Ценообразование в маркетинге

Основные понятия

Купон. Методы ценообразования. Образец. Премия. Принципы ценообразования. Распродажа. Система цен. Скидка. Цена. Ценовая линия. Ценообразование. Эластичность цены.

В современном обществе с высокой степенью разделения труда и специализации для удовлетворения потребностей необходимы процессы обмена. Вначале труд «обменивается» на доход, а затем доход — на различные виды потребительских товаров. Важнейшим условием, регулирующим такие обмены, является соотношение между возможным количеством приобретаемых товаров и необходимым количеством труда. Это соотношение называют меновой стоимостью. В прошлом это соотношение выражалось непосредственно в товарах: 1 кг мяса за 2 ч работы или 1 кг мяса за 20 кг яблок. В настоящее время меновая стоимость выражается в деньгах, в ценах на товары, поэтому цена товара — это его меновая стоимость в денежном выражении.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Человека со всех сторон окружают цены. За жилье вносится квартплата, за учебу — плата за обучение. Авиалинии, железные дороги, такси и автобусы взимают плату за проезд. Коммунальные службы и операторы сотовой связи называют свои расценки тарифами, а банки взимают за выданный кредит проценты. Компания, застраховавшая автомобиль, получает страховые взносы. Клубы и общества для покрытия непредвиденных расходов осуществляют сборы. Адвокат может запросить за свои услуги задаток или аванс. Ценой услуг продавца может быть комиссия или бонусы, а ценой рабочего — его заработная плата.

Исторически цены складывались в результате торга между продавцом и покупателем. Продавец обычно назначает цену выше, чем он ожидает получить, а покупатель — цену, ниже той, что он готов уплатить. Торгуясь, они устанавливают приемлемую цену. Каждый покупатель платил свою цену за один и тот же товар в зависимости от его потребностей и умения торговаться.

В настоящее время большинство продавцов устанавливают одну цену для всех покупателей. Эта идея появилась в конце XIX в., когда широкий ассортимент товаров и большое количество работников заставили Ф. В. Вулворта и других розничных торговцев ввести «политику одной цены» .

Долгое время цена являлась главным фактором, определяющим выбор покупателя. Такое положение вещей существует и в настоящее время в слаборазвитых странах, среди бедных слоев населения, а также на рынке потребительских товаров. Однако за последние десятилетия именно неценовые факторы стали более важными для покупательского выбора.

Цепа — единственный элемент маркетингового комплекса, относящийся к доходу, все другие относятся к затратам. Цена также является одним из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойств товаров и обязательств по отношению к каналам сбыта, цену можно быстро изменить. В то же время ценообразование и ценовая конкуренция — проблема для многих маркетологов. Многие компании плохо решают эти проблемы. Самыми ти — личными ошибками при этом являются ценообразование, слишком зависимое от затрат; цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке; ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса; цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.

Используя в качестве отправной точки цели и стратегию ценообразования и принимая во внимание факторы, которые определяют цену, необходимо, в конечном счете, установить для каждого товара конкретную продажную цену, так как каждый продукт должен иметь ценник. Фактическая цена определяется запрашиваемой продажной ценой и, возможно, скидками и (или) условиями оплаты.