Анализ рынков сбыта продукции и ценовой политики предприятия
Из табл. 2.4 видно, что за последние два года спрос на продукцию, А начал падать, особенно на внешних рынках. Дополнительные затраты на повышение конкурентоспособности данного вида продукции на внешнем рынке не принесли успеха: объем продаж и уровень рентабельности значительно снизились. По изделию В наблюдаются стабильный объем продаж и стабильный доход, а по изделиям С и D — рост объема продаж… Читать ещё >
Анализ рынков сбыта продукции и ценовой политики предприятия (реферат, курсовая, диплом, контрольная)
От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т. д. В первую очередь нужно изучить динамику о положении каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3−5 лет.
Таблица 2.4 Анализ динамики рынков сбыта продукции
Показатель. | Внутренний рынок. | Экспорт. | ||||
Изделие А. | ||||||
Объем реализации продукции, т. | ||||||
Цена единицы продукции, млн. руб. | 4,6. | 4,8. | 5,0. | 8,0. | 8,0. | 7,77. |
Себестоимость единицы продукции, млн. руб. | 4,0. | 4,2. | 4,4. | 5,2. | 5,4. | 5,78. |
Прибыль, млн. руб. | ||||||
Рентабельность, %. | 13,0. | 12,5. | 12,0. | 35,0. | 32,5. | 25,6. |
Изделие В. | ||||||
Объем реализации продукции, туб. | ; | ; | ; | |||
Цена единицы продукции, млн. руб. | 5,5. | 5,8. | 6,1. | ; | ; | ; |
Себестоимость продукции, млн. руб. | 4,7. | 4,9. | 5,12. | ; | ; | ; |
Прибыль, млн. руб. | ; | ; | ; | |||
Рентабельность, %. | 14,5. | 15,5. | 16,0. | ; | ; | ; |
Изделие С. | ||||||
Объем реализации продукции, туб. | ; | |||||
Цена единицы продукции, млн. руб. | 6,5. | 6,7. | 7,0. | ; | 8,0. | 8,4. |
Себестоимость продукции, млн. руб. | 5,0. | 5,2. | 5,4. | ; | 6,0. | 6,0. |
Прибыль, млн. руб. | ; | |||||
Рентабельность, %. | 23,0. | 22,4. | 23,0. | ; | 25,0. | 28,5. |
Изделие D. | ||||||
Объем реализации продукции, туб. | ||||||
Цена единицы продукции, млн. руб. | 6,0. | 6,5. | 7,2. | 8,0. | 8,1. | 8,3. |
Себестоимость продукции, млн. руб. | 4,7. | 5,0. | 5,5. | 5,2. | 5,6. | 6,0. |
Прибыль, млн. руб. | ||||||
Рентабельность, %. | 28,3. | 30,0. | 30,9. | 53,8. | 44,6. | 38,3. |
Из табл. 2.4 видно, что за последние два года спрос на продукцию, А начал падать, особенно на внешних рынках. Дополнительные затраты на повышение конкурентоспособности данного вида продукции на внешнем рынке не принесли успеха: объем продаж и уровень рентабельности значительно снизились. По изделию В наблюдаются стабильный объем продаж и стабильный доход, а по изделиям С и D — рост объема продаж и рост доходности.
По данным, приведенным в табл. 2.5, можно изучить структуру рынков сбыта и уровень их доходности.
Таблица 2.5 Анализ структуры рынков сбыта и их доходности
Вид продукции. | Структура рынков сбыта, %. | Доходность продукции на рынке сбыта, %. | |||
внутреннего. | Экспорта. | итого. | Внутреннем. | Внешнем. | |
А. | 92,8. | 7,2. | 100,0. | 12,0. | 25,6. |
В. | 100,0. | ; | 100,0. | 16,0. | ; |
С. | 75,4. | 24,6. | 100,0. | 23,0. | 28,5. |
D. | 45,3. | 54,7. | 100,0. | 30,9. | 38,3. |
По результатам анализа выделяют четыре категории товаров:
- § «звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту;
- § «дойные коровы» — переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей» ;
- § «трудные дети» — это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами» ;
- § «мертвый груз» или «неудачники» — нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.
Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», в поддержке достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей» .
Одним из наиболее существенных направлений маркетингового анализа является ценовая политика предприятия на товарных рынках. Цены обеспечивают предприятию запланированную прибыль, конкурентоспособность продукции, спрос на нее. Через цены реализуются конечные коммерческие цели, определяется эффективность деятельности всех звеньев производственно-сбытовой структуры предприятия. Ценовая политика состоит в том, что предприятие устанавливает цены на таком уровне и так изменяет их в зависимости от ситуации на рынке, чтобы обеспечить достижение краткосрочных и долгосрочных целей. Сравнительный анализ уровня цен (табл. 2.6) показывает, что анализируемое предприятие проводит более гибкую ценовую политику на внутреннем рынке. Оно быстрее отреагировало на уменьшение спроса на первые два вида продукции, снизив уровень цены по сравнению с ценой конкурирующего предприятия, одновременно подняв цены на продукцию, которая пользуется повышенным спросом.
Таблица 2.6 Сравнительный анализ уровня цен на продукцию
Вид продукции. | Уровень цены за 1 туб, млн. руб. | ||||
На внутреннем рынке. | В стране импортера. | ||||
Анализируемого предприятия. | В среднем по отрасли. | Конкурирующего предприятия. | Анализируемого предприятия. | Средняя на рынке. | |
А. | 5,0. | 5,5. | 7,7. | 10,0. | |
B. | 6.1. | 6,0. | 6.4. | ; | ; |
C. | 7.0. | 6,7. | 6,8. | 8,4. | 12,0. |
D. | 7,2. | 7,0. | 7,0. | 8,3. | 12,0. |
Ценовая политика предприятия должна корректироваться с условиями стадии жизненного цикла товаров. На стадии проникновения товара на рынок обычно применяют политику «снятия сливок». На стадии роста политика ценообразования должна ориентироваться на долгосрочную перспективу. На стадии зрелости ценовая политика, как правило, нацелена на получение краткосрочной прибыли, а на стадии спада следует применять скидки, пока не появится новый товар.