необходимой информации.
• 2. Разработка поисковых вопросов.
• 3. Определение источников маркетинговой информации.

III. Планирование и организация маркетингового исследования:

• 1. Выбор методов сбора информации и методов коммуникаций.
• 2. Разработка опросников.
• 3. Составление плана выборочных наблюдений или подготовка эксперимента.
• 4. Разработка графика проведения маркетингового исследования.
• 5. Проработка организационно-правовых аспектов проведения исследования.

IV. Оценка ценности маркетинговой информации:

1. Составление бюджета маркетингового исследования.

Рисунок 4- Классификация прикладных маркетинговых исследований Все методы маркетинговых исследований можно разделить на кабинетные и полевые:

Рисунок 5- Кабинетные исследования.

Рисунок 6- Полевые исследования Согласно Завьялову П. С. способы сбора маркетинговой информации могут быть представлены в следующем виде:

Таблица 3 — Способы сбора информации в маркетинге.

В данной таблице рассмотрены две группы маркетинговых исследований по принципу методов сбора информации: первичные и вторичные маркетинговые исследования.

Вторичная информация — это сведения, которые уже существуют, будучи ранее собранными, для других целей.

Таблица 4. Достоинства и недостатки вторичной информации.

Первичная информация — это сведения, которые впервые собирают для какой-либо конкретной цели. Первичная информация становится необходимой в тех случаях, когда анализ вторичных источников не обеспечивает необходимыми сведениями. Для оценки общей значимости первичных данных надо взвесить их достоинства и недостатки табл.

Таблица 5. Достоинства и недостатки первичной информации.

Интервьюирование является одним из наиболее распространенных способов сбора информации среди населения, а потому является ощутимо важным инструментом в маркетинговых исследованиях.

В таблице 6 представлены достоинства и недостатки сбора информации способом интервьюирования и таким его компонентом, как анкетирование Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте и при личной встрече с интервьюируемым Таблица 6. Достоинства и недостатки анкетирования.

• — явный недостаток
• — явное преимущество
• — преимущество и недостаток сбалансированы

Определение проблемы маркетингового исследования — наиболее важный этап. С точки зрения маркетингового исследования проблемы и возможности трактуются равнозначно. Определение проблемы (problem definition) включает в себя выделение проблемы маркетингового исследования в общем виде (общей проблемы) и определение ее отдельных компонентов.

Только после этого маркетинговое исследование может быть разработано и проведено соответствующим образом. Из всех задач маркетингового исследования самая важная — это правильное определение проблемы исследования. Все усилия, время и деньги будут потрачены впустую, если проблема неправильно понята или плохо определена. Этот момент очень важен: неадекватное определение проблемы приводит к провалу маркетинговых исследований.

Рисунок 7- Определение проблемы и целей исследования На примере данных о маркетинговых исследованиях компаний США за последние 10 лет, представленных в таблице 7, можно делать вывод о том, что наиболее острыми проблемами, требующими исследования явились:.

Таблица 7- Измерение рыночных возможностей, анализ рыночной доли, определение рыночных характеристик.

В целом, основной целью маркетинговых исследований на международном рынке является снижение степени риска в процессе принятия коммерческих решений. В этой связи маркетинговое исследование на международном рынке можно сформулировать как информационную систему сбора, регистрации и анализа полученных данных с целью адаптации фирмы к изменяющимся требованиям международного рынка. Область приложения маркетинговых исследований практически не ограничена, но в то же время имеют место основные направления исследований международного рынка, применяемые в мировой практике. Большинство крупных зарубежных фирм предпочитают иметь собственные отделы маркетинговых исследований. Виды проводимых ими исследований весьма разнообразны и имеют свои особенности. Международному маркетинговому исследованию предшествует анализ общих сведений об интересующей стране, в частности: численность населения; размеры территории; национальные ресурсы; государственное устройство; структура экономики; денежная система; социально-культурные особенности.

Этика — моральные принципы или ценности, которыми индивидуум или группа индивидуумов руководствуются в своем поведении.

Этика имеет непосредственное отношение к маркетингу и маркетинговым исследованиям, так как в ходе своей работы маркетологи тесно контактируют с членами общества. Из всех аспектов бизнеса маркетинг больше всего находится на виду у общества и поэтому является объектом его пристального анализа и наблюдения.

Рисунок 8. Особенности международных маркетинговых исследований В связи с этим возникает представление о том, что из всех сторон бизнеса именно в сфере маркетинга чаще всего совершаются неэтичные поступки. Необходимо, чтобы маркетологи, и особенно специалисты по маркетинговым исследованиям, твердо придерживались нравственных норм поведения, потому что восприятие общественностью этой сферы бизнеса определяет, как проводить исследование и даже, можно ли продолжать начатое маркетинговое исследование.

Изучение общественного мнения и маркетинговые исследования стали неотъемлемым атрибутом экономической и общественной жизни Казахстана.

В стране сложилась собственная исследовательская индустрия, в рамках которой сформировались различные потребительские сегменты и конкурентная среда. В результате возникла естественная необходимость обеспечения здорового характера конкуренции, которая основывалась бы на высоких международных профессиональных стандартах и одновременно способствовала бы созданию современной культуры восприятия и применения исследований бизнесом и обществом.

Рисунок 9 — Факторы, определяющие важное значение этики в маркетинговых исследованиях Таким образом, факторы, которые важное значение этики в маркетинговых исследованиях:

• -у большинства этических решений длительные последствия;
• -этические решения редко бывают или плохими или хорошими, как правило, существуют приемлемые в той или иной степени альтернативы;
• -такие альтернативы имеют как позитивные, так и негативные результаты, в зависимости от точки зрения человека, который их оценивает;
• -характер результатов — негативные они или позитивные, всегда неопределен и непредсказуем.
• -большинство этических решений предполагает чью-то персональную причастность. Это может привести ко многим видам издержек: личным, общественным, финансовым и т. п.

Действиям неэтичной маркетинговой практики обычно подвергаются «заинтересованные стороны» (stakeholders) — любая группа лиц или отдельный человек, кто вовлечен в процесс маркетинговых исследований.

В сфере маркетинговых исследований можно выделить следующие группы заинтересованных в этичной деятельности фирмы субъектов:

• *респонденты;
• *клиенты — заказчики маркетинговых исследований;
• *субъекты — конкуренты, проводящие исследования, партнеры и прочая общественность.

Проявления неэтичного поведения в отношении респондентов:

• 1. Обман (неразглашение процедур исследования, его цели или организатора, продажа товаров или сбор средств под видом исследования).
• 2. Нарушение неприкосновенности личной жизни респондентов (например применение скрытого наблюдения, раскрытие анонимности респондента и разглашение его личной информации, оказание давления на участников, их принуждение к участию в исследовании).
• 3. Недостаток внимания или неуважение к респонденту (например звонки в неудобное для него время, длительные интервью без предварительной договорённости, несвоевременное выполнение взятых на себя обязательств, навязчивое предложение принять участие в исследовании).
• 4. Нанесение ущерба респонденту (психологический стресс или физический ущерб, например некорректные вопросы, создание ситуации, ставящей респондента в неловкое положение, получение респондентом аллергической реакции на дегустируемый продукт).

Проявления неэтичного поведения в отношении клиентов:

• 1. Недобросовестность исследования (ненадёжность и недостоверность результатов, сокрытие информации в интересах конкретных лиц).
• 2. Нарушение условия конфиденциальности клиента (например, разглашение дел одного клиента другому, разглашение имени заказчика исследования его участникам).
• 3. Нарушение конфиденциальности содержания исследования (использование информации, предназначенной для одного клиента и оплаченной им, в интересах другого).
• 4. Завышение стоимости исследования (дискриминационное ценообразование, отнесение на стоимость исследования несоответствующих действительности расходов, фиктивное проведение исследования).

Проявления неэтичного поведения в отношении исследователей:

• 1. Требования заказчика — провести исследование для подтверждения своих априорных заключений. Ситуация наиболее характерна для исследовательского отдела, принадлежащего какой-либо компании.
• 2. Запросы о проведении исследования с целью воспользоваться результатами интеллектуального труда исследователей (например, когда клиент не намеревается пользоваться услугами исследовательской организации). Эта проблема очень характерна в Казахстане для независимых исследовательских организаций.
• 3. Раскрытие специальных методик сбора информации исследователя.
• 4. Искажения представленных исследователем результатов.

Этические вопросы, связанные с общественностью — затрагивают главным образом методы получения и представления результатов исследования. Общественность часто полагается на маркетинговые исследования как на источник информации о товарах. При искажении информации по вине маркетолога или клиента члены общества оказываются в невыгодном положении. Исследователь и клиент должны совместно гарантировать точность результатов исследования.

Рисунок 10 Для чего необходима достоверная информация.

Рисунок 11 Виды искажения информации.

• -Неполное составление отчета — фирма клиента или исследователь не показывают результаты исследования во всей полноте;
• -Составление отчета, вводящего в заблуждение — представленная общественности информация и корректна, но, исходя из нее, у общественности может сложиться неверное впечатление;
• -Предвзятое исследование — процесс исследования выполняют ненадлежащим образом, и это приводит к неверным данным.

Этические вопросы во взаимоотношении «исследователь-респондент (информатор)»:

• 1)Мошенническая практика:
  • -невыполненное обещание об анонимности;
  • -фальсифицированная ссылка на заказчика исследования;
  • -продажи под видом исследования (саджинг);
  • -искажение методологии исследования (длина анкеты или продолжительность интервью, возможность последующих контактов, цели исследования, использование результатов);
  • -невыполненные обещания вознаграждений за участие в исследовании;
• 2)Вторжение в личную жизнь:
  • -наблюдение за человеком без согласия;
  • -объединение данных из нескольких источников;
  • -излишне персонализированные вопросы и темы;
• 3)Пренебрежение к респонденту:
  • -работа с респондентами в неудобное для них время;
  • -некомпетентные или равнодушные интервьюеры;
  • -исследование вызывает депрессию у респондентов.

Этические вопросы, связанные с исследователем:

• -Злоупотребление положением. Поскольку маркетолог-исследователь, а не менеджер по маркетингу со стороны заказчика, является специалистом в данной сфере, исследователь должен отвечать за ненадлежащее использование преимуществ своего положения. Исследователь должен качественно провести исследование, учитывая денежные и временные возможности клиента.
• -Ненужное исследование. Исследователь несет моральную ответственность за ненужное исследование. Такие ситуации возникают, если клиент хочет провести бесполезное исследование, которое уже проводилось или в котором нет необходимости до определенного момента (например, основное исследование может не понадобиться если вторичные данные дадут необходимую информацию).
• -Неквалифицированный исследователь. Иногда исследователь не имеет необходимой квалификации или опыта, или у него нет необходимых ресурсов для исследования. В таких ситуациях исследователь должен объяснить это потенциальному клиенту и отказаться от проекта.
• -Разглашение личных сведений. Фирма-клиент имеет право считать, что касающиеся ее сведения будут защищены во время и после выполнения исследовательского проекта. Этика не позволяет исследователю открывать имя клиента конкурентам, респондентам, любым другим фирмам или лицам без согласия клиента.
• -Неконфиденциальные данные. Клиент вправе надеяться, что любые собранные данные или полученные результаты будут строго конфиденциальными. Данные являющиеся собственностью клиента, нельзя разглашать конкурентам и повторно использовать в следующих исследовательских проектах другой фирмой без информирования об этом исходной фирмы и без ее согласия.
• -Вводящие в заблуждение презентации могут принимать разные формы, например, презентации могут заставить клиента поверить, что результаты более точные, чем на самом деле. Исследователь должен избегать ненужных специальных терминов, которые служат единственной цели — запутать клиента и создать у него ложное представление о сложности исследования. Исследователь должен представлять численные результаты только на уровне точности, гарантированном исследовательским процессом. Исследователь не должен вводить в заблуждение клиента, представляя результаты незавершенного исследования.

Этические вопросы, связанные с клиентом:

• -Неуместные запросы о проведении исследования. Когда исследовательская фирма выходит с предложением к предполагаемому клиенту, она должна быть уверена, что клиент серьезно настроен ее нанять для выполнения исследовательского проекта. Если потенциальный клиент решит нанять другую исследовательскую фирму, то он не будет злоупотреблять первым предложением, отдав его другой фирме для исполнения. Предложение об исследовании остается собственностью разработавшей его исследовательской фирмы до тех пор, пока клиент не оплатит.
• -Методы исследования — собственность фирмы. Исследователь вправе надеяться, что любой из методов, являющихся собственностью фирмы (proprietary techniques), не будет передан клиентом другой исследовательской фирме.

Клиент также должен удерживаться от использования данной технологии для собственных целей в будущем без разрешения исследователя, разработавшего данный метод, даже если этот метод применялся в проекте по поручению исследователя.

-Вводящее в заблуждение представление результатов. Фирма-клиент не должна искажать полученные факты в свою пользу ценой репутации исследователя.

Исследователь также уязвим в случае безнравственного поведения респондентов. Когда для исследовательского проекта вербуют респондентов, исследователь предполагает, что они ответят правдиво и обоснованно. Поведение респондентов, не выполняющих эти требования, расценивается как неэтичное.