Языковая игра в немецкоязычных рекламных текстах

В современном глобальном коммуникативном пространстве реклама отражает экономические закономерности развития общества и воздействует на сознание потребителя (языковую личность). Она становится важным фактором культурной жизни общества, а её функции способствуют осмыслению предметного мира. В этой связи всё больший интерес приобретает изучение рекламных текстов в социокультурном и культурно-речевом аспектах: «Современная реклама стала сегодня самостоятельной областью речетворчества со своими специфическими целями и задачами и имеет очень большую читательскую (зрительскую, слушательскую) аудиторию» [Общее терминоведение 2006: 285].

С практической точки зрения основная цель и предназначение рекламы заключаются в стимулировании продаж тех или иных товаров или услуг. Реклама побуждает потребителя к их приобретению, используя арсенал выразительных средств языка.

В качестве объекта исследования выступают тексты коммерческой рекламы как среды функционирования языковой игры. Анализу подвергаются рекламные тексты, опубликованные в современных немецкоязычных периодических изданиях, в книге Н. Яних «Verbesprache» [1ашсЬ 2001], а также в сети Интернет. Коммерческая реклама как компонент маркетинговой коммуникации [ТЪ. Вш^аЛеп 1992; Б. 8е1с11ег 1997; И. А. Гусейнова 1999 и др.] считается неотъемлемой частью деятельности предприятий, цель которой заключается в формировании условий для увеличения объёмов сбытаона направлена на удовлетворение различных потребностей реципиентов и получение прибыли от реализации товаров и услуг. Среди различных видов рекламы тексты коммерческой рекламы «наиболее мобильны, динамичны, они занимают ведущее место в средствах массовой информации» [Шарков 2004: 36].

Предметом исследования являются операциональные приёмы".

И конгнитивно-синергетические модели, репрезентируемые ЯЗЫКОВЫМИ средствами и лежащие в основе порождения языковой игры.

Рекламный текст привлекает внимание отечественных и зарубежных лингвистов, что выражается в росте числа исследований, посвященных данному явлению [П.Б. Паршин 2001; Е. Б. Курганова 2004; A.B. Олянич 2007; A. Dittgen 1989; M. Baumgart 1992; U. Storiko 1995; В. Sowinski 1998; A. Greule 1997, 2001; N. Janich 1997, 1998, 1999, 2001, 2002; U. Krieg 2005; R. Opitowski 2006; St Schluter 2007].

Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств. Язык в рекламе — это инструмент, который служит для воздействия на адресата, а языковая игра выступает одним из органических средств вербального воплощения рекламной интенции. Языковая игра высвобождает огромные экспрессивные возможности, заложенные в языке, что проявляется в увеличении количества экспрессем (термин В.Г. Костомарова) — эмотивно и прагматически маркированных языковых единиц.

Языковой игре посвящена серия современных исследований [Е.А. Земская, М. В. Китайгородская, H.H. Розанова 1983; B.F. Костомаров 1994; Т. А. Гридина 1996; С. Ж. Нухов 1997; В. З. Санников 1999; N. Sauer 1998 и др.]. Наиболее изученным приёмом языковой игры представляется каламбур [Е.В. Падучева 1982; H.JI. Уварова 1986 и др.].

Несмотря на большую ценность проведённых в рамках системной лингвистики исследований и предложенных классификаций игровых приёмов [С.И. Сметанина 2002; C.B. Ильясова, Л. П. Амири 2009; N. Janich 2001 и др.], ни одна из них не отражает весь комплекс характеристик языковой игры, что говорит о трудностях всестороннего описания феномена языковой игры в рамках классификационного подхода. На наш взгляд, лингвокогнитивная синергетика открывает перспективы, позволяющие связать языковые явления с ментальной деятельностью человека.

Актуальность проблем, рассматриваемых в настоящей диссертации, обусловлена общей направленностью современной лингвистики на изучение как системных, так и асистемных явлений языка в плоскости ментальных процессов смыслопорождения, что помогает уточнить характер взаимодействия между языком и мышлением, определить механизмы лингвокреативной деятельности человека, способствующие решению прагматических задач.

Изучение феномена языковой игры в немецкоязычных рекламных текстах с позиций лингвокогнитивной синергетики отражает ценностную ориентацию современного языкознания, заключающуюся в понимании необходимости изучения языковых явлений сквозь внутренний мир человека. Об актуальности исследования свидетельствует возросший в настоящее время интерес к проблемам создания рекламного текста, ориентированного на практический результат, а также к риторическим средствам языка, способствующим достижению воздействия на потребителя.

Всестороннее изучение игровых приёмов важно для понимания способов концентрации смысла в тексте. Языковая игра свидетельствует о формообразующих и знаковых возможностях немецкого языка, обусловленных суггестивно-экспрессивной направленностью лексических единиц, применяемых в текстах рекламы.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

— впервые феномен языковой игры описан в терминах лингвокогнитивной синергетики в контексте процессов концептуализации и категоризации мира;

— показано, что языковая игра реализует лингвокреативную способность человеческого сознания, объективирующую ментальные структуры;

— осуществлено когнитивно-синергетическое моделирование языковой игры на материале немецкого языка и показано, что в основе смыслопорождения в ходе языковой игры лежит взаимодействие различных ментальных структур;

— доказано, что языковая игра представляет собой комплекс определённых когнитивных операций, в результате взаимодействия которых ранее существовавшему слову или словосочетанию придаётся новое окказиональное значение, а в процессе взаимодействия ментальных структур создаётся качественно новое или частично модифицированное знание.

Цель исследования заключается в комплексном изучении и системном описании проявлений языковой игры и её функционирования в немецкоязычных рекламных текстах с последующим выявлением когнитивно-синергетических моделей порождения языковой игры.

Под языковой игрой в рекламе мы понимаем сознательное нарушение языковых норм, ассоциативных стереотипов восприятия слова с целью создания импликат-экспрессем (термин наш — К.С.Б.).

Под импликат-экспрессемами мы понимаем вербальные и иконические знаки, указывающие на содерэюащуюся в рекламном тексте имплицитную информацию, стимулирующую актуализацию языковых и экстралингвистических знаний реципиента.

Опираясь на исследования в области лингвокогнитивной синергетики [В.А. Пищальникова 1999, 2001; Н. Ф. Алефиренко 2008 и* др.], мы предлагаем определение когнитивно-синергетической модели порождения языковой игры, под которой мы понимаем существующую в сознании носителя языка взаимосвязь между ментальными структурами, при которой знания и представления из одной содержательной области переносятся в другую содержательную область с целью создания интегративного, доминантного смысла.

Цель диссертации определяет постановку и решение следующих задач:

1) исследовать стратегии коммуникативно-прагматического воздействия на реципиента в немецкоязычных рекламных текстах;

2) осуществить анализ и систематизацию различных подходов к изучению языковой игры в отечественной и зарубежной лингвистике;

3) обосновать целесообразность исследования языковой игры с позиций лингвокогнитивной синергетики;

4) проанализировать и систематизировать способы образования и приёмы языковой игры, реализуемые с помощью графических, фонологических, морфологических, словообразовательных, лексико-семан-тических, синтаксических и интертекстуальных средств в рекламных текстах, и установить иерархию активности игровых приёмов;

5) изучить когнитивные механизмы, лежащие в основе феномена языковой игры, выявить и описать когнитивно-синергетичекие модели её порождения в рекламных текстах.

Материалом исследования является корпус коммерческих рекламных текстов общим объёмом 2300 единиц, полученных методом сплошной выборки из периодической печати ФРГкорпус примеров, собранный Н. Яниха также примеры из аутентичных Интернет-ресурсов, опубликованные за период с 2000 по 2007 год. Корпус выделенных в ходе исследования примеров языковой игры составил 900 единиц.

Комплексное изучение языковой игры предполагает включение в контекст исследования данных философии, психолингвистики, лингвосеми-отики, лингвокогнитивной синергетики, лексикологии, грамматики, стилистики, лингвокультурологии, когнитивной и аксиологической лингвистики, теории межкультурной коммуникации и других.

Привлечение данных смежных наук определило междисциплинарный, интегративный характер исследования. Для изучения языковой игры в немецкой коммерческой рекламе в качестве методологической базы был применен когнитивно-дискурсивный подход, объединяющий теорию и метод, который позволил рассматривать языковые явления в единстве выполняемых ими когнитивных и коммуникативных функций [Н.Д. Арутюнова 1999; Ю. Н. Караулов 2002; Е. С. Кубрякова 2004 и др.].

В соответствии с поставленными задачами выбраны следующие методы исследования: анализ словарных дефиниций, словообразовательный и компонентный анализ лексических единиц, контекстуально-семантический, функциональный анализ выразительных средств языка, описательно-аналитический метод исследования текста, интертекстуальный анализ, количественный анализ с последующей качественной интерпретацией полученных данных.

Теоретическая значимость работы заключается в объяснении когнитивных оснований языковой игры в немецкоязычных рекламных текстах, что расширяет существующие представления с феномене языковой игры, а также о семантике включённых в языковую игру лексических единиц. Изучение языковой игры с позиций лингвокогнитивной синергетики способствует глубокому пониманию когнитивных процессов, лежащих в основе смыслопорождения. Комплексный подход к феномену языковой игры в немецкоязычных рекламных текстах позволяет всесторонне изучить особенности функционирования лексических единиц в рекламных текстах.

Практическая ценность диссертации состоит в том, что теоретические положения исследования, предлагаемая классификация приёмов языковой игры в немецкоязычных рекламных текстах могут быть использованы в теоретических курсах и на семинарах по лексикологии и стилистике немецкого языка в разделах «Значение слова», «Выразительные средства языка», в курсах по лингвистике, стилистике, интерпретации текста в разделах «Экспрессивная передача информации в тексте», «Виды воздействия на адресата», на занятиях по практике устной и письменной речи немецкого языка, а также для написания дипломных и курсовых работ.

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. Языковая игра представляется как одно из проявлений амбивалентности понятия «игра» и служит формой реализации лингво-креативных способностей человека.

2. Языковая игра в рекламных текстах выступает как сознательное нарушение языковых норм, ассоциативных стереотипов восприятия слова и репрезентируется импликат-экспрессемами, актуализация которых зависит от языковых и экстралингвистических знаний реципиента.

3. Исследование механизмов использования языковой игры в рекламных текстах целесообразно с позиций системной лингвистики, позволяющей провести формально-логический анализ импликат-экспрессем, и лингвокогнитивной синергетики, рассматривающей языковую игру как линвоментальный процесс смыслопорождения.

4. Синергетическая сущность языковой игры состоит в том, что система стабильных языковых компонентов теряет свою устойчивость в результате авторских интенциональных отклонений от нормы употребления языковых единиц. Неравновесная система попадает в поле действия креативных аттракторов как области концентрации доминантного смысла, что приводит к возникновению новых языковых структур.

5. Языковая игра создаёт «проблемную ситуацию» в языковой ткани текста, разрешение которой требует применения когнитивно-синерге-тической модели смыслопорождения, основанной на взаимодействии различных ментальных структур. Импликат-экспрессемы активируют в сознании реципиента те участки концептуального содержания ментальных структур, в «границах» которых осуществляется поиск и вывод имплицитной информации.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, включающего 199 наименований (в том числе 57 на иностранных языках), списка лексикографических источников и приложения.

выводы.

Современные рекламные тексты отличаются регулярностью в использовании определённых языковых средств, что может свидетельствовать о формировании языка рекламы как функционального подстиля. Использование импликат-экспрессем на графическом уровне (44—5%) направлено на реализацию стратегии повышения притягательной силы и «читаемости» рекламного текста на основе его структурной организации.

На фонологическом уровне (164−17,8%) создание лексических импли-кат-экспрессем, реализуемых путём установления новых ассоциативных связей между смыслами различных слов, достигается через каламбурные и фонетические обыгрывания, которые характеризуются словесной «экономностью», лаконизмом и острым поворотом мысли. Фонетическая языковая игра сопровождается орфографическими ошибками, которые можно выделить как игровой приём, вводящий в текст дополнительные коннотации и поддерживающий фонетическое и ритмическое устройство высказывания.

Языковая игра на морфологическом уровне (28−2,9%) находит своё воплощение в рекламных текстах в форме ненормативных грамматических конструкций (аграмматичное образование степеней сравнения прилагательных и наречий, аграмматичное употребление падежных форм, игра с категорией рода), что позволяет достичь значительного суггестивного эффекта и объективировать практическую интенцию рекламодателей.

Языковая игра на уровне словообразования (125−13,8%) характеризуется отчётливой прагматической направленностью импликат-экспрессем, их нацеленностью на интенсивное концентрированное воздействие. Аффиксация, словосложение, контаминация (телескопия) и обыгрывание имён собственных выполняют в рекламном тексте номинативную и прагматическую функции, а также служат выражением тенденций к языковой экономии и языковому обновлению. Частотным игровым приёмом выступает окказиональное словосложение (76−8,5%), когда в пределах одного слова сталкиваются две семантически несовместимые лексические единицы. t x Использование сложных слов вместо словосочетаний является более экономичным и, видимо, (судя по частотности употреблений) более продуктивным способом выражения синтаксических связей в среде функцио нирования рекламных текстов. Сложные слова обладают суггестивным потенциалом и информативной насыщенностью.

Игровые приёмы на лексико-семантическом уровне (377−42,8%) (игры с сочетаемостью слов, обыгрывание многозначности языковой единицы) возникают в результате намеренного нарушения дистрибуции, они нацелены на компрессию смысла и лаконичность, служат повышению значимости рекламируемого объекта. Игра с сочетаемостью слов (243−27,8%) является самым частотным и наиболее перспективным приёмом языковой игры в рекламных текстах. Это обусловлено тем, что расширение семантической системы слова способствует максимальному выражению передачи смысла и повышению его воздействующей силы.

При нарушении привычной логики синтаксического соединения частей предложения смысловые расхождения между их узуальным и окказиональным употреблением способствуют повышению экспрессивности рекламного текста. На синтаксическом уровне (26−3%) наиболее частотны такие стилистические приёмы языковой игры, как анафора, эпифора и параллелизм, основной функцией которых является создание определённого ритма и усиление коммуникативной и экспрессивной значимости высказывания.

На интертекстуальном уровне (136−14,7%) цитата как авторитетный знак, возникая в памяти реципиента и опираясь на его фоновые знания, даёт ход сложной языковой игре в рекламном тексте, сообщая ему дополнительные содержательно-оценочные компоненты и эстетическую выраженность. Аллюзия как форма проявления интертекстуальности при незначительной трансформации плана выражения приводит к коренному изменению плана содержания рекламного текста, увеличивает его информативную насыщенность, облегчает восприятие авторской мысли, выступает средством создания образности. Обращение к прецедентным феноменам позволяет коллективному автору повысить интеллектуальную составляющую рекламного текста и достичь значительного суггестивного и синергетического эффекта. Интертекстуальность в рекламном тексте является полифункциональной, однако, прежде всего, она направлена на реализацию экспрессивной, аллюзивно-ассоциативной, апеллятивной и референтивной функций. Восприятие и понимание цитат и аллюзий требует от реципиента огромной имплицитной энергии, которая связана с его вписанностью в интертекст-культуру. Чем больше энергия самого реципиента, чем он эрудированнее, тем обширнее его культурно-языковая компетенция. Цитаты и аллюзии в рекламном тексте служат компрессии информации и способствуют достижению максимальной энергоёмкости языкового выражения экономными языковыми средствами. Будучи одновременно элементами прецедентного текста и фенотекста, они таким образом создают смысловую многомерность рекламного текста. И цитата, и аллюзия обладают достаточной суммарной (эксплицитной и имплицитной) энергией, но эксплицитная энергия цитаты выше эксплицитной энергии аллюзии вследствие отсутствия в цитате лексической трансформации.

Языковая игра приводит к созданию импликат-экспрессем, актуализируя в сознании реципиента апелляцию к когнитивно-синергетическим моделям как формам когнитивной репрезентации информации. В результате анализа немецкоязычных рекламных текстов были выявлены четыре когнитивно-синергетических модели порождения языковой игры, основанные на взаимодействии ментальных структур. Они реализуются через актуализацию одной из ментальных структур, взаимопроникновение ментальных структур, деактуализацию ментальной структуры, введение новой ментальной структуры.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

.

Усиленное внимание к феномену «игра» в лингвистике в последнее время вызвано активным обсуждением проблемы игрореализации в языке и выделением различных игровых приёмов преобразования смысла, спровоцированных функционированием игровой ситуации в тексте. Текст-игра становится частью рекламной коммуникации, а интеграция игровых приёмов в рекламе служит усилению её воздействия на реципиента. Игра в пространстве текста представлена языковой игрой на графическом, фонетическом, морфологическом, словообразовательном, лексико-семантическом, синтаксическом и интертекстуальном уровнях. Создатели рекламы используют языковую игру для привлечения внимания реципиентов, преследуя прагматическую цель — способствовать успешному продвижению и сбыту товара на рынке.

В диссертации языковая игра рассматривается в русле когнитивно-дискурсивного подхода, с позиций традиционной’системной лингвистики и лингвокогнитивной синергетики. Изучение феномена языковой игры с позиций системной лингвистики позволило провести формально-логический анализ семантики рекламных текстов, отталкивающийся от самой языковой формы импликат-экспрессемы., Преимущество рассмотрения языковой игры с позиций лингвокогнитивной синергетики заключается в новом подходе к механизму её создания: на передний план выдвигаются разнообразные и сложные формы взаимопроникновения концептуальной и языковой сфер.

Проведённое исследование с опорой на междисциплинарный подход к изучению языковых явлений позволило выделить эмотивно-оценочную направленность рекламного дискурса, необходимую для достижения эмоционально-психологического воздействия на сознание и поведение реципиента. Рекламный дискурс актуализируется в рекламных текстах, эффективность которых во многом определяется правильным выбором стратегий коммуникативно-прагматического воздействия.

Игра как форма свободного самопроявления человека развёртывается либо в виде состязания, либо в виде представления каких-либо ситуаций или смыслов. Между игрой и рекламой существуют тесные взаимоотношения. Главным действующим лицом и игры, и рекламы выступает человек, поэтому социальный аспект данных форм творчества можно признать определяющим. Игру и рекламу объединяют также образность, креативность, повторяемость, комбинаторность, эмоциональность и эстетичность.

Языковая игра является одной из репрезентаций общефилософского понятия игры, разновидностью языкового творчества, основанного на преднамеренном нарушении языковой нормы с целью создания неканонических языковых форм и структур при помощи средств и приёмов различных уровней (графического, фонетического, морфологического, словообразовательного, лексико-семантического, синтаксического и интертекстуального). Результатом нарушения языковой нормы является окказиональное расширение семантики языковых знаков.

Языковая игра выступает гиперонимом к таким часто смешиваемым понятиям как «игра слов» и «каламбур», являющихся гипонимами и находящихся с ней в отношениях включения. В ходе исследования было установлено, что операциональные приёмы языковой игры образуют парадигму из различных уровней: графического, фонологического, морфологического, словообразовательного, лексико-семантического, синтаксического и интекстуально-го.

Количественный анализ показал, что наиболее продуктивными являются операциональные приёмы языковой игры на лексико-семантическом и фонологическом уровнях, составившие 42,8% и 17,8% от общего количества рекламных текстов, содержащих единицы языковой игры соответственнодостаточно частотны единицы языковой игры на интертекстуальном (14,7%) и словообразовательном (13,8%) уровняхобнаружена тенденция к росту показателей использования графической игры (5%), обусловленная расширением технических возможностей современных средств массовой коммуникации.

Игры с сочетаемостью слов (243−27,8%) и обыгрывание многозначности языковой единицы (134−15%) выступают самыми частотными и наиболее перспективными приёмами языковой игры в рекламных текстах.

Представленный нами материал иллюстрирует наше утверждение о том, что в рекламных текстах наблюдается активизация и интеграция различных игровых приёмов. Это позволяет успешнее реализовать прагматические интенции коллективного автора по отношению к потребителям.

Полученные данные позволяют заключить, что на настоящем этапе развития рекламной коммуникации операциональные приёмы языковой игры являются наиболее действенным средством реализации основных функций рекламного текста и инструментом формирования эмоционального эффекта. Специфическая особенность языковой игры в рекламном тексте состоит в реализации в первую очередь не коммуникативной, а волюнтативной и кумулятивной функций, в намеренной эмоционализации и экспрессивиза-ции потенциальных слов.

В диссертационном исследовании языковая игра имеет широкий диапазон проявлений: она реализуется как на поверхностном уровне языковых явлений (шрифтовыделение, каламбур, аллитерация, контаминация, обыгрывание многозначности языковой единицы), так и на уровне глубинных когнитивных процессов (путём различных способов взаимодействия ментальных структур).

Рассмотрение феномена языковой игры с позиций лингвокогнитивной синергетики показало, что в ходе языковой игры существенная роль отводится взаимоотношению компонентов доминантного смысла (креативных аттракторов) рекламного текста, эксплицирующему синергетический процесс смыслопорождения. Компоненты доминантного смысла, представленные на внешнем уровне конкретными лексемами и фиксирующие актуальные субъективные авторские смыслы, складываются, порождая новый, интегра-тивный смысл. Таким образом, языковые единицы, включённые в процесс порождения доминантного, интегративного смысла, выступают одновременно компонентами синергетического процесса.

Как показало проведённое нами исследование, изучение феномена языковой игры неполно без обращения к когнитивным категориям. Анализ рекламных текстов, основанных на языковой игре, позволил описать игровые приёмы в контексте общих процессов концептуализации и категоризации мира — через изучение путей и способов взаимодействия ментальных структур. В результате анализа немецкоязычных рекламных текстов были выявлены четыре когнитивно-синергетические модели порождения языковой игры, основанные на взаимодействии" ментальных структур и реализуемые через актуализацию одной из ментальных структур, взаимопроникновение ментальных структур, деактуализацию ментальной структуры, введение новой ментальной структуры.

Обобщая результаты исследования-, следует подчеркнуть, что языковая игра в рекламном тексте интенциональна и выступает как преднамеренное нарушение языковой нормы и ассоциативного стереотипа восприятия слова с целью порождения новых, ранее не включаемых в концептуальную модель смыслов. При этом языковая^ игра в рекламном тексте является, способом творческой интерпретации языковых единиц, обусловленной эстетической, прагматической и синергетической установками. Языковая игра повышает эффективность рекламного текста и выступает фактором привлечения внимания реципиента. В рекламном тексте языковая игра характеризуется прагматической направленностью лексических единиц и служит его эмоцио-нализации.

Языковая игра представляет собой результат когнитивно-синергетического процесса, который сополагает два традиционно не связываемых концепта, порождая новый, интегративный смысл. Сущность языковой игры состоит в лингвокогнитивной деятельности, основанной на ментальных операциях. Выделенные в ходе исследования когнитивносинергетические модели порождения языковой игры дают более точное представление о способе создания рекламных окказионализмов.

Языковая игра, являясь значимым феноменом в функционировании языка как системы, требует и дальнейших, более обширных исследований. Мы поставили перед собой задачу выявления наиболее частотных приёмов и моделей порождения языковой игры на ограниченном материале — текстах коммерческой рекламы. Поэтому предложенные в ходе исследования игровые приёмы и когнитивно-синергетические модели порождения языковой игры не являются единственно возможными.

Проведённое исследование может иметь прикладное применение. Его практическая значимость видится автору в возможности использования проанализированного материала в практическом обучении немецкому языку в вузе, при написании учебных пособий, в разработке спецкурсов.