Клиентский сегмент в программе лояльности

У большинства программ лояльности несколько уровней участия для клиента, к примеру, золотой, серебряный, бронзовый и т. д. Чем больше клиент тратит денег, тем большую скидку ему предлагают. То есть, вместо того, чтобы извлекать для себя максимальную выгоду из его лояльности, мы, наоборот, постоянно делимся с ним своей маржой. На самом же деле, как показывает практика, данный клиент будет приходить к Вам и без наличия скидки. Более того, очень часто он готов заплатить даже немного больше, если ему предложить нечто большее, например, индивидуальный подбор косметики либо мастер-класс по использованию фототехники. Сегментировать клиентов по выданным картам и их уровню не просто неправильно, но и неразумно, поскольку эта информация никак не позволяет Вам найти и предложить персонифицированный сервис для каждого ценного клиента и, тем самым, вывести его на новый уровень доходности для Вас.

Клиентов необходимо сегментировать по их ценности с учетом как очевидных, так и скрытых характеристик:

• · по их предпочтениям в ассортименте;
• · по критериям, которые влияют на принятие решения (кто-то выбирает бренд, кто-то красивую упаковку, кто-то ориентируется только на советы консультанта, для кого-то решающий критерий — стоимость);
• · по предпочитаемым каналам коммуникации (e-mail, факс, звонок, sms);
• · по возрасту;
• · по социальному статусу.

В результате Вы сможете выявить целевые и наиболее ценные для себя сегменты не на основании ощущений и желаний, а на основании реальной информации. И тогда следующий вопрос будет заключаться в том, сможете ли Вы правильно воспользоваться этой информацией.

За счет чего компания может выделиться из общей массы себе похожих? За счет маркетинга. Однако все маркетологи читают одни и те же книги, учатся в одних и тех же бизнес-школах и используют одни и те же маркетинговые приемы. Тогда за счет цен или ассортимента. Но они тоже у всех примерно одинаковые. Разными могут быть только атмосфера в магазине и отношения с клиентами.

К сожалению, до сих пор у многих ретейлеров на первом месте именно ассортиментная и ценовая политика, в то время как клиентские сегменты и понимание, что именно каждому из них необходимо и за счет чего каждый сегмент принимает решение, остается в недрах отдела маркетинга или даже отдельно взятых менеджеров, которые занимаются анализом клиентской информации. Когда же Вы в первую очередь отталкиваетесь именно от Ваших целевых сегментов, Вы, во-первых, гораздо лучше понимаете, как и что необходимо продвигать и предлагать, и, во-вторых, делаете это более эффективно, поскольку точно знаете, где находится то самое «яблочко», в которое необходимо попасть. Любые знания о клиентах позволяют построить замкнутый цикл управления клиентской лояльностью, при котором любая коммуникация с клиентом строится с учетом личных предпочтений клиента и максимальной эффективности для компании.

В результате Вы не только начинаете мыслить по-другому, Вы осознанно изменяете бизнес-стратегию со «стратегии продаж» (как можно воспользоваться возможностями рынка и избежать опасностей) на стратегию клиенто-ориентированности" (как стать ближе к клиентам и обрести взаимную ценность).

программа лояльность креатив ретейлер