План маркетинга ОАО «Комбинат» Магнезит

Акционерное общество по производству огнеупоров «Комбинат «Магнезит» создано путем преобразования государственного предприятия Ордена Ленина Комбината «Магнезит» в соответствии с Указом Президента Российской Федерации от 1 июля 1992 года № 721 «Об организационных мерах по преобразованию государственных предприятий в акционерные общества» и является его правопреемником.

Общество является коммерческой организацией с иностранными инвестициями, действующей в форме открытого акционерного общества в соответствии с Гражданским кодексом Российской Федерации, Федеральным законом «Об акционерных обществах», Федеральным законом «Об иностранных инвестициях в Российской Федерации» и иными правовыми актами Российской Федерации.

Место нахождения: 456 910, Челябинская область, г. Сатка, ОАО «Комбинат «Магнезит», ул. Солнечная, 34.

1. Описание объекта исследования

1.1 Описание ОАО «Комбинат «Магнезит» (на конец III квартала 2011 года)

маркетинг сегментация огнеупор рынок

Сведения о государственной регистрации эмитента

Номер свидетельства о государственной регистрации: Р-17 859.16

Дата государственной регистрации эмитента: 9.07.2001 г.

Основной государственный регистрационный номер: 1 027 401 062 325

Дата регистрации: 28.10.2002 г.

Численность персонала

Среднесписочная численность персонала 10 942 человека

Сфера бизнеса

Производство огнеупоров по объёму продукции, численности рабочих, капиталовложениям и другим показателям не может быть отнесено к числу основных отраслей промышленности, но для некоторых из них, как, например, для металлургии, оно имеет исключительное значение. Это определяется тем, что выпускаемая огнеупорными предприятиями продукция является необходимой составной частью основных фондов ведущих отраслей промышленности, без которой невозможно осуществление ряда производственных процесс.

Огнеупорные материалы являются основой современных доменных, мартеновских, медеплавильных, цементно-обжиговых, стекловаренных и других печей ряда отраслей промышленности.

Исходя из этого, огнеупорную промышленность можно определить как совокупность производственных предприятий, вырабатывающих продукцию, используемую главным образом для эксплуатации, ремонта и строительства тепловых агрегатов в промышленности и других отраслях народного хозяйства.

Общие сведения

ОАО «Комбинат «Магнезит» — крупнейший в мире производитель высокостойких огнеупоров на основе природного магнезитового сырья, предприятие с полным технологическим циклом — от вскрытия и добычи магнезитовых руд (открытым и подземным способом), их дробления и обогащения, до получения и обжига периклазовых порошков и изготовления огнеупорных изделий.

История предприятия насчитывает уже более 100 лет. В сентябре 1901 года на базе уникального Саткинского месторождения магнезита завод выдал первую огнеупорную продукцию, которая быстро получила признание у металлургов. Уже в 1905 году на первой Всемирной промышленной выставке в бельгийском городе Льеже саткинские огнеупоры были удостоены Золотой медали.

Комбинат производит более ста наименований магнезиальных и углеродсодержащих огнеупоров (изделия и неформованные материалы): изделия на основе спеченных периклазовых, периклазошпинелидных и периклазошпинельных порошков, большинство из которых выпускается в композиции с другими высокоогнеупорными материалами (графитом, хромитами и др.); а также — широкую гамму неформованных огнеупорных материалов в виде спеченных периклазовых и периклазоизвестковых порошков различного химического и зернового составов; массы для торкретирования сталеплавильных печей, литейные, бетонные смеси, порошки для индукционных печей, стыковочные массы на фосфатной связке, торкретмассы для промковшей, конвертеров и электропечей; каустический магнезит различной степени чистоты; карбидокремниевые электронагреватели для печей сопротивления; металлургический доломит, строительный щебень, удобрение «Магуд».

Потребителями продукции комбината являются более 700 отечественных и зарубежных предприятий черной и цветной металлургии, цементной, химической, целлюлозо-бумажной, сахарной отраслей промышленности, машиностроения, энергетики, сельского хозяйства.

В ноябре 2003 года комбинат получил сертификат на новую версию Международного стандарта ИСО серии 9001−2000 системы менеджмента качества.

Продукция ОАО Комбинат «Магнезит» не подлежит обязательной сертификации. Однако с целью подтверждения ее качественных характеристик за последние полтора года было сертифицировано 15 марок изделий.

За последние три года на комбинате «Магнезит» разработаны и внедрены в производство 52 новых вида продукции.

В ноябре 2003 года совет директоров ОАО «Комбинат «Магнезит» утвердил стратегию развития предприятия до 2008 года, согласно которой комбинат намерен значительно укрепить свои позиции на рынке огнеупоров в России и СНГ и трансформироваться в публичную компанию путем выхода на российский и западный фондовые рынки через первичное размещение акций.

Для управления и стратегического развития комбината было создано ООО «Группа «Магнезит».

В рамках принятой стратегии разработана инвестиционная программа до 2012 года. Основными направлениями инвестиционных вложений станут: строительство участков по производству новых видов продукции; замена морально и физически устаревшего оборудования с целью снижения издержек, повышения качества продукции и обеспечения экологической безопасности; развитие сырьевой базы; повышение качества и эффективности системы управления предприятием; развитие объектов социальной сферы.

ОАО «Комбинат «Магнезит» — обладатель приза нового тысячелетия «За технологию и качество» (2001 год), победитель (2002 год) отраслевого конкурса «Горно-металлургическое предприятие высокой социальной эффективности». В 2002 году по итогам 3-го Всероссийского конкурса «Российская организация высокой социальной эффективности» за достижения в организации социальной работы ОАО «Комбинат «Магнезит» был награжден Почетной грамотой Правительства РФ.

В 2003 году комбинат «Магнезит» стал лауреатом конкурсов «20 лучших товаров Челябинской области» и «100 лучших товаров России», а также — лауреатом главной Всероссийской общественной премии «Российский Национальный Олимп», учрежденной Правительством Российской Федерации, Академией наук и Торгово-промышленной палатой РФ.

Ситуация в регионе

Челябинская область обладает значительным производственным, трудовым и научным потенциалом, разнообразной ресурсной базой, развитой инфраструктурой и выгодным транспортно-географическим положением. По территории области проходят федеральные автотрассы и Южно-Уральская железная дорога, являющаяся веткой Транссибирской магистрали.

Численность населения области 3550,4 тыс. человек или 2,5% от общероссийской. В различных отраслях экономики заняты 1735,1 тыс. человек или 48,9% от населения области.

Современная структура производства сложилась с учетом исторически мощного производственного потенциала области, удобного географического расположения, наличия квалифицированных кадров. На территории области зарегистрировано более 85 тыс. предприятий и организаций всех форм собственности.

Определяют развитие области такие отраслевые комплексы как металлургический, машиностроительный и металлообрабатывающий, топливно-энергетический, строительный, аграрно-промышленный.

Металлургический комплекс является ведущим в экономике Челябинской области. Он производит более 70% объема продукции промышленности области. В черной металлургии наиболее существенную роль играют: ОАО «Магнитогорский металлургический комбинат», ОАО «Челябинский металлургический комбинат», металлургические заводы в горнозаводской зоне Урала (Аша, Златоуст), заводы по производству труб, метизов (Челябинск, Магнитогорск), комбинаты по выпуску ферросплавов (Челябинск), огнеупоров (Сатка). Предприятия цветной металлургии области (ЗАО «Кыштымский медеэлектролитный завод», ОАО «Челябинский цинковый завод», ЗАО «Карабашмедь», ОАО «Уфалейникель», ОАО «Челябинский электродный завод») производят цинк, никель, рафинированную медь, графитированные электроды. Доля цветной металлургии в объеме промышленности около 5%.

Предприятия машиностроительного комплекса производят 13% промышленной продукции области. Машиностроение представлено автомобильной промышленностью, тракторным и сельскохозяйственным, металлургическим, строительно-дорожным и коммунальным, электротехническим, горношахтным и горнорудным машиностроением, станкостроением и приборостроением. Ведущими предприятиями отрасли являются ООО «Челябинский тракторный завод-Уралтрак» и ОАО «Автомобильный завод «Урал». Основные виды продукции: горно-металлургическое оборудование, трамваи, промышленные тракторы, грузовые автомобили, бульдозеры, автогрейдеры, краны.

На северо-западе области располагаются уникальные крупнейшие центры атомной промышленности (города Снежинск и Озерск), а на западе — центры ракетостроения и космической техники.

Челябинская область по уровню развития производственного и научно-технического потенциала входит в десятку сильнейших регионов России.

Ресурсно-промышленный, инвестиционный и человеческий потенциал области были высоко оценены международным сообществом. Результатом такого сотрудничества стало участие области в разнообразных международных программах (TASIS, NCI, проекты IBRR, RAMBOL (Дания), IMC (U.K.)

В валовом региональном продукте Челябинской области в 2010 году доля промышленности составила 45,5%. Объем промышленного производства в 2010 году составил 370 591,8 млн. рублей. Структура промышленного производства показана на рис. 1.

Рисунок 1

Численность занятых в промышленности Челябинской области (по полному кругу предприятий) в 2010 году составила 380,2 тыс. человек или 35,4% от всех занятых в экономике области.

1.2 Описание ассортимента компании

Выпускаемая продукция

Наличие собственной минерально-сырьевой базы создает основу для широкого продуктового портфеля формованных и неформованных огнеупорных продуктов. Клиентам предлагаются более 70 наименований продукции и более 350 типоразмеров изделий для всех отраслей промышленности:

— спеченные и плавленые периклазовые и периклазоизвестковых порошки различного химического и гранулометрического составов;

— изделия на основе спеченных и плавленых периклазовых, периклазошпинелидных и периклазошпинельных порошков, большинство из которых выпускается в композиции с другими высокоогнеупорными материалами (графитом, хромитами и др.);

— литейные, бетонные смеси, порошки для индукционных печей, стыковочные массы, кладочные мертели, торкретмассы для промковшей, конвертеров и электропечей;

— каустический магнезит различной степени чистоты;

— карбидкремниевые электронагреватели для печей сопротивления;

— металлургический доломит, строительный щебень, удобрение «Магуд».

Ежегодно производится порядка 350 тысяч тонн огнеупорных изделий, более 700 тысяч тонн товарных порошков. Для этого ежегодно добывается и перерабатывается 2,5 миллиона тонн собственного сырья. Технологическим сырьем обеспечивают 2 карьера, шахтный комплекс, получена лицензия и начата разработка высокосортного магнезита месторождения «Голубое» в Красноярском крае, приобретается также высококачественное сырье в Китае.

Для того, чтобы охарактеризовать ситуацию, но российском рынке огнеупоров, необходимо привести такие цифры. Ранее в СССР насчитывалось 31 предприятие по производству огнеупоров (из них 15 — в России и 16 — на Украине). *На рынке РФ по имеющимся последним данным, собранным из разных источников, огнеупорная промышленность включает 17 специализированных предприятий. В таблице 1 приведены основные российские производители огнеупорных изделий и основная номенклатура их продукции.

Таблица 1. Основные российские производители огнеупорных изделий и основная номенклатура их продукции [7]

Кроме того, 13 металлургических заводов и некоторые стекольные заводы имеют собственные огнеупорные производства.

Крупными продуцентами огнеупорных изделий (более 30% рынка огнеупорных изделий) являются некоторые предприятия черной металлургии, стремящиеся самостоятельно обеспечивать собственные потребности в данной продукции. Это: Магнитогорский, Новолипецкий, Нижнетагильский, Орско-Халиловский, Челябинский, Западно-Сибирский металлургические комбинаты, некоторые другие металлургические заводы. Есть и тенденция металлургов установить контроль над необходимыми или рентабельными сторонними производителями огнеупоров.

1.3 Стратегическое видение рынка огнеупоров

В последнее десятилетие наметилась общемировая тенденция роста качества огнеупорных материалов при сокращении объемов их выпуска.

Процветание предприятий-производителей огнеупорных материалов напрямую зависит от соответствия тем изменениям, которые происходят в отраслях-потребителях. Определяющим фактором объема и структуры спроса на огнеупорную продукцию в России и странах СНГ на предстоящее десятилетие, безусловно, будут состояние и динамика развития металлургической промышленности. Предприятия по производству огнеупорных материалов могут эффективно развиваться лишь при условии наличия высокоразвитого научно-исследовательского потенциала, который обеспечит создание новой технологически эффективной продукции.

Тенденции изменения структуры продукта и соответствующих технологий можно обобщить следующим образом: увеличение производства: высокотехнологичных, сложнокомпонентных продуктов, продуктов с высокой добавленной стоимостью, экологически чистых продуктов, продуктов с длительным сроком эксплуатации, продуктов с упрощенной и эффективной установкой.

По оценкам мировых экспертов в 21 веке на арену выйдут следующие высокоэффективные виды огнеупоров:

§ материалы на основе оксидов, характеризующиеся уникальной комбинацией качеств: высокая температурная прочность, высокая термостойкость и высокая антикоррозийность;

§ огнеупоры со свободным СаО, способные дополнительно очищать расплавленный металл и поглощать производные газы, с целью очистки окружающей среды;

§ саморастекающиеся бетоны с повышенными термомеханическими свойствами, высоким уровнем термостойкости и антикоррозийности. А также легкорастекающиеся бетоны с изменяемой матричной композицией и изменяемой текстурой;

в мире наблюдается тенденция к сокращению использования MgO-C огнеупоров, связанное с использованием более сложных технологий в производствах потребителей. Однако в данный момент российские огнеупорщики не занимаются разработками огнеупоров нового поколения, не освоены и уже существующие мировые разработки. В части ассортимента и качества выпускаемых огнеупоров налицо значительное отставание российских предприятий. Так, производство высокоглиноземистых огнеупоров (на базе бокситов) за последние 15 лет увеличилось за рубежом в 2 раза и составляет в развитых странах до 20% выпуска огнеупоров. В то же время объем их производства у нас, причем на основе синтетического сырья, составляет около 2,2%. Во многом это связано со значительным дефицитом в России залежей бокситов нужного качества. Однако также «бедные» по их запасам Франция и США демонстрируют высокую эффективность глубокой переработки импортного сырья.

Недостаточно как качество, так и количество производимых в России магнезиальных огнеупоров. Обладая запасами магнезита около 35% от мировых, мы испытываем дефицит сырья. При этом Россия экспортирует более 15% этих огнеупоров (преимущественно на Украину — на 30 млн $ в 2001 году) и около 5% - импортирует (преимущественно из Китая).

Медленно идет освоение в России перспективных типов огнеупоров (группы MgO-CaO-Al2O3-ZrO2-C). Мы обладаем около 8,5% общемировых запасов циркония, но почти не производим огнеупоры на его основе. Большая часть бадделеитового концентрата, выпускаемого Ковдорским ГОК, экспортируется. Кстати цены на циркониевое сырье в последние годы неуклонно растут.

Кроме технологических изменений, индустрия огнеупорных материалов претерпела значительные изменения в своей структуре. В последние годы консолидация предприятий-производителей огнеупорных материалов делает возможной глобализацию индустрии огнеупорных материалов, особенно в развитых странах. В результате менее конкурентоспособные предприятия исчезли, уступив место консорциумам, таким как RHI (в состав которого входят Radex, Didier, Narco, HW, A.P. Green и т. д.) и CooksonsUK (включает в себя Vesuvius, Hepwirth, PreimerRefrs., FlogatesUK & USA, Sanac и т. д.).

Обострившаяся в последние годы в Росси конкуренция между отечественными огнеупорными предприятиями, а также экспансия со стороны немецких, китайских, словацких и американских производителей существенно подняла планку для российского производителя. Кроме того, в России появилась тенденция к монополизации рынка. В связи с этим для эффективного функционирования на современном рынке огнеупоров необходима консолидация.

2. Анализ мирового рынка

Емкость мирового рынка огнеупоров в натуральном выражении оценивается в 22 — 25 миллионов тонн (зону неопределенности составляют развивающиеся страны африканского и азиатского региона, емкость рынка которых в разных источниках оценивается по разному). При этом производственные мощности в мировом масштабе составляют — от 35 до 40 миллионов тонн. Таким образом, загрузка мировых производственных мощностей составляет ~ 60−65%.Мировая структура производства огнеупоров стабильна в течении последних 3 лет (в табл. 2 и на рис. 2 приводятся оценочные данные):

Таблица 2. Производство огнеупоров по странам [5]

Емкость мирового рынка огнеупоров в денежном выражении составляет 10,4 миллиардов долларов. В течение последних нескольких лет емкость мирового рынка достаточно стабильна: абсолютное кол-во потребляемой продукции снижается в силу улучшения качества, однако, цена реализации на рынке пропорционально возрастает (см. табл. 3).

Рисунок 2. Доля стран и регионов в производстве огнеупорных материалов

Таблица 3. Увеличение среднемировой цены реализации огнеупоров на рынке (в процентном отношении к 2000 г.) [5]

За последние десять лет во всемирной индустрии огнеупорных материалов прослеживается четкая тенденция: общее потребление огнеупорной продукции неуклонно снижается. Среднемировой удельный расход составляет 25 кг/т. (Япония — 8,7 кг/т., США — 11 кг/т.). С 1990 по 2003 год удельное потребление огнеупоров в России на тонну выплавленной стали упало с 48 до 25 килограммов на тонну. При этом растет потребление высокотехнологичных и экологически чистых огнеупоров с длительным сроком эксплуатации. Вследствие этого, индустрия огнеупорных материалов в течение нескольких лет буквально страдала от перенасыщения. Ожидается, что такая ситуация сохранится еще несколько ближайших лет, особенно в Китае и странах бывшего СНГ. Так например, потребление огнеупорных материалов в 2000 г. составило 22 млн. тонн, тем не менее международный объем производства за 2000 г. составил 35−40 млн. тонн.

Таким образом, анализ показал, что в последнее десятилетие наметилась общемировая тенденция роста качества огнеупорных материалов при сокращении объемов их выпуска. С точки зрения производства, качество огнеупоров будет продолжать улучшаться, однако, как следствие, объемы потребления будут снижаться. Потенциальное развитие получат продукты с высокой добавленной стоимостью, большим сроком эксплуатации, высокой эффективностью использования, и неагрессивные к окружающей среде. Продукты, не отвечающие вышеперечисленным требованиям, а также нетехнологичные продукты будут резко сокращаться в объемах потребления и скорее всего будут вытеснены с рынка.

Тенденции изменения структуры продукта и соответствующих технологий можно обобщить следующим образом: увеличение производства: высокотехнологичных, сложнокомпонентных продуктов, продуктов с высокой добавленной стоимостью, экологически чистых продуктов, продуктов с длительным сроком эксплуатации, продуктов с упрощенной и эффективной установкой.

3. Анализ внешней среды

3.1 Анализ макротенденций, имеющих существенное значение для стратегии комбината

Среди тенденций, имеющих существенное значение для комбината «Магнезит» можно выделить политические факторы; экономические факторы; социальные факторы; технологические факторы. Политические факторы, влияющие на отрасль огнеупоров показаны на рис. 3.

Рисунок 3. Политические факторы, влияющие на отрасль огнеупоров

Среди экономических факторов, оказывающих влияние на развитие отрасли огнеупоров, выделим 2 группы:

1. факторы, способствующие запланированному росту;

— * строительство нефтепровода в Китай;

— * строительство нефтепровода в Японию;

— * переход западных стран от рецессии к росту.

2. факторы, вносящие наибольший элемент неопределенности в показатели роста.

— цены на нефть на западных рынках; обменный курс доллара: его начавшееся падение и связанная с этим неясность перспектив экспортеров;

— рост тарифов на электроэнергию, транспорт, услуги естественных монополий.

Таблица 4. Перспективы развития экономических факторов до 2008 г.

У покупателей продукции «Магнезита» (в среднем по всем отраслям):

А) при благоприятном развитии ситуации на мировых сырьевых рынках (высокие цены):

• среднегодовой прирост 4,26%

• 2008 г. к 2002 г. — 128,69%

Б) при неблагоприятном развитии ситуации на мировых сырьевых рынках низкие цены:

• среднегодовой прирост 3,48%

• 2008 г. к 2002 г. — 122,95%

Социальные факторы, влияющие на развитие отрасли представлены в таблице 5.

Таблица 5. Положительные и отрицательные социальные факторы, влияющие на развитие отрасли огнеупоров.

Среди технологических факторов, влияющих на развитие отрасли можно выделить следующие

1. Требования со стороны сталелитейной промышленности:

*ориентация на выпуск дорогих высококачественных марок сталей и получение «чистого металла»

* требования к высокому качеству огнеупоров

2. * возможность окупать усилия огнеупорщиков по совершенствованию продукцииСовершенствование оксидоуглеродистых огнеупоров на основе:

* MgO-C (периклазоуглеродистые)

* Аl2О3-С (глиноземоуглеродистые)

3. * ZrO2-C (цирконоуглеродистые) Снижение потребности в определенных видах сырья:

*снижается содержание в бетонах высокоглиноземистого цемента (основная часть заменяется высокодисперсными или ультрадисперсными порошками или коллоидной связкой)

4. Важные практические достижения в области неформованных огнеупоров:

*созданы литые (саморастекающиеся при низкой влажности) бетоны

*технологии их укладки методом торкретирования

*новые технологии получения керамических вяжущих (ВКВС)

5. Научные разработки, которые могут быть использованы в отрасли:

*разработки в области реологии и коллоидной химии высококонцентрированных дисперсных систем.

3.2 Российский рынок огнеупоров

Из 17 предприятий, специализирующихся на выпуске огнеупоров, четыре — ОАО «Динур», ОАО «Сухоложский огнеупорный завод» (СОЗ), ОАО «Огнеупоры» (Богданович) и ООО «Никомогнеупор» (второе место по России) — расположены на территории Свердловской области, два — ОАО «Магнезит» (первое место по России) и ЗАО «Огнеупор» (цех огнеупоров ММК до 1996 г.) — в Челябинской области.

В Московской области расположено пять предприятий: ОАО «Подольскогнеупор», ОАО «Внуковский завод огнеупорных изделий» (ВЗО), ОАО «Щербинский завод электроплавленных огнеупоров» (ЩЗО), ЗАО «Домогнеупор» и ОАО «Снегиревские огнеупоры» (СО).

В Воронежской области — два предприятия: ОАО «Семилукский огнеупорный завод» и ОАО «Латненский огнеупорный завод».

В Тульской области — два предприятия: ОАО «Новомосковскогнеупор» и ОАО «Щекинский огнеупорный завод».

В Новгородской области — одно предприятие: ОАО «Боровичский комбинат огнеупоров» (третье место по России).

В Иркутской области — одно предприятие: ОАО «Восточно-Сибирский Огнеупорный завод».

Помимо перечисленных специализированных предприятий, производством огнеупоров занимаются следующие металлургические предприятия России: ОАО «Запсиб», ОАО ММК, ОАО «Носта», ОАО «Мечел», ОАО НЛМК. Производство огнеупоров на перечисленных предприятиях превышает показатель в 15 тыс. т за год.

В таблице 6 приведены основные российские производители огнеупорных материалов и объем их производства в тыс. тонн.

Таблица 6. Производство формованных огнеупоров в России в 2003;2010 гг.

Самым крупным предприятием России по производству огнеупоров среди специализированных считается ОАО «Магнезит», на втором месте — ООО «Никомогнеупор», среди металлургических предприятий крупнейшими производителями огнеупоров являются ОАО «Мечел» и ОАО «Носта».

Специализированные огнеупорные заводы в целом определяют ситуацию на российском рынке, производя около 65% всех огнеупорных изделий (формованных огнеупоров) в стране.

Крупнейшим российским производителем огнеупорных изделий является комбинат «Магнезит» (см. табл. 7).

Структура российского рынка огнеупоров по основным производителям этой продукции и их доле на рынке весьма близка к производственной структуре: Внешняя торговля не оказывает существенного влияния на структуру рынка. Как уже было отмечено, совокупная емкость российского рынка огнеупоров составляет немногим более 2 млн. тонн.

Таблица 7. Доля рынка основных производителей формованных огнеупоров в России за 2003;2010 гг. [1]

Крупнейшим российским продуцентом и поставщиком огнеупоров на отечественный рынок является комбинат «Магнезит». Его доля в физическом объеме продаж на внутреннем рынке, хотя и несколько ниже, чем в объеме производства (поскольку предприятие часть продукции поставляет на экспорт), составляет около 17%. Удельный вес второго по значению поставщика огнеупоров на российский рынок — Боровичского комбината — составляет 14,3%. Серьезными поставщиками товарных огнеупоров на внутренний рынок являются: Богдановичское ОАО по производству огнеупорных изделий, «Динур», «Подольскогнеупор», Семилукский огнеупорный завод.

Зарубежными конкурентами в производстве огнеупоров для российских огнеупорщиков являются предприятия Украины. Кроме того, происходит усиленное проникновение продукции зарубежных огнеупорных фирм (Дидье-Верке, Файчер магнезит верке, Радекс и др.) на рынок российских металлургических предприятий. Основным иностранным конкурентом российских огнеупорщиков на рынке являются китайские производители. В Китае сегодня действует около тысячи фирм, выпускающих весьма качественные огнеупоры из хорошего сырья и по самым передовым технологиям. Но у китайских огнеупорщиков есть свои проблемы: на правительственном уровне реализуется ряд заградительных мероприятий по вывозу сырья, быстрыми темпами растут цены на энергоресурсы, повышаются требования по охране окружающей среды, наблюдается рост среднего уровня зарплат.

С другой стороны, следует отметить, что ни один из зарубежных поставщиков (в том числе украинские заводы) не входит в число десяти крупнейших участников российского рынка огнеупоров.

ОАО «Магнезит» практически является единственным российским предприятием, занимающим определенную долю рынка других стран СНГ. Его удельный вес на украинском рынке огнеупоров составляет 2−3% (в том числе не менее 25% в сегменте магнезиальных огнеупоров), на казахстанском рынке — до 10%.

3.3 Перспективы отрасли в РФ

На сегодняшний ситуация на рынке огнеупоров является весьма нестабильной. Так, например, Восточно-Сибирский огнеупорный завод, не выдержал «груза» многолетних долгов и в мае 2002 года решением арбитражного суда объявлен банкротом.

В целом за последнее время ситуация на рынке огнеупоров значительно ухудшилась. В отрасли рентабельны считанные предприятия.

После некоторого оживления конъюнктуры рынка в 1998;2000 годах налицо негативные тенденции в огнеупорной промышленности России. Основные причины спада производства последних лет: конкуренция среди производителей, обладающих избыточными (для металлургии) мощностями, поставка импортных огнеупорных изделий и материалов в Россию (часто по демпинговым ценам), снижение объемов потребности в огнеупорных изделиях и материалах металлургическими предприятиями в связи с повышением качества изделий. Немалую отрицательную роль для отрасли играет и опережающий рост тарифов российских естественных монополий на энергоресурсы и перевозки (МПС).

Уже сказываются на производстве огнеупоров и новые проблемы российской металлургии. Прежде всего — это меры США и ряда стран по ограничению российского экспорта металлов.

Среди других позитивных для отрасли факторов и направлений работы необходимо отметить:

— организационную реструктуризацию отрасли в направлении укрупнения предприятий и объединений;

— техническое переоснащение предприятий для выпуска более качественных изделий и расширения их номенклатуры;

— расширение спектра применения изделий от огнеупоров к технической керамике и т. д.;

— расширение экспорта российских огнеупоров и изделий;

— защиту российского рынка от демпинга зарубежных производителей.

3.5 SWOT-анализ по основным конкурентам

На рынке России выделены 12 основных конкурентов

— на основе величины рыночной доли: 7 компаний — Богдановичи, Боровичи, Семилуки, ОП ММК, ОП НТМК, Динур, Подольскогнеупор

— и на основе конкурентного потенциала даже при небольшой доле рынка: 5 компаний — РХИ, Майертон, Словмаг, Пуянг, Запорожогнеупор (ЗОЗ).

Рисунок 4. Конкурентная матрица «цена-качество»

Если оценивать конкурентов по матрице «Цена-качество» (параметр «цена», умноженная на параметр «качество») (см. рис. 4), то конкурентами «Магнезита» являются Майертон, Запорожогнеупор и ММК.

Однако ММК, в основном, ориентирован, на свой внутренний рынок сбыта и мало продает на внешний рынок. Поэтому ММК остается теневым, потенциальным, конкурентом. Основными конкурентами являются Запорожогнеупор и Майертон. При этом необходимо учесть, что присутствие Запорожогнеупора и Майертона на огнеупорном рынке России незначительно (см. табл. 8)

Таблица 8. Импорт компаний Запорожогнеупор и Майертон на российский рынок [5]

Так на основе экспертного заключения из 12 компаний выделены наиболее серьезные конкуренты: 6 компаний — ОП ММК, ОП НТМК, Динур, Запорожогнеупор, Майертон, Пуянг

Общие составляющие СВОТ-анализа для этих 6 конкурентов представлены на рис. 5. На рисунке выделены наиболее характерные и очевидные для данного конкурента возможности и угрозы, сильные и слабые стороны, хотя они могут быть справедливы и для некоторых других или для всех остальных конкурентов.

Рисунок 5. Объединенный СВОТ-анализ по 6 основным конкурентам

4. Сегментация рынка по промежуточным и конечным потребителям

Различные виды огнеупоров все больше расходятся по уровню рентабельности и конкурентоспособности продукции, в оценке перспектив роста потребления, стратегической уязвимости. Это означает, что необходимо выделение стратегических зон потребления с тем, чтобы проанализировать пути их дальнейшего развития и подвести к управленческим решениям относительно сохранения, свертывания или выбора новых сфер деятельности.

Потребители оказывают сильное давление на отрасль в связи с обострившийся конкуренцией и выходом на рынок иностранных производителей. В целом, рассматривая структуру потребления огнеупоров по отраслям промышленности РФ, можно разделить основных потребителей продукции огнеупорных предприятий на три группы:

А) металлургические предприятия: сегментами этой группы являются предприятия, использующие металлопрокат:

§ черная металлургия (около 60% общего объема потребления, около 1500 компаний),

§ цветная металлургия (около 10%).

Б) производители цемента, стекла и керамики (около 5%);

В) предприятия, имеющие тепловые агрегаты и оборудование:

§ машиностроительный комплекс (около 5,5%),

§ энергетика (около 3%),

§ химическая и нефтехимическая промышленность (около 2,8%),

§ другие отрасли (около 14%), использующие в работе промышленные нагревательные печи. В частности, новые виды огнеупоров находят применение в атомной энергетике, космических и лазерных установках, используются в медицинской биокерамике.

Таблица 9. География сбыта магнезиальных изделий по отраслям Рис. 6. География сбыта магнезиальных изделий по отраслям

Таблица 10. География сбыта порошковых изделий по отраслям Рисунок 7. География сбыта товарных порошков по отраслям

Таблица 11. География сбыта неформованных огнеупоров Рисунок 8. География сбыта неформованных огнеупоров Для глубокого и детального сегментирования рынка потребителей огнеупоров необходимо не только подразделить потребителей по отраслевому признаку, но и проанализировать состояние и перспективы каждой отрасли, и каждого подсектора отрасли. Общие тенденции потребления огнеупоров по отраслям представлены в таблице 12.

Таблица 12. Тенденции потребления огнеупоров по отраслям

Проанализируем рост основных отраслей, обслуживаемых комбинатом: черная металлургия; промышленность стройматериалов, включая стекольную, цементную, керамическую, асбестовых изделий; цветная металлургия; машиностроительная; химической; целлюлозно-бумажной.

По данным сбытовой отчетности за 20 мес. — 1/2003 — 8/2010 — доли продаж ЕТД в России, ближнем и дальнем зарубежье составили (см. рис. 9):

Рисунок 9. Доли продаж комбината по отраслям, %

В долю «Прочих» входят 12 отраслей с незначительной долей в объеме продаж (около 0,2%), посреднические продажи (около 1,1%) и прочие продажи (около 0,7%), отраслевая принадлежность которых не определена. В соответствии с данными Правительства РФ разработка прогноза социально-экономического развития и параметров прогноза экономики до 2012 г. проводится по пессимистичному и оптимистичному варианту (см. табл 13).

Таблица 13. Прогноз роста отраслей

I вариант — умеренный — исходит из относительно устойчивой, но по сравнению с текущим периодом несколько менее благоприятной комбинации внешних и внутренних условий, в том числе учитывающей возможность некоторого ухудшения конъюнктуры на международных рынках сырьевых и энергетических ресурсов, в том числе цен на нефть марки Urals 18,5 долл. США за баррель

II вариант — исходит из более благоприятного сочетания внешних и внутренних условий, в том числе цен на российскую нефть марки Urals 22−23 долл. США за баррель. Сопоставить полученные результаты возможно, если сравнить их с ростом промышленного производства в целом. При этом рост промешенного производства за 2002 год принят за 100%.

Рисунок 10. Потенциал роста отраслей в сравнении с ростом промышленного производства

Таким образом, основные отрасли-потребители огнеупорной продукции комбината можно разделить на 2 категории по потенциалу роста (см. табл. 14).

Таблица 14. Потенциал роста отраслей в сравнении с ростом промышленного производства Таким образом, черная и цветная металлургия являются стратегическими рыночными сегментами по объему сбыта. То темпам роста потребления к несомненным конкурентам можно отнести машиностроение и сферу строительства, где особый интерес для комбината представляют стекольная и цементная промышленность.

Проанализируем виды огнеупоров, которые необходимы для снабжения наиболее перспективных отраслей и доли различных огнеупоров в каждой области (рис. 11 и 12). Результаты анализа представлены в таблице 15.

Таблица 15.

Рис. 11. Доля отраслей в потреблении в видах огнеупоров

Технология производства оказывает очень существенное влияние на объемы и структуру потребления огнеупоров. Низкие технологические параметры выпускаемых в стране промышленных огнеупоров и несовершенная структура их производства обусловливают высокий удельный расход огнеупоров в промышленности в целом и в черной металлургии (важнейшем их потребителе), в частности.

Определяющим фактором объема и структуры спроса на огнеупорную продукцию в России и странах СНГ на предстоящее десятилетие, безусловно, будут состояние и динамика развития металлургической промышленности, в свою очередь зависящие от тенденций внутренних и внешних макроэкономических процессов. Следовательно, можно выделить группу факторов, связанных с деятельностью потребителей огнеупоров и влияющих на состояние отрасли:.

§ изменение внутреннего потребления продукции черной и цветной металлургии и как следствие, изменение спроса на огнеупорную продукцию;

§ изменение экспорта продукции черной и цветной металлургии и как следствие, изменение спроса на огнеупорную продукцию;

§ переход на более совершенные технологии выплавки стали;

Наиболее высокий удельный расход огнеупоров характерен для мартеновского производства стали, наиболее низкий — для конвертерного (и для современных электропечей).

Прогрессивные тенденции, наблюдавшиеся в структуре российской черной металлургии в 90-е годы заметно сказались на уровне потребления огнеупоров. Прежде всего, следует отметить, неуклонное снижение в производстве доли мартеновской стали с 50% в начале 90-х годов до 25% в настоящее время. Существенно снизились и абсолютные объемы выплавки мартеновской стали (в 1999 г. в условиях роста спроса отмечалось увеличение производства мартеновской стали), что значительно снизило спрос на огнеупоры. Имеют место и определенные позитивные сдвиги в структуре потребления огнеупоров на некоторых металлургических предприятиях (однако, преимущественно, за счет закупок современных импортных огнеупоров).

5. Выводы

Таким образом, оценивая положения комбината «Магнезит», необходимо особенно обратить внимание на то, что комбинат является крупнейшим российским производителем огнеупорных изделий. Кроме того, в сегменте магнезиальных огнеупоров комбинат полностью доминирует (около 60% всего рынка и практически 90% товарных поставок), и его доля не будет снижаться.

Однако резкие изменения в отрасли и высокая конкуренция на российском рынке огнеупоров сделала модернизацию производства, освоение новых видов продукции и расширение рынков сбыта настоятельной потребностью для успешного развития комбината.

К основным благоприятным расположенным факторам для индустрии огнеупоров можно отнести:

1) на международном рынке

§ отпускные цены в мире на огнеупорные материалы неуклонно растут: от 537 долл. за тонну в 1990 г. до 680 долл. в 2000 г. и согласно прогнозам к 2010 г. возрастут до 813 долл. за тонну;

§ наличие спроса на огнеупорную продукцию;

§ расширение спектра применения огнеупоров.

2) на внутреннем рынке

§ обеспеченность производственной базой для производства огнеупоров: (около 35% от мировых запасов магнезита, около 8,5% от общемировых запасов циркония, высокое обеспечение качественным графитовым сырьем);

§ в ближайшие несколько лет не ожидается появление на российском рынке огнеупоров независимых крупных игроков из стран СНГ и остального мира. В настоящее время доля иностранных игроков на российском рынке огнеупоров составляет всего несколько процентов.

§ расширение экспорта российских огнеупоров и изделий;

К числу неблагоприятно расположенных факторов можно отнести:

1) на международном рынке

§ усиление конкуренции среди производителей, обладающих избыточными (для металлургии) мощностями;

§ снижение объемов потребности в огнеупорных изделиях и материалах металлургическими предприятиями в связи с повышением качества изделий.

§ насыщение спроса на огнеупорную продукцию (по прогнозам аналитиков, ожидается стабильное сокращение производства самой огнеупороемкой стали — мартеновской — в течение ближайших 7 лет);

2) на внутреннем рынке:

§ снижение пошлин на импорт огнеупоров в Россию;

§ снижение спроса на огнеупоры в связи со стабильным выводом мартеновских печей в черной металлургии;

§ повышение цен на продукцию естественных монополий;

§ рост транспортных тарифов;

§ износ основных фондов и потребности в модернизации;

§ низкое качество огнеупорной продукции по сравнению с импортными поставками.

§ недостаток инвестиции в развитии месторождений;

§ нехватка месторождений бокситов необходимого качества.

Основными конкурентами являются Запорожогнеупор и Майертон. При этом необходимо учесть, что присутствие Запорожогнеупора и Майертона на огнеупорном рынке России незначительно.

К основным конкурентным преимуществам комбината «Магнезит» можно отнести уникальную сырьевую базу. Во-первых, собственная сырьевая база позволяет снизить в себестоимости долю затрат на сырье до 35−40%, тогда как в структуре затрат других огнеупорные производств, закупающие сырье, статья «сырье и материалы» достигает 60% от себестоимости. Во-вторых, комбинат приступил к разработке месторождений суперкачественных магнезитов, огнеупоры из которых сейчас особенно востребованы.

Кроме того, хорошо разработанная стратегия, ориентированная на адаптацию предприятия к изменениям в отрасли сама по себе дает конкурентное преимущество, особенно учитывая тот факт, что многие предприятия до сих пор не сориентировались в сложной ситуации на рынке и не планируют стратегических изменений.

В условиях когда жесткая конкуренция на рынке не позволяет варьировать цены, необходимо выбирать стратегию дифференциации. «Магнезит» начал выпуск огнеупоров высокого качества, а также первый в стране предложил систему инжиниринга.

В условиях конкуренции основным направлением желательного развития комбината «Магнезит» является дальнейшая оптимизация соотношения «цена-качество» путем правильного позиционирования продукции в своих сегментах по цене и повышение эффективности основных бизнес-функций на этом рынке, т. е. ориентация бизнеса на запросы потребителей через клиентоориентированное производство и НИОКР, полнофункциональный маркетинг, сбыт и развитый передовой инжиниринг.

6. План маркетинга

6.1 Миссия компания, ее генеральные цели

Миссия как философия

Мы делаем бизнес наших партнеров эффективнее, а окружающий мир — совершеннее, предоставляя первоклассные решения в области полной комплектации и обслуживании тепловых агрегатов"

Развернутая миссия

Выполняя свою миссию, «Магнезит» придерживается следующих принципов:

§ Глубокое понимание потребностей своих партнеров — клиентов, сохраняя лидерство по «традиционным продуктам» (ТП) на рынке СНГ, усиливая позиции на рынке «высокотехнологичных продуктов» (ВТП), активно проникая на зарубежные рынки, чувствительные к соотношению «цена — качество»;

§ Применения комплексного инжинирингового подхода в решении проблем клиентов, включая полный комплекс услуг от проектирования и поставки отдельных видов продукции и последующего сопровождения, гарантийного обслуживания, ремонта, утилизации, а также НИОКР;

§ Создание гибкого, легко адаптируемого производственного комплекса, способного обеспечить необходимыми видами продукции потребности различных категорий клиентов;

§ Обеспечение стабильно высокого качества продукции и услуг;

§ Развитие региональной дистрибьюторской сети;

§ Создание благоприятной рабочей обстановки, способствующей самоуважению, личному развитию и успеху;

§ Воспитание и привлечение лучших специалистов в области управления, производства, инжиниринга и взаимодействия с клиентами;

§ Соблюдение баланса между прибылью и решением социальных и экологических проблем.

Миссия как девиз

«Магнезит» — Ваш стойкий выбор в мире огнеупоров!"

Стратегические цели

Программа развития комбината предполагает достижение к 2008 году следующих стратегических целей:

§ поддержание лидерства на рынке поставок огнеупоров для потребителей России и СНГ с долей на рынке не менее 40% (по магнезиальным огнеупорам — не менее 75%);

§ обеспечение среднегодовой рентабельности продаж за период 2003;2008 гг. на уровне выше среднего по отрасли, то есть не менее 12%;

§ завоевание значимых позиций на рынках дальнего зарубежья (Китай, Восточная Европа), увеличение доли реализуемой на зарубежных рынках продукции не менее чем до 5% общего объема продаж;

§ трансформация в публичную компанию путем выхода на российский и, в дальнейшем, западный фондовые рынки через первичное размещение акций.

6.2 SWОT-анализ предприятия

Один из основных факторов успеха комбината — это потенциал производственных мощностей и уникальная сырьевая база.

Основное сырье, необходимое для ведения хозяйственной деятельности, ОАО «Комбинат «Магнезит» получает из собственной сырьевой базы, тогда как, многие огнеупорные заводы работают на привозной руде.

Обеспеченность комбината сырьем достаточно высока: его хватит примерно на 70 при сегодняшнем режиме эксплуатации месторождений. За время разработки месторождения было добыто около 210 млн тонн магнезита, и сегодня разведанные запасы оцениваются еще как минимум в 170 млн. тонн. Потребности комбината в сырье составляют примерно 2,5 млн. тонн магнезита в год, причем если раньше сырье добывали исключительно открытым способом, то, начиная с 1996 года, карьерная добыча была дополнена подземной.

Кроме того, современный рынок требует огнеупоры из суперкачественных магнезитов с содержанием MgO выше 96 процентов. Саткинское месторождение не обеспечивает в полном объеме потребности нашего производства. Дефицит покрывается импортом электроплавленных периклазовых порошков из Китая. В связи с этим комбинат: начал осваивать месторождение «Голубое» в Красноярском крае, где содержание MgO в нем доходит до 99%. Таким образом, будет обеспечена стабильная и эффективная работа комбината на длительную перспективу.

С другой стороны, высокие темпы роста производства диктуют необходимость искать новые рынки сбыта, так как перспективы роста емкости российского рынка огнеупоров сегодня невелики. В связи с этим «Магнезит» заключил первые и пока небольшие контракты на поставку огнеупоров в Болгарию, Румынию, Польшу и Италию.

По результатам СВОТ-анализа конкурентов и составляющих СВОТ-анализа холдинга был сделан анализ взаимовлияния составляющих.

6.3 Описание товарной политики

При условии жесткой кокуренции для реализации бизнес целей ОАО «Магнезит» роста цен будет недостаточно, необходим также значительный прирост выпуска продукции (см. табл. 13):

В расчет заложены условный рост объема выпуска неформованных огнеупоров с текущих 5% до 10% к 2008 году согласно рыночной тенденции роста неформованных огнеупоров и ежегодное 10% поднятие цен на все 3 вида продукции.

Таблица 16. Объем производства, согласно стратегическим целям, до 2008 г.