1. Разработка маркетинговой стратегии фирмы
Выбор стратегии маркетинга исходит из выдвинутых целей и опирается на изучение рыночной ситуации и объективную оценку собственных возможностей фирмы в сравнении с положением конкурента. Так, разработка стратегий регулирования спроса вытекает из характеристики сложившегося типа спроса. В табл. 3.2 приводится классификация стратегий регулирования спроса на разных этапах жизненного цикла товара (об этапах этого цикла подробнее на стр. 63 — 64).
Таблица 1 Стратегии регулирования спроса на этапах ЖЦТ
Виды спроса Цели маркетинга Тип стратегии Инструменты маркетинга Этапы ЖЦТ
Потенциальный Развивать в реальный, переоринтировать со старого товара на новый Развивающийся (креативный) маркетинг Интенсивная реклама, скидки с оптовой цены, льготные розничные цены, выставки-продажи, пробный маркетинг, презентации Выведение на рынок
Негативный Создать спрос заново, переубедить потребителей Конверсионный маркетинг Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, модернизация товара или его упаковки, совершенствование методов продажи, смена дистрибьютора Выведение на рынок
Отсутствующий Вызвать интерес к товару Стимулирующий маркетинг Интенсивная реклама, пробный маркетинг, выставки-продажи, презентации, совершенствование методов продажи, снижение цены, скидки, льготы Выведение на рынок
Цикличый (сезонный и рекреационный) Сбалансировать колебания спроса с предложением, сгладить колебания или адаптироваться к ним Синхромаркетинг Сезонные и праздничные распродажи, гибкое изменение цены, специфический сервис, выездная и выносная торговля в местах отдыха и туризма, целенаправленные рекламные кампании, сезонная синхронизация поставок На всех этапах
Полноценный Стаюбилизировать спрос Поддерживающий маркетинг Мягкая, поддерживающая реклама, широкодоступная цена, оперативная реакция на неустойчивость рынка, распродажа неходовых товаров, постоянная оценка насыщенности рынка Зрелости (стабилизации)
Чрезмерный Ограничить, сократить спрос Демаркетинг Отсутствие рекламы, рост цены, френчайзинг марки, патентов, лицензий, ноу-хау и т. д. Роста
Сокращающийся Волсстановить (реанимировать) спрос Ремаркетинг Интенсивная реклама, снижение цен, ценовые скидки и льготы, активный сервис, продажа в кредит, поиск новых сегментов Спада
Иррациональный (его объект табак, алкоголь) Ликвидировать или существенно ограничить спрос Колнтрмаркетинг Антиреклама, запрещение или ограничение продажи, уголовная ответственность за продажу, пропаганда здорового образа жизни Этапы ЖЦТ
На любом этапе
Престижный Ограничить круг клиентов Изощренная реклама, сверхвысокие цены, специфический круг товаров суперкласса, суперсервис На любом этапе
В зависимости от типа спроса, выявленного в результате маркетингового исследования, и целей, выдвинутых в процессе разработки стратегии, выбирается соответствующая стратегия и определяются соответствующие инструменты маркетинга.
Разработка маркетинговой стратегии — сложный процесс, требующий проведения глубоких исследований состояния и развития рынка, а также оценки позиции фирмы, которую она занимает на рынке. Решается вопрос о поведении фирмы на рынке: стратегия атаки (расширение операций на рынке, увеличение своей доли на рынке, дополнительные инвестиции); стратегия обороны (сохранение занятых позиций, отказ от дальнейших инвестиций); стратегия отступления (сокращение операций на рынке, уход с рынка
Маркетинговая стратегическая матрица — пространственная модель выбора фирмой определенной стратегии, которая строится с помощью системы координат.). Разрабатывается соответствующая модель поведения (маркетинговая матрица).
Матрица, или стратегическая решетка, образуется по двум признакам (факторам) пересечением координат, которые выражают количественные или качественные характеристики признаков. В результате образуются поля (квадранты, стратегические сектора), отражающие положение фирмы на рынке и позволяющие адекватно выбрать стратегию.
Матричный метод был предложен в 50-х гг. американским экономистом
И. Ансоффом, построившим матрицу возможностей по товарам/рынкам. в которой в качестве координат он использовал характеристики товара и рынка (старого или нового). В зависимости от комбинации характеристик факторов рекомендовалась стратегия: старый товар на старом рынке — стратегия проникновения на рынок, новый товар на старом рынке — стратегия развития рынка, старый товар на новом рынке — инновационная стратегия, новый товар на новом рынкестратегия диверсификации.
Метод получил широкое развитие. Пользуется известностью и матрица БКГ (Boston Consulting Group), построенная по двум факторам — темпам развития рынка (отрасли) и доле рынка, занимаемой фирмой. Фирма, имеющая значительную долю рынка и выступающая на перспективном, быстроразвивающемся рынке, занимает позицию под шифром «звезда», которая обеспечивает возможность наступательных операций на рынке; эта же фирма, попавшая в условия неперспективного рынка, старается сберечь свои ресурсы, сохранить место на рынке (позиция «дойная корова»); фирма, обладающая небольшой долей рынка, попадая на перспективный рынок (позиция «трудный ребенок»), имеет возможность сохранить свои позиции и обеспечить себя прибылью, а получив дополнительные ресурсы — перейти в позицию «звезды2; такая же фирма, попав на малоперспективный рынок (позиция «собака»), вынуждена будет уйти с рынка
Матрица БКГ была принята за образец многими маркетологами. Она постоянно совершенствовалась и видоизменялась (в том числе и самой БКГ). В частности, увеличивалось число полей (обычно до 9−16), что позволило давать долее дифференцированные рекомендации. Так, в стратегии отступления выделялись: немедленный уход с рынка, медленный уход, обеспечивающий получение прибыли, сокращение доли на рынке до определенного миниума и т. д. В модель вводились другие факторы, наконец, была осуществлена идея построения матрицы не по отдельным, нередко не самым важным факторам, а по комплексу факторов. Для этой цели из характеристик комплексов определялась многомерная средняя.
