1. Товарная марка и бренд, их различие. Дать характеристику составляющих марки (марочное имя, марочный знак и торговая марка). Преимущества и недостатки зонтичного бренда.
Абстрагируясь от способа мышления классических учений об экономике производства, мы воспользуемся здесь объясняющими подходами и попытаемся рассмотреть торговую марку как систему образов. В экономике принцип упорядочения торговых марок издавна объясняется функцией управления механизмом торговой марки и цены. Поэтому в своей основе он связан с рациональным поведением человека, который стремится к максимальной выгоде. Но при этом никак не учитываются психологические и социологические детерминанты покупок. Такой методологический индивидуализм упускает из виду тот факт, что решения на рынке в определенной степени принимаются группами. В определении торговой марки это заблуждение проявляется наиболее четко.
В нашем понимании торговая марка — не просто каталог свойств продукта, а целостная связь представлений, которая с большей или меньшей необходимостью влияет на нас. Еще Маркс признавал фантасмагорическую природу торговой марки, которую он описал как ее фетишистский характер: в то время как потребительская стоимость «продукта» характеризуется рациональным аргументом, торговая марка есть целостный комплекс представлений, за которым стоит ее образ, неповторимость, историко-биографическое созвездие торговых марок. Пониманию этого помогают категории Ф. Тенниса «общность» и «общество»: в обществе едва ли возникает нечто большее, чем простой продукт, и только в общности он превращается в торговую марку. Таким образом, сущность торговой марки лишена чисто рационального познания. Это хорошо видно в том, что потребители, выбирая торговую марку, руководствуются трудно изменяемой установкой.
Вместе с тем торговая марка — «социокультурный распределитель, который вызывает процессы равнонаправленного поведения» [1, S. 29]. Торговые марки возникают как предпринимательские идеи, прежде всего как продукты, которые в огромных количествах предлагаются потребителям и которые должны принести своим изготовителям немалую прибыль. Если продукту удается привлечь интерес большего числа людей, то возникает своего рода «социальное тело». Посредством торговой марки покупатели, предприниматели, создатели рекламы и торговцы — то есть все участники рынка — связываются в одно целое. Таким образом торговая марка создает свою систему. Составные части этой системы — сами продукты, участники рынка, т. е. люди, коммуникации, например, реклама, дистрибьюция и руководящий торговой маркой менеджмент, которые также можно назвать системами.
Системы торговых марок закрыты, ибо они образуют границу с окружающим миром и отделяются от систем других торговых марок. Конкуренция придает профилю торговой марки необходимую остроту, но является одновременно проявлением динамики рынка: изготовители торговых марок часто стремятся к инновациям или к изменениям, позитивно оцененным потребителями, поскольку таким образом удается обойти конкурентов. В этом выражается общая открытость систем торговых марок — взаимодействуют с окружающим миром и должны воспринимать новизну, чтобы оставаться динамичными. Как коллективное образование представлений торговая марка больше, чем сумма ее частей. Ее структура — единственная в своем роде, это образ индивидуальный, но обобщающий ассоциации многих индивидов. Поэтому он является субъектом и воздействует на индивида. Торговые марки как образы, по своему содержанию превосходящие сумму составляющих их частей, в определенном смысле независимы от флуктуаций входящих в нее индивидов. Отсюда следует, что в своем существования они не ограничены временем и могут «жить» бесконечно долго. Торговые марки как системы образов организуют действия многих людей и направляют социальные процессы.
