Сегментирование рынка. 
Сегментирование и позиционирование в маркетинге

Понятие сегментирования рынка

Сегментация (сегментирование) рынка — разделение конечных потребителей некоторого продукта на отдельные классы и группы, объединяющие потребителей с близкими потребительскими предпочтениями. Сегментация основана на методах классификации и статистической группировки. В основе сегментации находится продукт, охарактеризованный через его потребительские свойства. Сегментация предполагает существование соответствия между характеристиками потребителей и свойствами товара. Наиболее полным результатом сегментации следует считать выделение групп потребителей, как в терминах свойств продукта, так и в терминах характеристик потребителей. При этом достигается соответствие потребностей и адресности сегмента. Проведение сегментации может быть признано полным и завершенным, когда различия между потребителями в их отношении к продукту сопровождаются выявленными различиями в их характеристиках, включая, например, пол, возраст доход и другие.

В литературе сегментация часто рассматривается односторонне: или по характеристикам потребителей, или по свойствам продукта. Как отмечалось и следует из определения сегментации, и характеристики и свойства должны учитываться совместно. Правомерно выделение двух способов сегментации по принципу «свойства — характеристики». Различия между ними заключаются не в использовании какого-то одного вида признаков при игнорировании другого, а в последовательности рассмотрения этих двух групп признаков — свойств и характеристик, что находит отражение в алгоритме сегментации. Встречается выделение третьего менее формального способа — эвристического подхода, который имеет широкие перспективы применения.

Первый способ «сначала характеристики, а затем свойства» (условно — по характеристикам потребителей) наиболее хорошо известен по учебной литературе и чаще всего завершается группировкой по характеристикам, забывая о свойствах, на которых, собственно и основана сегментация. Сюда относится социально-экономическая, демографическая, географическая, психологическая и поведенческая сегментация или их комбинация. Эти методы иногда воспринимаются как канонические и безальтернативные, что далеко не так. К тому не задача выбора так называемых значимых характеристик не получила завершенного решения. Здесь наиболее распространен подход «а priory». Например, известна классификация VALS2 в зависимости от того, как потребители проводят время и тратят деньги.

Второй способ сегментации (условно — только по свойствам продукта) в литературе охарактеризован недостаточно, хотя именно он обеспечивает получение однородных сегментов в смысле потребительских предпочтений. В терминах свойств продукта сегментация по второму способу проводится на основании оценок, полученных в результате опроса. Здесь наиболее распространен подход «cluster based» с применением кластерного анализа и методов многомерной классификации, включая факторный анализ, метод главных компонент, метод многомерного шкалирования.

Сегментация рынка программных продуктов производится по потребностям потенциальных покупателей и свойствам программного продукта, то есть с использованием эвристического метода. Связано это с тем, что сегменты, полученные по первому способу, не гарантируют однородность сегмента по потребностям потребителей. Другая проблема первого способа — перейти от адресности сегмента в терминах характеристик потребителей к желаемым свойствам продукта. В сегментации по свойствам стоит обратная задача установления адресности через выявление характеристик потребителей. Второй способ обеспечивает однородность сегмента по системе потребительских предпочтений. Для установления соответствия между потребительскими предпочтениями в терминах свойств продукта и характеристиками потребителей может применяться лэддеринг — это специальная техника задавания вопросов в глубинном интервью, которая позволяет выявить связи между жизненными ценностями потребителя и свойствами продукта.

Эвристический способ сегментации является неформальным, но при попытке как-то формализовать этот способ можно заметить, что в принципе он основан на искусстве выбора единственного наиболее значимого, специфического признака, характеризующего потребителей. Как правило, этот признак является номинальным.

Можно предложить некоторые способы анализа соответствия между потребностями потребителей и конкретными разновидностями продукта. Для анализа соответствия сегментов и товаров (моделей) предлагается использовать, например, следующие показатели:

• 1) корреляцию между выраженностью для моделей (М) и выраженностью для сегментов © с использованием или оценок «не хуже чем» или разумной достаточности. В принципе возможно использование и средних из этих величин — из минимальной и максимальной оценок;
• 2) сумму разностей по свойствам, причем рассматриваются разности между балльными (субъективными) оценками выраженности «не хуже чем» и скорректированными балльными оценками выраженности свойств продукта (М*). Корректировка такова, что если по конкретному свойству «Оценка М выше оценки С» по принципу «не хуже чем», то в качестве М* принимается С.

Таблица 1. Пример расчёта несоответствия.

Чем больше каждая разность, тем хуже соответствие. Чем выше значение показателя, тем выше степень несоответствия. Минимальная величина разности равна несоответствия сегмента и продукта нулю. Максимальное значение при четырех свойствах в данном случае равно 16. В соответствии с данным показателем может получиться, что одна и та же модель может соответствовать разным сегментам — части из них даже «с запасом». При таком подходе логично добавить к рассмотрению еще одно свойство — «цена».

В данном случае особенно наглядно применение графоаналитических моделей, особенно профилей в виде незамкнутых цепочек и лучевой диаграммы, которая по сути дела — те же профили, но в виде замкнутых цепочек. Причем на диаграмме удобно изображать как оценки для сегментов по принципу «не хуже чем» (далее на рис. 2 и 3 они обозначены C_min), так и оценки по принципу разумной достаточности (С_mах). Тогда приемлемая область, или коридор между C_min и С_mах, в первом случае имеет вид полосы, а во втором — кольца.

Однако между табл. 1 и функциональной картой имеются существенные отличия. Функциональная карта, которая приводится в литературе, вызывает определенные вопросы. В первоисточниках (сайт) указывается, что баллы (в первоисточнике — число звездочек) означают «степень одобрения свойств потребителями». Но степень одобрения означает важность. В то же время характеристика свойств конкретного продукта, а соответствующие модели отражены в правой части карты, не может излагаться в терминах важности, а только в терминах выраженности. Возникает проблема несоответствия важности и выраженности. Баллы или для наглядности — звездочки должны означать оценки выраженности — С и М. При этом проблема сопоставимости снимается. При таком подходе матрица может быть основана не только на субъективных, но и на объективных оценках, т. е. на измерениях свойств.

Далее, в комментариях к функциональной карте отмечается, что функциональная карта — метод проведения своего рода двойной сегментации — по изделию и по потребителю, с чем нельзя согласиться. В начале карты имеется характеристика нескольких групп потребителей в терминах свойств продукта. Лишь эта часть таблицы может рассматриваться как двойная сегментация. Вторая часть таблицы содержит оценки свойств нескольких разновидностей продукта, что позволяет рассматривать таблицу как совмещение сегментации и позиционирования.

Форма принятия решения по каждому географическому рынку содержит 4 основные области, соответствующие четырем инструментам комплекса маркетинга: товарное предложение, продвижение, каналы распределения и цены.

Поля области «Доходы и затраты» заполняются автоматически по мере формирования решения.