Рекламные агентства: виды, структура, роль на рекламном рынке. 
Оценка эффективности рекламы батареек

Рекламные агентства. Виды, структура. Роль на рекламном рынке.

Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельности во всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщений и правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.

Повышению эффективности рекламной деятельности способствует создание рекламных агентств, которые проводят ее на высоком профессиональном уровне, более рационально используют финансовые средства и обеспечивают высокое качество рекламы. Рекламные агентства проводят комплексные исследования рынка и оценку конъюнктуры, они оснащены вычислительной техникой, позволяющей быстро и точно обрабатывать получаемую информацию.

Место рекламных агентств в народном хозяйстве и их положительная роль в экономике определяются их специализацией.

Рекламные агентства играют положительную роль, будучи квалифицированными координаторами, между торговлей и производством, в интересах потребителей и всего общества содействуют рациональному предложению и, наоборот, ограничивают объем нерациональных или преждевременных предложений.

Они выступают в качестве основных рекламопроизводителей и рекламораспространителей на российском рынке.

Развитие рекламных агентств обусловлено следующими причинами:

Во-первых, рекламные агентства систематически сталкиваются с разнообразными маркетинговыми ситуациями, что способствует более глубокому пониманию интересов потребителей, приобретению навыков и повышению своей компетенции. Это позволяет создавать качественные рекламные средства и обеспечивать эффективность их применения.

Во-вторых, рекламные агентства как независимые организации, исключают отрицательное воздействие на рекламу таких объективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей и др.

В-третьих, рекламные агентства имеют устойчивые связи со средствами массовой информации, стабильно и своевременно закупают у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с рекламными агентствами позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

В-четвертых, пользование услугами рекламных агентств обеспечивает системный подход к рекламе, что способствует росту ее эффективности.

Рекламные агентства как участники рекламного процесса выполняют следующие основные функции:

осуществляют взаимоотношения со средствами массовой информации, размещая в них заказы и контролируя их выполнение;

создают рекламную продукцию на основе полученных от рекламодателей заказов, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний, других рекламных мероприятий, используя потенциал как творческих, так и технических специалистов;

ведут расчеты с рекламодателями и средствами массовой информации;

сотрудничают с типографиями, студиями, рекламными комбинатами, внештатными специалистами.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, испытывают необходимость объединения различных специалистов в определенные отделы. Они могут иметь как собственную творческо-производственную базу, так и использовать высококвалифицированных внештатных творческих работников. Второе более целесообразно для небольших рекламных агентств с малочисленной структурой подразделений. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

Типичная организационная схема достаточно большого по величине рекламного агентства с полным циклом услуг имеет следующие отделы:

1) Творческий отдел, который объединяет текстовиков, художников, специалистов-графиков, режиссеров, редакторов и др. Данный отдел выполняет функции по созданию различных видов рекламных средств и согласование их с заказчиками.

1. Отдел исполнения заказов. Они представляют интересы заказчиков в своем агентстве и, наоборот, — агентство представлено в лице исполнителей проектов во взаимоотношениях с заказчиком.

2. Отдел исследования и развития создается с целью выявления и систематизации потребностей отечественных рекламодателей и их ресурсов, состояния рынка конкретных товаров и услуг, возможных каналов коммуникаций, а также исследования по определению эффективности применения рекламных средств.

3. Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типографии, телестудии, мастерские по производству рекламных средств и т. д.

4. Помимо своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою хозяйственно-финансовую деятельность, обеспечивать эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих функций заняты хозяйственно-финансовый отдел и бухгалтерия агентства.

5. В агентстве должен быть постоянно действующий редакционно-художественный Совет, в состав которого входят не только главные специалисты агентства, но и специалисты в области рекламы, искусства, художники, работники научно-исследовательских институтов, не являющиеся работниками агентства.

Предложенная структура агентства не является универсальной, а потому другие агентства могут иметь иную структуру в зависимости от конкретных условий, в которых они функционируют.

Виды рекламных агентств:

1) Агентства, предоставляющие услуги.

Агентства полного цикла.

Агентствами полного цикла называют большие или средние по величине агентства, способные провести полноценную рекламную кампанию. Они могут сотрудничать с другими компаниями, которые специализируются на маркетинге, связями с общественностью, кадровой рекламы или стимулирования сбыта или могут иметь соответствующие филиалы. Большие агентства ведут рекламные кампании наибольших рекламодателей, таких как «Левер Бразерс», «Проктер енд Гембл», «Келог», «Форд», «Бритиш Телезапятых», «Нестле», «Воксол», «Марс», «Крафт», «Бердс Ай, «Мостовая Бонд», «Кедбери — Швепс», «Бутс» и «Теско», каждый из которых ежегодно тратит от 22 до 23 млн фунтов стерлингов. В 2001 г. первое место в списке 100 наибольших британских рекламодателей заняла компания «Левер Бразерс». Компании, которые занимают последние места в этом списке, тратят приблизительно 8 млн фунтов стерлингов, и в 2001 г. такой была компания «Волкерс Криспс» .

Агентства неполного цикла.

Существует много других относительно небольших агентств, которые реализуют скромные проекты. По потребности они пользуются услугами внештатных профессионалов и агентств узкой специализации. Например, много копирайторов и дизайнеров-художников признают за удачу работать независимо. Скорее всего, в будущем большинство представителей творческих профессий будут работать дома. Они будут создавать макеты и будут писать тексты на компьютере и будут передавать их электронным способом на терминалы агентств. Это — один из способов уменьшения затраты агентств на аренду служебных помещений в городе.

Агентства индустриальной рекламы.

Они специализируются на рекламе промышленно-технологических товаров, которая осуществляется большей частью в профессиональной печати, на специализированных выставках и путем распространения печатных материалов: рекламной литературы, каталогов и технических справочников. Как правило, плата за услуги этих агентств имеет форму гонорара.

Развитие сферы высокотехнологических товаров, таких как компьютеры, программное обеспечение Интернет, мобильные телефоны, видеоигры, электронные редакторы, копировальные приборы и факсы, сопутствуют значительному развитию агентств, которые специализируются на рекламе именно этих товаров.

2) Независимые медиа-агентства.

На протяжении многих лет новым явлением в мире рекламы стали агентства, которые сконцентрировали свои усилия на приобретении рекламных площадей и времени. В 1981 г. была создана Ассоциация независимых медиа-агентств. Существование таких агентств подчеркивает один из аспектов рекламного дела.

Среди «независимых» или «медиа-магазинов» безоговорочным лидером есть «Зенит». Иные рекламодатели, стараясь взять лучшее от обеих сторон, привлекают к своим кампаниям как независимы медиа-агентства, так и агентства «а 1а сагtе». Кстати, некоторые большие рекламные агентства тоже пользуются услугами независимых медиа-агентств.

Своим успехом независимые медиа-агентства обязаны трем факторам:

1. Развал старой системы фиксированных комиссионных.

2. Неудержимое развитие средств массовой информации, в том числе новых издательских технологий и альтернативного телевидения.

3. Завышенные цены на рекламные площади и время.

Приобретение рекламных площадей и времени приобретает большое значения при возрастание эффективности затрат.

Бесплатные газеты, цветные вставки, новые специализированные международные журналы, независимые местные радиостанции, телеинформация, Четвертый канал и телезавтраки сделали революцию в медиа-планировании, в приобретении рекламных площадей и времени. Теперь к этому можно прибавить другие виды средств массовой информации — спутниковое и цифровое телевидение, а также следствия действия Закона о телевидении и радиовещания, например спонсорские телевизионные программы.