Требования к модератору

Модератор (ведущий фокус-группы) должен быть высококвалифицированным специалистом, поскольку организация и проведение качественных методов сбора информации, в особенности фокус-групп, является очень сложным процессом. К модератору предъявляются определенные требования с точки зрения личных и профессиональных качеств. Вначале будут рассмотрены личные качества, поскольку они в отличие от профессиональных практически не корректируются.

Личностные характеристики, важные для модератора:

• 1) обладание «рассеянным» вниманием. Модератор должен уметь успевать одновременно следить за несколькими объектами (людьми) и все их ответы постоянно держать в памяти. Эта способность является скорее врожденной, но в любом случае ее необходимо развивать;
• 2) хорошая память, прежде всего оперативная. Ведущий должен быстро анализировать высказывания всех участников, категоризировать их и держать в памяти в течение дискуссии. Это позволяет ему более эффективно управлять беседой. Также важно развивать в себе способность слушать и думать одновременно;
• 3) высокая коммуникабельность. Модератор должен чувствовать себя комфортно при общении с любыми другими людьми, а также легко побуждать людей быть более контактными и открытыми;
• 4) внимательность — способность не терять нить обсуждения, соотносить ход дискуссии с целью исследования, следить за тем, чтобы участники обсуждали нужную информацию;
• 5) умение понять собеседника. Модератор должен быть самокритичным и любознательным, внимательно слушать других людей, не ощущая необходимости вставлять собственные мысли и комментарии в беседу, не навязывая им своей точки зрения;
• 6) активность и энергичность. Модератору следует постоянно воодушевлять участников обсуждения и проявлять заинтересованность в них, показывать свою заботу о респондентах, сопереживать им;
• 7) умение быть хорошим собеседником. Хороший модератор является интересным собеседником, обладает чувством юмора и вызывает положительные эмоции;
• 8) привлекательный внешний вид. Также желательно, чтобы по своим социально-демографическим характеристикам модератор соответствовал участникам или по крайней мере не вызывал у них напряженности и отчуждения;
• 9) наличие «внутреннего хронометра». Хорошее чувство времени позволяет эффективно использовать время дискуссии, что особенно важно ввиду высокой стоимости метода;
• 10) менеджерские способности. В случае необходимости модератор должен уметь твердо отстаивать свою главенствующую роль.

Что касается профессиональной подготовки, то любой модератор должен обладать знаниями по двум направлениям: науке о поведении людей (желательно психологии, можно социологии) и маркетинга. Знания в области маркетинга помогают ему лучше понимать поведение участников как потребителей и правильно задавать им дополнительные вопросы, а знания в области психологии более эффективно управлять группой с целью получения более качественной информации.

Кроме того, модератор должен быть хорошо знаком с целями и задачами исследования (если он не разрабатывает их сам) и обладать сведениями об обсуждаемом товаре. При этом осведомленность о товаре может быть недостаточной, достаточной и избыточной.

Если модератор мало знаком с товаром, он плохо понимает дискуссию, пропускает важные линии отклонения дискуссии и не внушает уважения участникам. В этом случае участники либо на примитивном уровне дают ему необходимые сведения, либо теряют интерес к дискуссии.

Если модератор хорошо осведомлен о товаре, он обычно не может утаить свои знания, задавая «наивные» вопросы, его быстро распознают.

Когда модератор демонстрирует хотя бы умеренные знания, участники фокус-группы начинают задавать вопросы вместо того, чтобы на них отвечать; либо, принимая модератора за эксперта, начинают поддерживать его мнение. Поэтому если модератор знает о предмете исследования больше участников, то групповое интервью неизбежно превращается в урок.

Таким образом, для модератора является обязательным и желательным ограниченное знание предмета. Это позволяет не выглядеть полным профаном. Однако осведомленность модератора не должна значительно выходить за рамки знаний типичного пользователя продукта.