Основные характеристики слогана как субжанра современного российского рекламного дискурса

Бесспорность социокультурного влияния рекламы на общество обусловила интерес к рекламе и в том числе к рекламному дискурсу специалистов, ведущих исследования в таких областях научного знания, как социология, социальная психология, экономика, психология, лингвистика.

В последние годы активному изучению подвергнут лингвистический аспект рекламного текста. Необходимо отметить работы таких лингвистов, как А. Г. Дульянинов, Л. А. Кочетова, Э. А. Лазарева, В. В. Резниченко, А. Г. Смирнова, Е. А. Терпугова, С. Н. Усачева, К. А. Шишигин, Н. В. Щербина и некоторых других. Так, в поле зрения исследователей находились такие вопросы, как: ценностные характеристики рекламного дискурса, стратегии и тактики рекламного дискурса, стилистика рекламы, особенности семантической организации рекламного текста, широко исследуется рекламный текст в свете взаимного влияния рекламного текста на языковую культуру разных стран (лингвокультурологический аспект).

Актуальность работы. Последние 10−15 лет отмечены бурным развитием теории речевых жанров, основанной на положениях М. М. Бахтина, который подчеркивал необходимость разработки истории речевых жанров: «В каждую эпоху развития литературного языка задают тон определенные речевые жанры, притом не только вторичные (литературные, публицистические, научные), но и первичные (определенные типы устного диалога — салонного, фамильярного, кружкового, семейно-бытового, общественно-политического, философского и др.)» (Бахтин 1996 V: 165−166). Теории речевых жанров посвящено множество работ как теоретического (В.В. Дементьев, Т. В. Шмелева, Г. Г. Слышкин, В. П. Москвин, К.Ф. Седов), так и прикладного характера. Между тем нами не отмечено работ, посвященных изучению рекламного слогана как субжанра рекламного дискурса.

Прагматическая направленность рекламного текста состоит в воздействии на потенциального покупателя — адресата рекламы, побуждающего его к приобретению рекламируемого продукта. В связи с этим можно выделить две основные функции рекламного текстаинформирование и убеждение (Долуденко 1998). При этом такой элемент структуры рекламного текста, как слоган, в большей степени, чем другие, обладает способностью воздействовать на реципиента по причине своей краткости, экспрессивности и суггестивности.

В данной работе осуществляется попытка описания слоганов основных видов рекламы в жанроведческом аспекте. Это может способствовать пониманию механизма воздействия рекламного текста, что, с одной стороны, обогащает знания о функциональной природе языка, а с другой, — помогает повысить коммуникативную компетентность говорящего, и, наконец, может стать еще одним шагом на пути к освещению более глобальной проблемы — влияние языка на поведение и мышление человека (Терпугова 2000: 18). Актуальность избранной темы определяется малоизученностью слогана рекламного текста. Между тем слоган является самой броской частью рекламного текста, его кульминацией, в максимальной степени сосредоточивающей все его основные характеристики и обладающей целым комплексом языковых средств, способствующих наиболее эффективной реализации основной цели рекламного дискурса. Таким образом, его изучение как субжанра рекламного дискурса должно стать еще одним шагом на пути описания речевых жанров современного русского языка. К тому же на сегодняшний день слоганы настолько распространены, что можно говорить о высокой степени их воздействия на современный русский язык.

Объектом работы является рекламный текст, представленный в телевизионной и наружной рекламе.

Предметом работы являются слоганы рекламных текстов наружной и телевизионной рекламы, так как именно эти виды рекламы, в отличие от газетно-журнальной рекламы и рекламы в Интернете, являются наиболее доступными для массовой аудитории, а потому более остальных отражают языковые особенности современной массовой культуры. Для системного анализа считаем необходимым отдельное рассмотрение слоганов в таких видах рекламы, как коммерческая, социальная и политическая, так как каждый из них имеет свои языковые особенности, обусловленные различием в целях и обоснованиях коммуникации. При этом каждый из вышеназванных видов должен учитывать психологию адресата, для которого предназначена реклама, что обусловливает ее языковые особенности.

В основу работы положена следующая гипотеза: слоган является одним из самых распространенных в настоящее время речевых жанров, задающих тон всей современной массовой языковой культуреявляясь одним из самых распространенных жанров, слоган имеет возможность диктовать определенные языковые стереотипы, штампы, которые затем используются в массовой языковой культурев рекламном тексте эти стереотипы выражаются при помощи системы особых средств. Реклама навязывает массовой аудитории ценности, которые сводятся к определенным культурным концептамв рекламном слогане эти ценности выражаются при помощи системы особых языковых и неязыковых средств.

Научная новизна состоит, прежде всего, в том, что впервые производится собственно анализ слоганов рекламных текстов с позиций жанроведения с разграничением коммерческой, социальной и политической рекламы, а именно: определяются основные языковые черты, которыми обладает субжанр слогана, посредством анализа метафорических переносов выявляются основные ценности, к которым апеллирует рекламный текст.

Цель работы — системное описание языковой специфики слогана рекламного текста.

Для достижения поставленной цели ставятся следующие исследовательские задачи:

1. Рассмотреть рекламный слоган с позиций жанроведения, основы которого были заложены в трудах М. М. Бахтина (Бахтин 1996) и разработаны в трудах таких ученых, как В. В. Дементьев (Дементьев 1997, 1998, 1999, 2002), Т. В. Шмелева (Шмелева 1995), Г. Г. Слышкин (Слышкин 2000), В. П. Москвин (Москвин 2005) и некоторых других.

2. Установить релевантные признаки слогана как субжанра рекламного дискурса;

3. Представить классификацию слоганов как особых речевых актов на основе теории речевых актов Дж. Серля;

4. Описать метафору как средство выражения слогана;

5. Выявить основные ценности, к которым апеллирует рекламный текст;

6. Представить семантическую классификацию глаголов, используемых в слоганах с целью подробного рассмотрения наиболее распространенных типов глаголов, используемых в слоганах коммерческой, политической и социальной рекламы.

Материалом исследования послужили слоганы из рекламных текстов телевизионной и наружной рекламы. Эмпирическую базу составляет 2010 единиц исследования.

В работе использованы следующие методы и приемы'.

1. Описательный метод, который состоит в описании рекламного текста с точки зрения лингвистических особенностей метафор, а также с точки зрения синтаксиса;

2. Количественный прием статистического метода, сущность которого заключается в установлении коэффициента частотности языковых единиц;

3. Метод анализа словарных дефиниций;

4. Дистрибутивный метод.

Положения, выносимые на защиту:

1. Слоган является субжанром рекламного дискурса, отличающимся своими специфическими содержательными и формальными свойствами;

2. По способам объективации и особенностям синтаксических конструкций слоганы делятся на репрезентативы (квалитативы и аксиомы), директивы, комиссивы, интеррогативы. Такие типы речевых актов, выделенные в таксономии Дж. Серля, как экспрессивы и декларативы, для субжанра слогана нетипичны;

3. Метафора — один из самых распространенных способов репрезентации слогана;

4. Слоганы представляют разные системы ценностей в зависимости от вида рекламного дискурса.

Теоретическая значимость данной работы состоит в том, что она вносит определенный вклад в изучение семантики и прагматики текста, прикладного жанроведения, который заключается в системном подходе к изучению слоганов рекламных текстов, а именно языковых единиц, составляющих рекламный текст, а также выявлении наиболее характерных для слоганов политической, коммерческой и социальной рекламы типов переносных значений, работа вносит вклад в развитие теории речевых актов применительно к изучению субжанра слогана, а также в лингвокультурологию посредством описания одного из самых распространенных типов современной языковой культуры.

Практическая значимость данного исследования заключается в том, что результаты данной работы могут быть использованы в теоретических курсах лексикологии современного русского языка, стилистики русского языка, общего языкознания, в спецкурсах по проблемам жанра и рекламного дискурса, а также в школьных теоретическом и практическом курсах русского языкарезультаты исследования также могут представлять интерес для культурологов, занимающихся изучением современной культуры, а также для специалистов, занимающихся созданием рекламы.

Апробация работы. Основные результаты исследования были изложены в виде докладов на ХЫ Международной студенческой конференции в г. Новосибирске в 2003 г., XXIX и XXX конференциях молодых ученых и студентов факультета филологии и журналистики КемГУ в 2003 — 2004гг. Результаты исследования обсуждались на аспирантских семинарах, а также на заседании кафедры общего языкознания и славянских языков в Кемеровском государственном университете. Основные положения диссертационного сочинения опубликованы в виде 6 статей.

Структура работы определяется поставленной целью и задачами исследования. Основной текст диссертации состоит из Введения, двух глав и Заключения. Во Введении определяются предмет, цель и задачи исследования, обосновывается актуальность и научная новизна диссертации, ее теоретическая и практическая значимость, а также характеризуется материал и методы исследования, формулируются положения, выносимые на защиту. Основная часть включает 2 главы, где в соответствии с задачами проводится исследование субжанра слогана и делаются выводы. В главе 1 рассматриваются основные теоретические положения, касающиеся рекламного дискурса как институционального типа общения, описываются такие характеристики рекламного дискурса, как интертекстуальность, атональность, оценочность, мифологичность, специфическая информативность, превалирование игрового компонента, описываются основные стратегии и тактики, характерные для данного вида общения, рассматривается влияние фактора масс-медиа на рекламный дискурс. Глава 2 посвящена рассмотрению слогана как субжанра рекламного дискурса. В первом параграфе описываются характер отношений между коммуникантами субжанра, функции субжанра слогана в рекламном тексте, рассматриваются такие характеристики слогана как субжанра, как специфика информативности, характер языкового воплощения. Параграф 2 посвящен рассмотрению речевых актов в.

Выводы по главе 2.

1. Итак, такие черты слогана, как повторяемость в речи, частотность, воспроизводимость, а также характеристика его как совокупности «одноактных высказываний, которые состоят из одного сверхфразового единства и которые способны входить в собственно жанры на правах тактик» (Дементьев, Седов 1998: 62−63) дают возможность говорить о слогане как субжанре рекламного дискурса.

В слогане как субжанре выделяются специфические субъектно-объектные отношения, которые в общем можно охарактеризовать как отношения между рекламодателем и клиентом. Отношения между субъектом и объектом слогана строятся как однонаправленные, они обусловливаются выбором роли, которую принимает на себя адресант рекламодатель, автор, адресант) рекламного сообщения, являющийся коммуникативным лидером.

Слоган обладает специфическими функциями, выступающими как следствие общего назначения рекламного дискурса, так и собственно функциями слогана в рекламном дискурсе: побудительная, магическая, атональная, «представительская», поучительная, моделирующая, декоративная. Предмет речи в слогане зависит от того, к какому типу рекламы относится конкретное рекламное сообщение: так, для коммерческой рекламы предметом речи является рекламируемый товар или услуга, в политической рекламе — перспективы развития государства с приходом рекламируемого представителя политической силы, в социальной рекламе предметом речи являются общественные ценности. Главными чертами слогана как субжанра рекламного дискурса являются: экспрессивность, лаконичность, суггестивность, оригинальность изложения материала, лапидарность. Также слоган обладает такими качествами, как тривиальность тем, большое количество речевых наполнителей, наличие строго регламентированных и постоянно воспроизводящихся клише и формул, которые позволяют считать этот субжанр сугубо фатическим, но при этом обладающим следующей особенностью: фатические жанры направлены на поддержание контакта, тогда как слоган формально предполагает ответную реакцию, диалог, который, по существу, является мнимым, так как слоган является репликой, которая сама в себе уже содержит ответную реакцию.

Ситуация общения и функции слогана предопределяют особенности текстового материала, а также выражения интенции адресанта рекламного сообщения, состоящие в прагматической установке рекламного дискурса. Так, на успешную реализацию прагматической установки направлены манипулятивные приемы (обращение к чувствам реципиента, эвфемизация, дисфемизация), языковая игра, развитая аксиологичность, распространенная метафоричность.

2. Субжанр слогана в рекламном тексте, как правило, представлен одним речевым актом. С опорой на классификацию речевых актов Дж. Серля слоганы по способам объективации и особенностям синтаксических конструкций делятся на четыре типа: комиссивы, директивы, интеррогативы и репрезентативы. Учитывая специфику материала, а также частотность употребления и красноречивость различий репрезентативы представляется возможным разделить на две группы, которые условно могут быть названы квалитативами и аксиомами (включая собственно аксиомы и псевдоаксиомы).

С учетом основной интенции рекламного слогана считается, что ядро субжанра слогана занимает именно речевой акт директива, в котором совпадают интенция и языковое выражение. Такой речевой акт является прямым, и по параметру степени косвенности он противопоставлен всем остальным типам речевого акта, которые в субжанре слогана являются косвенными и периферийными.

Как показал анализ, различные виды рекламы проявляют некоторое сходство при выборе доминирующих типов речевых актов в слогане. Так, наиболее частотными речевыми актами являются репрезентативы-аксиомы и репрезентативы-квалитативы. Оба этих типа речевого акта характеризуются невысокой по сравнению с директивами степенью агрессии, репрезентативы-аксиомы характеризуются также высокой категоричностью высказывания, а репрезентативы-квалитативы отличает от других высокая степень образности.

3. В результате исследования выявлено, что наиболее продуктивным типом переноса для коммерческой рекламы служит перенос физический «мир—"предмет», «психический мир—"предмет», «абстракция—"предмет». В этих переносах часто актуализируются мотивы, о которых писал в своей книге исследователь рекламы O.A. Феофанов: здоровье, комфорт, чувственное удовольствие, развлечение, польза, экономия, восхищение, родительская любовь, гордость, престиж, любопытство секс, (Феофанов.

2000: 218). Все это мотивы, составляющие объект стремления каждого обыкновенного человека в течение всей его жизни, и реклама, а в особенности телевизионная, в объявлении покупателю о том, что появился новый, простой, несомненный путь достижения всех этих благ, оперирует сознанием реципиента, играет с ним. Исследуя потенциальные языковые метафоры, заложенные в слоганах рекламы, возможно сделать важные выводы о психологических и социальных явлениях, и, в частности, о том, какие ценности в данный момент существуют в обществе, что сейчас волнует людей больше всего.

Таким образом, лексика рекламного дискурса активно пользуется возможностями языка переосмысливать слова, в результате чего слова могут приобретать коннотативные оттенки лексического значения, ранее им не свойственные (КОМФОРТ НАБИРАЕТ СКОРОСТЬ — слоган рекламы автомобиля). Примененные в неожиданном контексте, такие слова усиливают экспрессивность рекламного текста, что способствует достижению прагматической функции языка рекламы воздействовать на потребителя.

4. В зависимости от вида рекламы меняются ценности, к которым апеллирует рекламный текст в слогане как самом суггестивном субжанре. Так, основными ценностями коммерческой рекламы являются: удовольствие, качество, надежность, уверенность, роскошь, комфорт.

В слоганах политической рекламы ценности сводятся к формированию образа идеального политического деятеля, для которого характерны такие качества, как справедливость, ум, честность, сила.

Слоганы социальной рекламы актуализируют те понятия, которые должны существовать в обществе для его успешного существования и развития с точки зрения морали. Это такие понятия, в рамках социальной рекламы являющиеся ценностно маркированными, как уважение к старшим, любовь и забота о детях, доброе и внимательное отношение к окружающим и т. д.

5. Таким образом, наиболее характерным для рекламы вообще типом глаголов является активный глагол — около 60% глаголов в слоганах относятся именно к этому типу. Название типа говорит само за себяиспользование в рекламе активного глагола способствует увеличению динамичности и суггестивности при сохранении лаконичности рекламного текста.

Количество статических глаголов в разных видах рекламы колеблется от 15% в социальной до 50% в коммерческой рекламе. Статические глаголы всегда объявляют о том, что уже есть и останется неизменным, так как они не предполагают процессуальности действия, а потому в основном принадлежат аксиомам (ЕСТЬ ИСТИННЫЕ ЦЕННОСТИ. ИНКОМБАНК).

Большим оказалось различие между количеством неактивных динамических глаголов в разных видах рекламы: от 10% в политической до 39% в коммерческой рекламе. Напомним, что этот тип глаголов характеризует процессы с субъектом — носителем состояния. Сюда относятся глаголы со значением физического и психического состояния, отношения к кому-либо, глаголы со значением «воспринимать органами чувств» и т. д. (анализ показал, что неактивных статических глаголов с другими значениями, кроме вышеназванных, в слоганах не встретилось), т. е. это глаголы, которые непосредственно направлены на человека и касаются исключительно его физических, психических, этических процессов. Следовательно, можно сделать вывод о том, что внимание к человеку характерно в большей степени для социальной и коммерческой (ЕМУ НРАВИТСЯ КО МНЕ ПРИКАСАТЬСЯ — слоган рекламы молочка для тела) рекламы и мало свойственно для политической рекламы.

Среди семантических типов для слоганов различных видов рекламы наиболее характерно обращение к глаголам физического действия (45% в коммерческих слоганах, 71% в слоганах политической рекламы и 56% в слоганах социальной рекламы). Также регулярным в рекламных слоганах является использование глаголов-релятивов, означающих взаимодействие между различными субъектами в зависимости от вида рекламы, а также глаголов из семантической группы «ментальные глаголы» (6,5% всех глаголов коммерческой рекламы, 15% политической рекламы и 10% от всех глаголов социальной рекламы принадлежат этой группе).

Специфическим для слоганов коммерческой рекламы является употребление глаголов с семантикой «манипуляции с деньгами», для политических слоганов — «отдавать свой голос за кого-л., что-л.», а для социальной рекламы обращение к общественным ценностям в качестве объекта действия.

Заключение

.

Данное диссертационное исследование было посвящено рассмотрению особенностей слогана в текстах коммерческой, политической и социальной рекламы с позиций теории дискурса и жанроведения.

Интерес к рекламному дискурсу обусловлен тем, что, являясь видом институционального общения, рекламный дискурс не просто отражает «этнические ценности социума в целом и определенной общественной группы, образующей институт» (Карасик 2002: 293), но и внедряет в сознание адресатов рекламного сообщения собственные ценности, особенно ценность потребления, формируя определенный стиль поведения, диктуя специфические жизненные установки, предлагая действовать в соответствии с содержанием рекламы.

Рекламный дискурс является специфическим видом коммуникации в силу своей основной прагматической направленности — побудить реципиента к необходимому для заказчика рекламы действию, будь то приобретение рекламируемого продукта в коммерческой рекламе, выбор в пользу определенного кандидата (в политической рекламе) или следование общественным и моральным ценностям, которые являются объектом пропаганды в социальной рекламе. Эта цель определяет ограниченную тематику общения, которая состоит в том, чтобы как можно эффективнее охарактеризовать предмет рекламы. Для успешной реализации данной интенции большую роль играют хронотоп рекламного дискурса, невербальные знаки рекламной коммуникации, которые призваны в первую очередь привлечь внимание реципиента (в звучащей рекламеинтонация, в печатной и телевизионной рекламе — графические средства, цвет, видеоряд), разнообразные вербальные средства коммуникации.

Отмечены основные характеристики рекламного дискурса: однонаправленность вектора общения, ориентация на большое количество адресатов, что является определяющим при выборе языковых средств, особая мифологичность, интертекстуальность, ярко выраженная оценочность, атональность, специфическая информативность, доминирование игрового компонента общения, набор тактик и стратегий. Как и все остальные типы дискурса, рекламный имеет полевое строение, центральным жанром которого является жанр рекламного объявления как самый узнаваемый и частотный.

Другим специфическим жанром рекламного дискурса является слоган, критериями для выделения которого в качестве жанра являются высокая частотность в современном коммуникативном пространстве, воспроизводимость и узнаваемость. При этом слоганы чаще всего представляют собой «одноактные высказывания, которые состоят из одного сверхфразового единства и которые способны входить в собственно жанры на правах тактик» (Дементьев, Седов 1998: 62−63), т. е. являются субжанрами рекламного дискурса.

Одной из задач данного диссертационного сочинения являлось то, чтобы рассмотреть слоган рекламного текста с позиций современной теории жанроведения. Слоган как субжанр рекламного дискурса характеризуется специфическими субъектно-объектными отношениями, состоящими в том, что общение в рамках субжанра слогана всегда является однонаправленным, отношения между коммуникантами обусловлены ролью, которую на себя принимает адресант слогана.

Главными чертами слогана как субжанра рекламного дискурса являются: экспрессивность, лаконичность, суггестивность, оригинальность изложения материала, лапидарность. Субжанр слогана относится к сугубо фатическим жанрам.

Субжанр слогана представляет собой полевую структуру, в центре которой находится директивный речевой акт как способ выражения интенции, при котором интенция говорящего и вербальное ее выражение совпадают. Периферийными речевыми актами субжанра слогана являются комиссивные, репрезентативные и интеррогативные речевые акты. Речевые акты субжанра слогана противопоставлены как прямые и косвенные, а также по степени выразительности и степени категоричности.

Были выделены следующие функции субжанра слогана в рекламном тексте:

1. Побудительная (регулятивная) функция;

2. Магическая (суггестивная) функция;

3. Атональная (соревновательная) функция;

4. Поучительная (дидактическая) функция;

5. Моделирующая функция;

6. Декоративная (орнаментальная) функция рекламного слогана.

При этом следует отметить, что в зависимости от того, какой тип речевого акта избран в том или ином конкретном случае, зависит доминирующая функция и характер адресанта слогана.

Огромную роль в слогане играет его способность манипулировать сознанием адресата, способность заставить его совершить необходимое действие, но сделать это так, чтобы для реципиента это было его собственным решением. Для реализации манипулятивной стратегии используются такие приемы, как апелляция к разнообразным чувствам реципиента, эвфемизация, обратная ей дисфемизация, широко распространена метафора как способ увеличения суггестивного воздействия рекламы на реципиента.

Как выявило исследование глаголов слоганов рекламных текстов, для слоганов наиболее характерно использование активных глаголов, представляющих собой семантическую группу «физическое действие», а также неактивных глаголов групп «глаголы-релятивы» и «ментальные глаголы». Специфическим для слоганов коммерческой рекламы является употребление глаголов с семантикой «манипуляции с деньгами», для политических слоганов — «отдавать свой голос за кого-л., что-л.», а для социальной рекламы обращение к общественным ценностям в качестве объекта действия.

В соответствии с поставленной целью работы было проведено исследование слоганов коммерческой, политической и социальной рекламы. С точки зрения различия между разными видами рекламы на основании проведенного исследования можно проследить следующее. Коммерческие и политические слоганы, отличаясь набором участников коммуникации, проявляют некоторое сходство в следующем: характерно использование невопросительных повествовательных предложений и описательных конструкций (т.е. квалитативов), позволяющих кратко и выразительно представить товар или политическую программу, то есть в первую очередь информировать адресата и, использовав разнообразные языковые средства, тем самым убедить его в необходимости совершения нужного действия. Также для коммерческой и политической рекламы характерно использование таких типов речевых актов, как аксиом и директивов, где через выбор конструкции реализуется функция убеждения, например, НАДЕЖНАЯ БЫТОВАЯ ТЕХНИКА СУЩЕСТВУЕТ. ДОКАЗАНО гАШ881 (аксиома), ЗАРЯЖАЙ МОЗГИ! (слоган рекламы шоколада, директив).

При общем сходстве прослеживается разница между слоганами коммерческой и политической рекламы в предмете метафоризации и типах регулярных метафорических переносов. Так, предметом метафоризации в коммерческой рекламе чаще всего выступает «предмет рекламы» и «состояние после приобретения продукта», в политической рекламе — «человек, группа людей». Наиболее регулярными типами метафорического переноса для коммерческой рекламы являются: «предмет —» человек", «предмет —* физический мир» (то есть это, как правило, попытка наделить предмет рекламы витальными свойствами), а также «состояние после приобретения предмета рекламы —> материальные предемты, физический мир» (попытка описать состояние через чувственно воспринимаемые процессы). Для политической рекламы специфическими моделями метафорического переноса являются «психический мир —*¦ человек», «абстракция —> человек», способствующие номинализации политического деятаеля или политической силы как единичных в своем роде.

Сходство коммерческих и политических слоганов в выборе языковых средств объясняется близостью прагматических целей: и коммерческая, и политическая реклама имеет целью заставить адресата выбрать объект рекламы, будь то товары или услуги, предлагаемые тем или иным политическим блоком. В отличие от них, социальная реклама ничего не предлагает, а напоминает реципиентам о культурных и человеческих ценностях, что обусловливает лексические и синтаксические средства, используемые в слоганах для достижения прагматической цели.

Так, социальная реклама отличается от коммерческой и политической рекламы ярко выраженной динамичностью и суггестивностью. Это достигается более частотным по сравнению с коммерческими и социальными слоганами употреблением невопросительных побудительных предложений и убеждающих конструкций, выраженных в директивах (ПОЗВОНИТЕ РОДИТЕЛЯМ!). Также многочисленным типом речевых актов в социальной рекламе являются аксиомы, которые констатируют неоспоримые истины: в данном случае почти всегда речь идет о социальных нормах.

Предметом метафорического переноса в слоганах социальной рекламы являются сообщество людей, значимые для каждого индивидуального человека категории, ценности, константы поведения, принятые в обществе, которые посредством употребления метафоры становятся еще более близкими для каждого конкретного человека, претендуя на позицию неотъемлемой части его жизни.

С точки зрения ценностной ориентации различие между вышеозначенными видами рекламы состоит в том, что коммерческая реклама является пропагандой материальных ценностей, политическая государственных и национальных, а социальная реклама пропагандирует общекультурные, общечеловеческие ценности.

Среди доминант коммерческой рекламы отмечены следующие: роскошь, удовольствие, удобство, комфорт, надежность. Для социальной рекламы ценностями являются такие маркированные в обществе понятия нравственности, как гармония отношений, преемственность поколений, любовь к природе, патриотизм, стремление к здоровому образу жизни. Для политической рекламы ценностными являются характеристики субъектов власти, релевантные для благополучного существования общества.

Прагматика рекламных слоганов отражает культурные реалии. Эта особенность состоит в том, в языке рекламы реализуются особенности, характерные на сегодняшний день для языка и культуры вообще. Так, язык субжанра слогана широко отражает такую особенность современной культуры, как стремление к языковой экономии, предельной упрощенности, сведением сложного к простому и в то же время частотной обращенностью к образным средствам, позволяющей на первый план вывести не денотативное, а коннотативное значение.

Как представляется, перспектива дальнейшего рассмотрения данной темы видится в следующих направлениях:

1. В сопоставительном аспекте, который состоит в рассмотрении слоганов на материале разных языков и разных культур;

2. С позиций ассоциативного эксперимента (например, различного рода многозначные слова, иноязычные слова, которые обыгрываются в слогане, и этот прием также вызывает различного рода ассоциации);

3. Исследовать слоганы с позиций удачность/неудачность: метафорическая, стилистическая, дискурсивная.