Разработка медиаплана для предприятий строительной отрасли

Разработка медиаплана для предприятий строительной отрасли

Содержание медиаплан рекламная кампания Введение

1. Разработка медиаплана для предприятий строительной отрасли

1.1 Медиаплан и особенности его разработки

1.2 Разработка рекламной кампании на предприятиях строительной отрасли

2. Разработка рекламной кампании предприятия ООО «КОМ-БИЛДИНГ»

2.1 Маркетинговый анализ предприятия ООО «КОМ-БИЛДИНГ»

2.2 Рекламная кампания предприятия ООО «КОМ-БИЛДИНГ»

2.3 Факторы, определяющие рекламную кампанию предприятия

2.4 Медиаплан ООО «КОМ-БИЛДИНГ»

Заключение

Список литературы Приложения

Введение

Актуальность темы исследования. Сегодня в нашей стране развитие СМИ, а также рекламы, как их экономической базы, имеет (в силу исторических причин) особенно динамичный, но несколько неравномерный характер. При этом недооценка значения какого-либо фактора функционирования рекламы приводит к снижению жизнеспособности всей системы. Поиск методов повышения ее эффективности на современном этапе сделали актуальным теоретическое осмысление и практическую реализацию такого ее компонента, как медиапланирование, имеющего существенное значение не только для организации оптимального размещения рекламных сообщений, но так же и для создания эффективного рекламного текста с учетом специфики отобранных в качестве рекламоносителей.

Медиапланирование — относительно новая область рекламоведения причем, довольно ресурсоемкая, а потому еще не совсем доступная многим участникам отечественного рекламного рынка. В этом коренится основная проблема — медиапланирование является привилегией крупных (преимущественно — зарубежных) компаний, а в отечественной рекламной практике сложилась практика разрабатывать рекламную стратегию и творческую концепцию и лишь затем решать проблему поиска подходящих рекламоносителей и адаптации готовых сообщений под требования отобранных каналов распространения рекламы.

Актуальная проблема медиапланирования и для строительной отрасли, которая в нашей стране переживает бурное развитие. Во всех городах России (и не только крупных) происходит массовая застройка жилых кварталов и офисных корпусов. Следует сказать, что строительные компании различаются по области деятельности (застройщики с нуля, генподрядчики, сдача «под ключ» определенных работ и т. д.), а также по размеру (крупные, средние предприятия, небольшие фирмы, индивидуальные предприятия). В зависимости от масштаба предприятия и его вида деятельности разнятся и особенности рекламы и медиапланирования в конкретной строительной организации.

Степень разработанности темы. Тема медиапланирования в современной российской профессиональной и научной литературе развита слабо. В первой она присутствует главным образом как популярное изложение возможностей специальных компьютерных программ и толкование используемых в них терминов и параметров, а вторая представлена еще меньшим количеством работ. Так, можно назвать работы таких авторов, как Т. А. Башлачева, Д. И. Бондарев, Г. Л. Вышковский, А. Н. Ильченко, А. И. Климин, Д. В. Тихонов, Г. А. Шматов и некоторые другие. Однако в работах указанных авторов в основном разработана тема рекламного текста, но вопрос его зависимости от особенностей восприятия канала доставки рекламной информации, как правило, в подобных трудах не является целью исследования и не рассматривается последовательно и всесторонне.

Целью настоящей работы является разработка медиаплана для предприятий строительной отрасли.

Для реализации поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

— определить понятия медиапланирования и медиаплана;

— исследовать сущность и этапы разработки медиаплана;

— осуществить разработку рекламной кампании на предприятиях строительной отрасли (на примере ООО «КОМ-БИЛДИНГ»);

— провести маркетинговый анализ предприятия ООО «КОМ-БИЛДИНГ» ;

— выявить факторы, определяющие рекламную кампанию предприятия ООО «КОМ-БИЛДИНГ» ;

— разработать медиаплан предприятия ООО «КОМ-БИЛДИНГ» .

Объект исследования: медиасреда российского общества в контексте взаимодействия медианосителей и потребителей медиа.

Предмет исследования: практика медиаобеспечения рекламных кампаний.

Теоретической основой работы являются зарубежные и отечественные теоретические и методологические разработки в области медиапланирования.

Основными методами, использованными в ходе исследования, являются сравнительный, функциональный и структурный анализ. Для обработки результатов эмпирических исследований применялись математико-статистические методики.

Информационную базу исследования составили материалы специализированных печатных изданий, данные управленческой отчетности и иных документов предприятия ООО «КОМ-БИЛДИНГ» .

Структура работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы, приложений.

1. Разработка медиаплана для предприятий строительной отрасли

1.1 Медиаплан и особенности его разработки С вступлением в новый, информационный век, и наступившей диверсификацией СМИ, а следом — и делением реципиентов на все более мелкие сегменты, рекламодателям приходится делать все более сложные усилия для охвата своих потенциальных потребителей. Постоянный рост цен на рекламные площади и эфир, с другой стороны, все острее ставит вопрос минимизации «пустой доставки» рекламного сообщения Брайович А. С. Реклама как инструмент коммуникативных и маркетинговых стратегий // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Социология. — 2010. — № 4. — С. 74. На помощь пришли современные технологии учета информационных и потребительских предпочтений аудитории СМИ, а также компьютерные программы расчета эффективности рекламных кампаний. Так родилось медиапланирование.

Различные его определения имеют взаимодополняющий характер: «Медиапланирование — искусство грамотно (а значит, в первую очередь, экономно) планировать размещение рекламы» Бузин В. Н. Медиапланирование: Теория и практика: Учебное пособие. — М.: ЮНИТИ, 2010. — С. 49. «Процесс медиапланирования состоит из ряда решений, призванных ответить на вопрос, как лучше организовать доставку рекламных объявлений предполагаемым покупателям моей торговой марки или услуги» Шматов Г. А. Медиапланирование: новый подход // Реклама: теория и практика. — 2006. — № 1. — С. 10. «Медиапланирование представляет собой комплекс действий, который отражает взаимосвязь между временем, затраченным на рекламу, и ее масштабом, для достижения в кратчайшие сроки поставленных маркетинговых или рекламных задач. При этом под масштабом рекламы подразумевается частота появления рекламных объявлений в СМИ, объем выделяемых площадей и качество содержания» Мельникова Н. А. Медиапланирование: Стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний. — М.: ИД Дашков и К, 2010. — С. 18. Общее понятие медиапланирования можно сформулировать так: это комплекс действий, оптимизирующий соотношение между временем рекламной кампании, ее масштабом и результативностью Васильев Г. А. Медиапланирование: Учебное пособие. — М.: Вузовский учебник, 2011. — С. 26.

Медиаплан разные авторы определяют также по-разному: «Медиаплан — это расписание, которое содержит информацию о количестве выходов рекламы всех типов, которые предусмотрены в кампании за период кампании (или определенный промежуток времени), в котором указываются расценки на размещение, даты выхода, форматы, продолжительность размещения рекламы. Иногда — специальные сведения, связанные со сроками подачи материалов для публикации и технические требования к этим материалам (например, особенности электронного формата)» Тихонов Е. А. Анализ путей развития теоретических положений медиапланирования // Экономический анализ: теория и практика. — 2007. — № 12. — С. 58. «Медиаплан — это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство» Назайкин А. Н. Медиапланирование на 100%. — М.: Альпина Паблишер, 2005. — С. 30.

Таким образом, медиаплан — это планирование размещения рекламных обращений. Данный документ содержит ответы на вопросы такого плана, как: где, когда и как часто размещать, какую аудиторию охватить, сколько на это потратить. По сути, медиапланирование — это определение оптимальных рекламных площадок. Необходимо знать назначение услуги или товара, позиции конкурентов и уровень цен на похожие услуги и товары. Главные показатели медиапланирования: рейтинг, охват аудитории, средняя частота восприятия.

Необходимость формирования медиаплана вытекает из результата анализа огромного числа факторов, которые характеризуют большое количество различных медиасредств Тихонов Д. В. К вопросу о вероятностном подходе в медиапланировании // Научно-технические ведомости Санкт-Петербургского государственного политехнического университета. — 2010. — № 96. — С. 176.

Ряд показателей, о которых следует знать, помогают тем, кто осуществляет и заказывает размещение рекламных обращений определить каналы рекламы, привлечение которых гарантирует успех Захарова Ю. А. Стратегии продвижения товаров. — М.: Дашков и К, 2010. — С. 41.

С помощью этой информации появляется возможность дать ответ на вопрос, что представляют собой люди, которые отдают предпочтение тем или иным источникам информации. После сбора необходимой информации формируются обширные базы данных. Эти базы включают в себя данные о доходах, имуществе, семейном и социальном положении, занятости, поле и возрасте возможных потребителей. Проанализировав эту информацию, можно определить социальные и потребительские предпочтения аудиторий разнообразных СМИ, их образ жизни, какие издания, каналы они предпочитают. Чем удачней составлен медиаплан, тем успешней рекламная компания Кравченко О. Н. Реклама в информационном обществе: социально-экономический потенциал / инвестиционный потенциал // Информационное общество. — 2010. — № 5. — С. 30.

Медиаплан — это документ, в котором отражаются следующие параметры: распределение выходов в ранее отобранных носителях; форматы размещаемых рекламных сообщений; количество выходов; место и позиционирование рекламных сообщений; даты и время выходов; цены и скидки на размещение для каждого носителя; общая стоимость размещения Мельникова Н. А. Указ. соч. — С. 22.

Формирование медиаплана происходит путем анализа многих факторов, которые характеризуют то или иное медиасредство. Существует несколько этапов формирования медиаплана: 1 этап — исследования. Этот этап содержит два подэтапа — определение направленной целевой аудитории и ее исследование. Если целевая аудитория составляет сильную структуру, ее делят на несколько групп, чтобы для каждой из них провести определенную пиар-кампанию. На втором подэтапе определяются следующие особенности аудитории: численность, демографический, социальный и образовательный показатели, а также степень активности. 2 этап — разработка слоганов и фирменного стиля. Разработка слоганов — ответственный и важный этап по созданию медиаплана. Они будут использоваться в рассылках, рекламных материалах, на сайте, в новостных блоках и т. д. Разработка фирменного стиля предполагает создание неповторимого стиля фирмы, в рамках которого будут проходить все акции или кампании. 3 этап включает в себя описание выбранных типов рекламы, стоимость, сроки размещения и эффективность проводимой пиар-кампании.

Существенной особенностью медиаплана является его предельная точность и конкретность Попов Е. В. Количественные методы медиапланирования // Менеджмент в России и за рубежом. — 2009. — № 5. — С. 36.

Медиа существуют для того, чтобы передавать сообщения — развлекательного, информационного и рекламного характера — многочисленной аудитории. Они доносят рекламные сообщения до потенциальных потребителей, которые, в свою очередь, выбирают медиа, исходя из качества, характера и разнообразия информационных и развлекательных сообщений. Соответственно, медиапланирование необходимо начинать с поиска наилучших способов донесения рекламных сообщений до потенциальных потребителей бренда или услуг компании посредством выбора наилучших носителей информации Шутман Д. В., Меньшенина Н. Н. Стратегия и тактика медиапланирования // Вологдинские чтения. — 2005. — № 51. — С. 61.

Однако еще важнее понимать маркетинговую стратегию компании или бренда и роль в ней медиапланирования: следует провести ситуационный анализ, разработать маркетинговую и креативную стратегию и уже исходя из этого составлять медиаплан (рис. 1, приложение 1).

Определить, какие каналы рекламы следует привлечь, помогает ряд показателей, о которых необходимо иметь представление и тем, кто заказывает размещение, и тем, кто его осуществляет. Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний следующие (на примере телерекламы):

1. Рейтинг (Rating) — это основная характеристика носителя рекламного сообщения, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидов, составляющих целевую аудиторию данного рекламного сообщения, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к общей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т. е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по формуле Здесь и далее все показатели медиапланирования приводятся по: Базовые понятия медиапланирования // http://www.marketologu.aaanet.ru/media04.htm.:

Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей (1.1)

Рейтинг можно считать как в виде десятичной дроби, так и в процентах:

Rating = Число телезрит., сост. целевую аудиторию, смотрящих данную передачу/Общая численность потенциальных телезрителей 100% (1.2)

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории рекламного сообщения и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при медиа-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных телеи радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются. Существуют различные виды рейтингов, такие как рейтинг временного интервала, рейтинг телепередачи или рейтинг телеканала. Наиболее часто медиапланировщики применяют на практике величину AQH — средний рейтинг ¼ часа.

2. Доля аудитории передачи (Share) — это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. Как следует из определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы:

Share = Число телезрит., смотрящих данную передачу/Общая численность всех телезрителей, смотрящих телевизор в данный момент 100% (1.3)

3. HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television) — это доля телезрителей в данный момент времени, т. е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это — характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей:

HUT = Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент/Общая численность потенциальных зрителей 100% (1.4)

Как следует из приведенных формул, связь между рассмотренными характеристиками имеет следующий вид:

Rating = HUT Share (1.5)

4. GRP (от англ. Gross Rating Point) — это сумма рейтингов всех размещений рекламы, предусмотренных в медиаплане. Рейтинги могут складываться только при условии, что они определены на одной и той же базе (например, географический регион, демографические данные, уровень доходов и др.). Не смотря на то, что данная величина довольно абстрактная, она имеет важное значение в медиапланировании и при анализе результатов рекламных кампаний. GRP обычно выражается в процентах (хотя сам знак % часто опускается), но при некоторых расчетах берется в виде десятичной дроби. Подчеркнем, что суммирование рейтингов при определении GRP осуществляется независимо от того, что потенциальными телезрителями разных передач могут быть не одни и те же люди. Поэтому значение GRP само по себе не несет информации о частоте восприятия рекламы. Поскольку величина GRP определяется простым суммированием рейтингов, она может превышать 100%. Непосредственно по ее значению оценить суммарную аудиторию рекламной кампании невозможно, так как каждый из составляющих GRP рейтингов дает величину аудитории каждой отдельной трансляции рекламы. GRP — своеобразная «характеристика мощности» рекламной кампании. Иными словами, чем больше данная величина, тем большая аудитория имеет шансы увидеть/услышать рекламу хотя бы один раз в течение кампании и тем большее число людей из этой аудитории увидит ее более одного раза. GRP — это один из основных показателей при сопоставлении разных вариантов медиапланов между собой.

5. OTS (от англ. Opportunity To See) или количество контактов — это количество раз (в абсолютном исчислении), которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть все потенциальные телезрители, независимо от того, относятся они к целевой аудитории или нет. Данная величина тесно связана с GRP и находится из соотношения:

OTS = GRP Общая численность потенциальных телезрителей (1.6)

6. Reach или охват аудитории — это величина, характеризующая аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала рекламное сообщение. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела рекламу определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела ее не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach (n) и Reach (n+) соответственно, где n — количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы их расчета таковы:

Reach (n) = Общая численность зрителей, видевших рекламу n раз/Общая численность потенциальных зрителей 100% (1.7)

Reach (n+) = Общая численность зрителей, видевших рекламу не менее n раз/Общая численность потенциальных зрителей 100% (1.8)

Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел рекламное сообщение n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал рекламное сообщение в ходе рекламной кампании не менее одного раза.

7. Frequency (средняя частота восприятия) — это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама «достигла» хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n числа выходов рекламного сообщения в ходе кампании и определяется по формуле:

Frequency = GRP/Reach (1+) (1.9)

Из формулы видно, что чем больше средняя частота Frequency, тем меньше охват аудитории Reach (1+). Задача оптимального медиапланирования как раз и состоит в том, чтобы, стремясь к наибольшему охвату, обеспечить необходимую среднюю частоту восприятия, ибо, как известно, реклама начинает «срабатывать» после нескольких (не менее 3−5) воздействий на аудиторию. Кроме всех вышеперечисленных показателей медиапланирования существует еще значительное число авторских методик и методов, имеющих весьма ограниченное применение, основанных на теории математической статистики и в некоторых случаях на теории вероятностей.

Итак, медиапланирование — это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Медиаплан рекламной кампании — это документ, в котором содержится четкий график размещения рекламных сообщений в средствах информации, а также план всех подготовительных работ. Медиапланирование включает в себя: анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации; постановку целей рекламной кампании; определение приоритетных категорий СМИ; определение оптимальных значений показателей эффективности; планирование этапов рекламной кампании во времени; распределение бюджета по категориям СМИ.

1.2 Разработка рекламной кампании на предприятиях строительной отрасли Реклама строительных компаний — перед глазами потребителей рекламы в любое время года. Рекламу строительных компаний делят, хотя и условно, на имиджевую и сбытовую. Имиджевой рекламы достаточно мало. Основной поток рекламы — это реклама сбытовая. Исторически сложилось так, что она у всех строительных компаний выглядит примерно одинаково — большое изображение строительного объекта (дом, жилой комплекс, элитный квартал), название этого объекта, логотип компании и надпись. Это может быть как надпись «Продажа квартир», так и короткое спецпредложение — например, «Летние цены — до Нового года» или «Последние квартиры». Время от времени на рекламных постерах появляются изображения радостных людей, которые, видимо, уже стали счастливыми обладателями недвижимости — или станут ими совсем скоро Богомолова И. В., Скачкова В. П. Внутриорганизационный маркетинг на предприятиях строительной отрасли // Известия Волгоградского государственного технического университета. — 2006. — Т. 11. № 6. — С. 329.

" Многие строительные компании боятся креатива, и имиджевой рекламы не так много. На этапе, когда человек осуществляет выбор, конкретная (товарная реклама) важна, но выбирает компанию он всё равно ту, которую знает. Поэтому когда появляется новая компания или проводится ребрэндинг, имиджевой рекламе должно уделяться больше внимания, однако и когда компания уже стабильна, имиджевая реклама всё равно должна присутствовать, хотя в данном случае она уже вторична" Зыкова М. Е. Экономические предпосылки применения маркетинга в отрасли строительства. Региональный аспект // Вестник ОрелГИЭТ. — 2010. — № 1. — С. 85.

Строящиеся объекты разделяются на типовые и элитные, поэтому строительные компании стараются выработать различные рекламные посылы, хотя пользуются для их тиражирования в основном теми же каналами коммуникации — наружной рекламой и печатной прессой. Покупателей жилых домов эконом-класса, в первую очередь, интересует стоимость квадратного метра и местоположение дома, поэтому для таких объектов в основном разрабатывается реклама, содержащая изображение дома и краткую информацию о нем.

Для потенциального покупателя элитного жилья больше важны эмоциональные характеристики. Приобретая пентхаус, человек реализует свою мечту, обретает новый стиль жизни, поднимается на ступеньку вверх по социальной лестнице. Соответственно, реклама для этой аудитории должна отражать философию элитной жизни, создавать привлекательный образ, легенду. Поэтому в рекламе таких объектов гораздо чаще можно встретить специально разработанный для конкретного дома изображения успешных людей, довольных жизнью, и заявления о том, что это жилье Haute Couture Кленин А. Правовое обеспечение стратегии расширения рынка сбыта продукции строительного предприятия // Предпринимательство. — 2008. — № 1. — С. 119.

Для донесения всей этой информации строительные компании используют и специализированные издания, и деловую прессу, и «глянец», и издания, рассчитанные на массового потребителя. Различия в использовании тех или иных печатных СМИ зависят лишь от класса объекта недвижимости, который продвигает компания. Исключением в данном случае служат специализированные издания — такие, как «Бюллетень недвижимости», «Квартиры в строящихся домах» и «Недвижимость», которые используются для размещения рекламы как типовых объектов, так и элитных, потому что они ориентированы на всех тех, кто в данный момент находится в поиске жилья Иванова М. Маркетинг строительного предприятия // Строительство и Реконструкция. — 2010. — № 6. — С. 19.

Важнейшим фактором является объем рекламного размещения. «Очень важно, чтобы в специализированных СМИ компания была представлена достаточно масштабно. Компания должна стремиться к использованию всех рекламных возможностей, которые предоставляет издание — размещать строчную информацию о себе и своих объектах в соответствующих разделах, размещать комментарии специалистов, размещать модульную рекламу на глянцевых страницах и обложке» .

В рекламе элитных объектов активно используется реклама в глянцевых изданиях — таких, как газеты «Деловой Волгоград», «Коммерсант», журналы Top Manager и The Chief и др. Реклама типового строительства в большей степени располагается в изданиях, рассчитанных на массового потребителя — «Аргументы и факты», «Комсомольская правда», Metro. Хотя дома эконом-класса не обходят стороной и деловую прессу.

Активно используют строительные компании и наружную рекламу, хотя, по мнению некоторых экспертов, сейчас её значение не так велико, каким оно было на этапе становления рынка Коновалова Е. Е. Понятие и признаки рекламы // Коммерческое право. Научно-практический журнал. — 2010. — № 1 (6). — С. 97. По словам экспертов, когда строительный рынок только начинал развиваться, и большинство компаний занималось разработкой стратегий продвижения, «наружка» активно использовалась для выработки у потребителей стойкой ассоциации со строительной компанией за счет размещения узнаваемого фирменного стиля и слогана компании. Теперь же наружная реклама содержит товарные предложения, показывая конкретный дом и рассказывая в нескольких словах о его преимуществах (особенно это касается элитных объектов) или информируя о скидках, предложениях по ипотеке или о том, что квартиры заканчиваются Гончарова Н. А. Основные направления решения проблем управленческого консалтинга в малом и среднем строительном бизнесе // Вестник гражданских инженеров. — 2010. — № 2. — С. 167.

Таким образом, наружную рекламу строительные компании используют постоянно. Но её объёмы меняются в зависимости от задач и целей, рекламно-маркетинговой кампании и, безусловно, от сезонности. По оценкам экспертов рынка, затраты крупных строительных компаний на размещение наружной рекламы составляют от $ 5 до 50 тыс. в месяц Иванова М. Указ. статья. — С. 20.

Одним из самых эффективных способов наружной рекламы остаётся оформление стройплощадок, которое уже давно стало традиционным как для элитных объектов, так и для типовых. Преимуществами этого вида наружной рекламы является то, что, во-первых, оформление стройплощадки обходится заказчику дешевле, чем размещение в стандартной «наружке», а, во-вторых, в данном случае реклама и строящийся объект сосуществуют как единое и неразделимое целое.

" Это достаточно эффективный способ рекламы, который, безусловно, в первую очередь влияет на имидж самой компании. Потенциальные потребители, проходя или проезжая мимо стройки, могут видеть не только, как растет дом, у них вырабатывается и стойкая ассоциации с компанией, которая этот дом строит" Чеховских К. А. Эстетика в рекламе как отражение этического состояния жизни // Известия Томского политехнического университета. — 2010. — № 6. — С. 184.

Оформить строительную площадку элитного объекта гораздо сложнее. Практически для каждого дома премиум-класса разрабатывается собственное имя, история, фирменный стиль, поэтому и стройплощадка такого объекта должна выглядеть иначе. В данном случае строительные компании в гораздо большей степени тяготеют к поиску каких-то нестандартных ходов.

Телевидение строители тоже используют, но не слишком активно. В основном к телеразмещению тяготеют крупные корпорации — «Випойл-Инвестстрой», «Строймонтаж» и другие, которые таким образом поддерживают узнаваемость компании и лояльность потенциальных потребителей. По стоимости контакта — это самый дешевый медиаканал, однако эффективность этого контакта далека от желаемой, ведь процент тех, кто находится в состоянии поиска именно в этот момент, не так уж высок. На телеканалах, как правило, рекламируют конкретные предложения — новые дома, скидочные акции и т. д. Большинство компаний используют телевидение, как и «наружку», наиболее активно, когда на рынке наблюдается всплеск покупательской активности Магомедов А. Г., Оздеаджиев М. М. Основные пути повышения конкурентоспособности строительной фирмы // Транспортное дело России. — 2008. — № 5. — С. 23.

В последние годы наметилась тенденция увеличения инвестиций и в Интернет-рекламу. Строительные компании используют и контекстную, и баннерную рекламу. Однако, по мнению специалистов, наиболее эффективной является реклама баннерная, которая размещается как на специализированных порталах, самым крупным из которых является http://maps.yandex.ru, так и на сайтах с достаточно широкой аудиторией — mail.ru, rambler.ru, а также на новостных ресурсах.

Имиджевую рекламу в Интернете компании не используют, привлекая внимание потенциальных потребителей либо к конкретным объектам, либо к спецпредложениям (например, объявление о новогодних скидках до конца декабря) Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: практикум / В. Т. Гришина, Л. А. Дробышева, О. М. Меликян, Н. В. Ребрикова. — 3-е изд. — М.: Дашков и К, 2009. — С. 35.

Важно подчеркнуть, что особенности рекламы строительных фирм зависят и от сегмента, на котором осуществляет свою деятельность конкретная фирма. Выше рассмотрены особенности рекламы флагманов строительного рынка — фирм, занимающихся возведением «под ключ» многоэтажных домов. Однако есть немало фирм, занимающихся, например, исключительно возведением коттеджей (элитных или типовых) либо дачных домиков и т. д. Для всех этих вариантов реклама будет обладать определенными особенностями. Так, строительные фирмы, строящие дачные домики, размещают наружную рекламу в дачных массивах, в газетах типа «Сад-огород», «Моя земля» и т. п.

Итак, сегодня строительная отрасль как никогда получила широкое развитие. Практически все строительные компании в России активно используют рекламу для повышения эффективности своей деятельности. Но только грамотно построенная реклама повысит статус строительной фирмы, даст возможность привлечь новых клиентов и увеличит конкурентоспособность организации. Именно поэтому строительным компаниям необходимо использовать медиапланирование.

2. Разработка рекламной кампании предприятия ООО «КОМ-БИЛДИНГ»

2.1 Маркетинговый анализ предприятия ООО «КОМ-БИЛДИНГ»

Фирма «КОМ-БИЛДИНГ» создана в 1996 г. Организационно-правовая форма предприятия «КОМ-БИЛДИНГ» — общество с ограниченной ответственностью Сайт ООО «КОМ-БИЛДИНГ» в Интернете // all-volgograd.ru › kom-building.ru. В своей деятельности ООО «КОМ-БИЛДИНГ» руководствуется Федеральным законом «Об обществах с ограниченной ответственностью» Об обществах с ограниченной ответственностью: федер. закон от 08.02.1998 г. № 14-ФЗ (ред. от 28.12.2010) // Российская газета. — 17.02.1998; 31.12.2010., а также Уставом, который является учредительным документом общества. Общество владеет правами юридического лица с момента его государственной регистрации. ООО «КОМ-БИЛДИНГ» имеет основной государственный регистрационный номер ОГРН 1 023 404 291 096 (дата присвоения ОГРН 15.12.2002). Идентификационный номер налогоплательщика (ИНН): 3 447 018 540. Адрес: 400 002, г. Волгоград, ул. Туркменская, 32.

В ООО «КОМ-БИЛДИНГ» в 2009 — 2010 гг. осуществлен комплекс мероприятий по структурной перестройке производства. Значительно увеличен ассортимент предлагаемых дополнительно услуг.

Основные цели создания ООО «КОМ-БИЛДИНГ» :

· участие в ускоренном насыщении рынка строительной продукцией (увеличение объемов производства и реализации за счет выпуска продукции, имеющей наиболее высокий спрос у покупателей, расширение рынков сбыта, повышение качества продукции);

· оказание физическим и юридическим лицам платных строительных и отделочных услуг;

· извлечение прибыли.

Для достижения указанных выше целей ООО «КОМ-БИЛДИНГ» осуществляет следующие виды деятельности:

— производство, продажа и установка окон пластиковых, дверей, панелей ПВХ, стеновых панелей, плинтусов, пластиковых подоконников, профилей для пластиковых окон «RATEX», пластиковой вагонки и различных вспомогательных комплектующих к ним — монтажных профилей, уголков и т. д.;

— строительно-отделочные работы (преимущественно пластиком).

Причем ООО «КОМ-БИЛДИНГ» постоянно расширяет как свой производственный ассортимент, так и перечень предлагаемых услуг.

ООО «КОМ-БИЛДИНГ» использует самые передовые технологии по обработке ПВХ, импортное (немецкое) оборудование и только высококачественное сырье, которые проходит обязательный строгий контроль на соответствие нормам безопасности, как экологической, так и пожарной. Кроме того, специалисты ООО «КОМ-БИЛДИНГ» регулярно осуществляют контроль качества продукции. Это, наряду с высококвалифицированным персоналом, позволяет успешно конкурировать на сложном и динамичном рынке пластиковых панелей. Широкая цветовая гамма пластиковых панелей, вагонки, стеновых панелей, подоконников в совокупности с безукоризненным качеством формирования профиля позволяют удовлетворить самые высокие требования покупателей к продукции.

Предприятие (несмотря на то, что является малым — 70 человек работников) располагает мощной конструкторско-экспериментальной базой, которая позволяет в относительно короткие сроки осуществлять конструкторскую и технологическую подготовку производства, т. е. выполнять заказы относительно быстро. ООО «КОМ-БИЛДИНГ» располагает достаточным количеством производственных площадей.

В основном на предприятии используется универсальное оборудование. Основным методом организации производственного процесса является позаказный метод, который позволяет обеспечить устойчивый сбыт продукции. Метод организации производственного процесса — непоточный. Продукция производится партиями. За каждым рабочим местом закреплена периодически повторяющаяся группа операций. При производстве продукции используется как универсальное, так и специальное оборудование, унифицированная технологическая оснастка, оборудование расположено группами по предметно-технологическому принципу.

Для бесперебойной работы оборудования осуществляется систематическое техническое его обслуживание, обеспечение инструментом, специальной технологической оснасткой и измерительным инструментом, а также выполнение ремонтных работ и мероприятий по технической диагностике.

На протяжении всего периода развития ООО «КОМ-БИЛДИНГ» придерживалась следующих принципов в деятельности: широкий ассортимент продукции; высокое качество; современные виды продукции (лучшие дизайнерские разработки, новейшие технологии и материалы); широкий ценовой диапазон; качественное сервисное обслуживание.

ООО «КОМ-БИЛДИНГ» производит изделия из поливинилхлоридов и пластика на следующие рынки сбыта: строительным предприятиям и их смежникам (через посредников и напрямую); фирмам оптовой торговли; населению. Со строительными предприятиями Волгоградской области ООО «КОМ-БИЛДИНГ» связывает многолетнее сотрудничества. За эти годы компания стала поставщиком и партнером многих известных торговых и строительных компаний. В основе успеха компании лежат продуманные решения, гибкая маркетинговая политика и устойчивые партнерские отношения. Почти 15% строительных фирм области являются потребителями ООО «КОМ-БИЛДИНГ» .

Продукция ООО «КОМ-БИЛДИНГ» практически не уступает импортной по показателям надежности, но нередко уступает по качеству. Уровень безотказности строительных изделий, производимых ООО «КОМ-БИЛДИНГ», составляет 90% уровня безотказности аналогичных импортных образцов.

Основными конкурентами ООО «КОМ-БИЛДИНГ» на этом рынке являются ООО «Адель-Юг», ООО «Фемелиди», ЗАО «Батекс плюс», ООО «Блаукрафт». Все эти предприятия производят не только строительные изделия из поливинилхлоридов, но и изделия из пластика (кроме ООО «Фемелиди»), а также сопутствующие изделия (крепежные и т. п.). Отличительной особенностью данных предприятий является поставка малыми партиями. Все названные предприятия являются малыми предприятиями.

ООО «КОМ-БИЛДИНГ» располагает следующими конкурентными преимуществами на рынке: многолетние связи и долговременное сотрудничество со многими предприятиями Волгоградской области (до 2006 г. ООО «КОМ-БИЛДИНГ» было основным поставщиком стеновых панелей для 10% предприятий Волгоградской области); более широким ассортиментом продукции; возможностью поставки не только мелкими, но и средними партиями; конкурентоспособными ценами на продукцию; специальным оборудованием и технологиями производства. Дальнейшее увеличение объемов продаж по рынку возможно при условии наращивания объема поставок наиболее перспективным предприятиям отрасли.

К конкурентным преимуществам ООО «КОМ-БИЛДИНГ» относится и то, что фирма является дилером крупнейших производителей отделочных и строительных материалов, таких как Knauf, Armstrong, Tarkett, Gyproc, Praktik, Skyfon, Kronostar, Албес, Ветонит, Боларс и других известных марок. Широкий ассортимент продукции позволяет потребителям сделать правильный выбор и купить все необходимое в одном месте, что значительно экономит время. Еще одним преимуществом ООО «КОМ-БИЛДИНГ» перед конкурентами является наличие Интернет-магазина Сайт ООО «КОМ-БИЛДИНГ» в Интернете // all-volgograd.ru › kom-building.ru. В разделе «Каталог продукции» потребители могут ознакомиться с полным ассортиментом строительных и отделочных материалов, а также выбрать и заказать необходимые товары. Если у потребителей возникнут вопросы, сотрудники ООО «КОМ-БИЛДИНГ» проводят консультации по параметрам и особенностям поставляемых материалов.

Организация маркетинга в ООО «КОМ-БИЛДИНГ» имеет ряд особенностей, определяемых спецификой деятельности данного предприятия. Являясь, по своей сути, производственной организацией, конечный результат ее производственного процесса — части объекта завершенного строительства, как товар не рассматривается, он выступает, в основном, в качестве имиджевого, рекламного элемента. В виде товара ООО «КОМ-БИЛДИНГ» предлагает покупателю (заказчику) определенный комплекс строительно-производственных услуг, выступая на конкретном сегменте строительного рынка в качестве сервисного предприятия.

В соответствии с классической схемой организации маркетинга на предприятии, в ООО «КОМ-БИЛДИНГ» он разделен на внутренний и внешний. Общий маркетинг внешней среды — проводится с целью выявления факторов, способных оказать влияние на экономическую деятельность ООО «КОМ-БИЛДИНГ» (политическая, экономическая, социальная, правовая обстановка). В частности, маркетинг строительных технологий, материалов и оборудования (маркетинг инноваций) — предполагает изучение, анализ и определение экономической целесообразности освоения, разработки и использования новых строительных технологий и материалов на текущих и перспективных строительных объектах различного назначения.

Внутренний маркетинг. Маркетинг менеджмента — анализ соответствия существующий системы управления, планирования и организационной структуры ООО «КОМ-БИЛДИНГ» уровню решаемых текущих и перспективных задач. Маркетинг сбыта — изучение и анализ процесса организации продаж строительных материалов и услуг, эффективности рекламы, количественных и качественных показателей сбыта, хода реализации договоров. Маркетинг производственного процесса — оценка состояния технического и технологического уровня, эффективности организации работ, изучение и анализ взаимодействия структурных подразделений ООО «КОМ-БИЛДИНГ». Маркетинг персонала — оценка количественных и качественных показателей персонала (образовательного, профессионального уровня, квалификации), психологического климата, уровня заработной платы, системы мотиваций, социальных льгот. Финансовый маркетинг — анализ и выработка ценовой политики, определение уровня рентабельности каждого структурного подразделения и ООО «КОМ-БИЛДИНГ» в целом. Маркетинговый контроль (аудит) — комплексный анализ реализации маркетинговой концепции ООО «КОМ-БИЛДИНГ», тактических и стратегических планов развития.

Создание штатного маркетингового отдела в ООО «КОМ-БИЛДИНГ» его руководством признано нецелесообразным. Применен следующий подход: каждое структурное подразделение ООО «КОМ-БИЛДИНГ» выполняет конкретные маркетинговые функции в части своих прямых функциональных обязанностей. В той или иной степени все подразделения ООО «КОМ-БИЛДИНГ» занимаются маркетингом.

Объемы, периодичность и формы предоставления информации определяются коммерческим директором ООО «КОМ-БИЛДИНГ», в обязанности которого входит сбор, анализ, выработка решений и рекомендаций по вопросам организации и координации производственно-сбытовой деятельности ООО «КОМ-БИЛДИНГ». Задача руководителя — выработать единую концепцию организации маркетинговой деятельности предприятия и создать условия для ее реализации.

Итак, волгоградское предприятие ООО «КОМ-БИЛДИНГ» специализируется в области производства, продажи и установки строительных материалов для наружной и внутренней отделки строений пластиковыми панелями из ПВХ и комплектующих к ним. ООО «КОМ-БИЛДИНГ» занимает твердую позицию на рынке производства и реализации строительных материалов. Руководство ООО «КОМ-БИЛДИНГ» четко осознает необходимость и важность применения концепции маркетинга в целом или его отдельных инструментов в своей организации.

2.2 Рекламная кампания предприятия ООО «КОМ-БИЛДИНГ»

Управление рекламой в ООО «КОМ-БИЛДИНГ» осуществляет коммерческий директор фирмы (как упоминалось выше, ООО «КОМ-БИЛДИНГ» не имеет в своей структуре специального отдела маркетинга). В основном, вопросами рекламы занимаются менеджеры, находящиеся в подчинении коммерческого директора. В процессе разработки программы рекламной деятельности сотрудникам необходимо принять важные решения. Они проиллюстрированы рис. 2 (приложение 2).

Целью деятельности ООО «КОМ-БИЛДИНГ» в области рекламы являются: увеличение объема продаж; повышение осведомленности населения о деятельности ООО «КОМ-БИЛДИНГ»; создание долговременного положительного образа предприятия; расширение рынка сбыта;

Задачами рекламы являются: 1. Информирование о продукции ООО «КОМ-БИЛДИНГ» (строительных товарах и услугах), ее свойствах, цене, месте приобретения; 2. Формирование образа ООО «КОМ-БИЛДИНГ»; 3. Поддержание осведомленности о продукции и о компании; 4. Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья.

Пути достижения целей и задач:

Для привлечения внимания покупателей ООО «КОМ-БИЛДИНГ» использует рекламную деятельность. Особое значение придается следующим аспектам:

1) Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы как внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов. Руководство ООО «КОМ-БИЛДИНГ» проводит совместные мероприятия с коллективом, по празднованию знаменательных дат, наиболее отличившиеся работники получают денежные и вещественные подарки.

Основные средства внутрифирменной рекламы являются: поддержка хороших взаимоотношений в коллективе; социальные льготы для сотрудников (льготная продажа строительных товаров, предлагаемых предприятием).

2) Реклама в целях расширения сбыта. По рекламе можно определить, насколько гибким является предприятие, как быстро оно способно реагировать на изменения рынка.

На протяжении последних 3-х лет фирма использовала только 2 вида рекламы: наружная реклама и реклама в прессе.

Структура предпочтений ООО «КОМ-БИЛДИНГ» на рынке печатной продукции была следующей: Строчные каталоги строительных товаров; Каталоги недвижимости; Универсальные иллюстрированные каталоги; Интерьерные каталоги.

Наружная реклама представлена оформлением фасада офисного здания фирмы (виниловое панно с цветной наружной подсветкой (буквы «КОМ-БИЛДИНГ» и цифры — номер телефона отдела продаж). Также осуществлялось новогоднее украшение фасада декоративными элементами в виде светящихся колокольчиков и снежинок.

В качестве средств наружной рекламы используются также щиты на улицах Волгограда (всего 1 щит).

Как видим, рекламная деятельность ООО «КОМ-БИЛДИНГ» явно недостаточна и малоэффективна.

Так, строчные каталоги строительных товаров и услуг, в которых ООО «КОМ-БИЛДИНГ» размещает свою рекламу, представлен в Волгограде следующими журналами: «Ремонт»; «Строй»; «СтройБизнесМаркет» .

Принципиально эти издания представляют собой табличные каталоги, содержащие информацию о строительных материалах и ценах на них. Отличаются они друг от друга авторитетом, форматом, тиражами, объемами (количеством полос), периодичностью, и, пожалуй, главное отличие — рубрикаторами.

Рынок строительных материалов, который освещают эти издания, характеризуется огромной товарной номенклатурой. Так, если номенклатура рынка составляет 10 000 позиций, и по каждой из них информацию о своей товарной позиции представит хотя бы 10 конкурирующих фирм поставщиков, то для полного представления рыночной картины издание, претендующее на всеобъемлющую характеристику рынка, должно представить 100 тысяч строк с информацией о товарах, ценах и поставщиках. В действительности, номенклатура рынка стройматериалов еще больше.

Другая сторона этой проблемы в том, что выполнение основной задачи любого рекламодателя — сделать вою рекламу заметной, выделяющейся на фоне других стала практически неразрешимой. Для того, чтобы сделать заметной информацию о своих товарных позициях, рекламодатели вынуждены прибегать к многократному дублированию строчной информации с целью сблокировать строки (добиться того, чтобы строки в таблице, отсортированной по алфавиту, шли группами по 2−5, а иной раз и более подряд). Или опубликовать отдельные строчные позиции во всех рубриках журнала, где встречаются подобные предложения.

Можно и дальше перечислять недостатки рекламы, осуществляемой ООО «КОМ-БИЛДИНГ» в 2008 — 2010 гг., но главным является следующее. Осенью 2010 г. компания стала ощущать на себе последствия экономического кризиса (хотя в целом 2010 г. был успешным для строительной отрасли См. данные официального сайта Федеральной службы государственной статистики // http://www.gks.ru/wps/.). Проблема конкурентоспособности предприятия вышла на первый план еще раньше, когда по итогам работы 2009 г. выручка ООО «КОМ-БИЛДИНГ» оказалась значительно ниже, чем за 2008 г. Перед руководством стала задача: как исправить ситуацию? Стало ясно, что проблема в снижении конкурентоспособности предприятия.

Руководством было принято решение активизировать рекламную деятельность предприятия.

Для разработки рекламной компании ООО «КОМ-БИЛДИНГ» обратилось в рекламное агентство «Декарт», находящееся на рекламном рынке Волгограда с 1992 г. Агентство «Декарт» занимается производством и размещением рекламы, предлагая услуги по разработке, организации и проведению рекламных кампаний. Собственная производственная база, квалифицированный персонал и индивидуальный подход к каждому клиенту обеспечивают высокое качество выполняемых агентством работ.

Сотрудники агентства первоначально выявили факторы, определяющие рекламную кампанию ООО «КОМ-БИЛДИНГ», а затем приступили к медиапланированию.

2.3 Факторы, определяющие рекламную кампанию предприятия За 2009 — 2010 гг. ситуация на строительном рынке претерпела существенные изменения, которые, помимо прочих, повлекли за собой и изменения рекламных стратегий всех его игроков. Поэтому, разрабатывая рекламную кампанию ООО «КОМ-БИЛДИНГ», сотрудники агентства «Декарт» постарались сосредоточиться на новом подходе к медиапланированию в сети в сложных экономических условиях, который поможет существенно повысить эффективность рекламных мероприятий ООО «КОМ-БИЛДИНГ» .

Отрасль строительства переживает бурный рост. Несмотря на экономический кризис, сегмент строительного рынка, использующий пластиковые конструкции, в 2009 — 2010 гг. продемонстрировал эффективную гибкость и высокую способность к регенерации. В настоящий момент наблюдается значительное оздоровление экономической ситуации в этом сегменте и рынок медленно, но уверенно начинает демонстрировать динамику роста.

Конкуренция в этом секторе и так была достаточно жёсткой, а после наступления кризиса все нежизнеспособные игроки рынка быстро обанкротились, открыв простор для больших оборотов крупных предприятий. По подсчётам аналитиков не менее 80% используемых россиянами окон — старые деревянные образцы Иванова М. Указ. статья. — С. 20., поэтому отечественный рынок, несмотря на большое количество предложений, в настоящий момент весьма далёк от насыщения.

Оптимальное распределение рекламного бюджета по различным СМИ зависит от численности целевой группы населения по отношению ко всему населению (рис. 3, приложение 3).

Сотрудники агентства «Декарт» учитывали, прежде всего, следующие факторы.

Когда рекламируемые товары или услуги нацелены на все население страны или города, тогда наиболее оптимально использовать СМИ общего характера (телевидение, радио, наружная реклама, медийная реклама в Интернете). Если целевая аудитория составляет сотую часть населения (10^-2) и менее, тогда более эффективными становятся специализированные СМИ (контекстная реклама в Интернете, продвижение сайтов, выставки, специализированные издания). Когда целевая аудитория сокращается до тысячи человек (примерно стотысячная часть населения страны или города — 10^-5) и менее, тогда самым эффективным средством рекламирования становится директ-маркетинг.

Распределение рекламного бюджета по основным видам СМИ представлено в таблице 1 (приложение 4).

Продукцией ООО «КОМ-БИЛДИНГ» как производителя строительных товаров могут воспользоваться все строительные магазины и базы Волгоградской области, каковых в регионе насчитывается около 500 (примерно сотая часть от всех предприятий Волгоградской области). Ассортиментом же строительных баз интересуется примерно сотая часть всех жителей.

Кроме того, сотрудниками агентства «Декарт» учтено такое конкурентное преимущество ООО «КОМ-БИЛДИНГ», как-то, что фирма не только производит строительные товары, но и сама выполняет строительно-монтажные работы. Так, ООО «КОМ-БИЛДИНГ» устанавливает изделия из пластика (окна, например). Постепенно пластиковые окна перестают быть чем-то элитным, из ряда вон выходящим явлением, доступным только для богатых. С окнами происходит то же, что и с компьютерами, сотовыми телефонами, автомобилями. Сегодня это уже не роскошь, не предмет гордости, а просто уют, комфорт и тепло в доме. Преимущества ПВХ конструкций по сравнению с обычными окнами советских «гостовских» времен настолько очевидны, что уже ни у кого не вызывает сомнения сам вопрос: ставить или не ставить. Остается только проблема пока еще высокой цены, но и этот, пожалуй, единственный недостаток постепенно отходит на второй план.