Вопрос 10. Методы сегментации рынка

Для целей сегментации используются следующие методы.

1. Метод сегментации по выгодам.

Он основам на построение модели поведения потребителей и предусматривает последовательное прохождение трех этапов:

Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности;

Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам;

Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

2. Метод построения сетки сегментации.

Он используется на уровне макросегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.

3. Метод многомерной классификации.

Сущность метода заключается в одновременной классификации признаков потребительского поведения. Схемы классификации базируются на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т. д.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей принадлежащих к разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.

• 4. Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего параметра, затем формируются подгруппы, в которых значимость этого параметра наибольшая. Путем последовательных разбивок совокупность делится на подгруппы.
• 5. Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Путем составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.