Маркетинговое планирование на предприятии

Распространенное в недавние времена предубеждение о несовместимости рыночной системы и плановых методов хозяйствования легко опровергается живой практикой организации маркетинговой деятельности. Ее управленческую основу как раз и составляют разнообразные планы: долго-, среднеи краткосрочные. Долгосрочный стратегический план маркетинга может быть рассчитан на 10, 15 и даже 25 лет. Основным рабочим планом обычно считается годовой план, включающий в себя и поквартальную разбивку.

Маркетинговые планы нужны фирме для того, чтобы в соответствии с выбранной стратегией своевременно и в заданных пропорциях обновлять ассортимент товаров и услуг, балансировать ценовые изменения, оптимальным образом рассредоточить во времени рекламные усилия, целенаправленно развивать сбытовую активность. В конечном счете маркетинговые планы дают четкие ответы на вопросы о том, что необходимо сделать, кто за это несет ответственность и является исполнителем, какие должны быть соблюдены сроки, какие будут получены результаты и в какую сумму обойдется фирме запланированная активность.

Планы маркетинга могут быть как жесткими, так и гибкими. Степень их гибкости нарастает по мере неопределенности, осложнения прогноза рыночной ситуации, включая поведение как клиентов, так и конкурентов (уже известных или вновь возникающих). На зрелых, стабильных рынках с легко предсказуемыми параметрами спроса и традициями поведения участников обычно применяются детальные формализованные планы, разработка которых поручается специально выделенным ответственным лицам или даже аппарату планирования. В ситуациях с высоким уровнем неопределенности, неустойчивости риска предпочтительны гибкие планы-сценарии, разрабатываемые при участии более широкого круга специалистов-экспертов и предполагающие оперативную корректировку планов по мере выявления не предвиденных заранее угроз или перспектив (SWOT-анализ).

План маркетинга — это организационно-управленческий документ, позволяющий свести воедино все виды маркетинговой деятельности в соответствии с целями фирмы, ее ресурсами (включая кадровые), организацией.

Основные этапы планирования и их последовательность, взаимосвязи отображены:

• 1. Определение задач фирмы
• 2. Создание стратегических хозяйственных подразделений, ответственных за конкретные ассортиментные группы товаров
• 3. Установление целей маркетинга
• 4. Ситуационный анализ
• 5. Разработка программы и бюджета действий
• 6. Контроль результатов
• 7. Коррекция ранее принятых действий, целей и программ

В маркетинге планирование и его результат — план — занимают весьма почетное место. Более того, план маркетинга — это одна из важнейших коммерческих тайн любой фирмы Схематически содержание плана маркетинга представлено в таблице 2.

Таблица 2. Содержание плана маркетинга:

Разработка плана маркетинга на предприятии на примере ООО «БЭСТ ГРУПП» .

Характеристика организации: специализация, общеэкономические показатели, динамика развития Исследование проведено на базе ООО «БЭСТ ГРУПП» (полное наименование — Общество с ограниченной ответственностью «БЭСТ ГРУПП»).

Место нахождения: 630 005, РФ, ул. Журинская, д. 78. основным видом деятельности является «Деятельность железнодорожного транспорта». Организация также осуществляет деятельность по следующим неосновным направлениям: «Транспортная обработка грузов и хранение», «Деятельность автомобильного грузового транспорта».

В задачи компании входит удовлетворение запросов заказчиков, прежде всего, обращая особое внимание на профессионализм, добросовестность, и индивидуальный подход при работе с клиентами.

Структура управления данной компании относится к типу линейно-функциональной. Линейно-функциональная структура — ступенчатая иерархическая. При ней линейные руководители являются единоначальниками, а им оказывают помощь функциональные органы. Здесь присутствует как линейное управление, так и функциональное, с соответствующими связями.

В качестве показателей динамики развития организации были рассмотрены общеэкономические показатели (объем производства, прибыль) за три последних отчетных года, показатели численности персонала за три последних отчетных года.

Общеэкономические показатели по компании ООО «БЭСТ ГРУПП» за последние три года представлены в табл.1:

Таблица 1 — Общеэкономические показатели по деятельности ООО «БЭСТ ГРУПП» за 2011;2013 гг. (в млн. руб.).

ООО «Бест Групп» по итогам за 2013 год сократило выручку на 29,29% до 507,00 тыс. руб. с 717,00 тыс. руб. за аналогичный период прошлого года. Об этом сообщает компания. Cебестоимость продукции за отчетный период выросла на 32,46% до 464,00 тыс. руб. с 687,00 тыс. руб. годом ранее. Чистая прибыль компании «Бест Групп» за 2012 год составила 0,00 тыс. руб. по сравнению с 0,00 тыс. руб. годом ранее.

в ООО «БЭСТ ГРУПП» за последние три года наблюдается тенденция увеличения численности персонала. Факт увеличения численности персонала вызван объективными причинными: ростом объема производства и требованием дополнительных сотрудников для выполнения возросшего объема работ.

Большая часть сотрудников ООО «БЭСТ ГРУПП» (77,5%) — это персонал в возрасте до 26−36 лет. Таким образом, «костяк» состава персонала — это относительно молодые сотрудники с высоким потенциалом развития.

Анализ рынка, конкурентный анализ Проведен анализ рынка перевозок и анализ конкурентов ООО «БЭСТ ГРУПП» (организаций специализирующихся на транспортных перевозках).

Анализ конкурентов ООО «БЭСТ ГРУПП» представлен в табличном виде (табл. 1 Приложения). Из представленных в табл.1 Приложения организаций г. Новосибирска, специализирующихся на грузоперевозках, в качестве конкурентов можно рассматривать фирмы, предоставляющие клиентам аналогичный пакет услуг — такой же, который предлагает ООО «БЭСТ ГРУПП», исходя из своей специализации (деятельность железнодорожного транспорта, деятельность автомобильного грузового транспорта, транспортная обработка грузов и хранение, прочая вспомогательная транспортная деятельность, организация перевозок грузов).

Изначально была дона общая характеристика организации (специализация, общеэкономические показатели, динамика развития). Данное предприятие специализируется на предоставлении населению услуг по перевозке грузов.

В качестве показателей динамики развития организации были рассмотрены общеэкономические показатели (объем производства, прибыль) за три последних отчетных года, показатели численности персонала за три последних отчетных года. За последние три года наблюдается рост показателей объема производства, однако за последний отчетный год отмечено снижение прибыли. В ООО «БЭСТ ГРУПП» за последние три года наблюдается тенденция увеличения численности персонала. Факт увеличения численности персонала вызван объективными причинными: ростом объема производства и требованием дополнительных сотрудников для выполнения возросшего объема работ. По возрастному фактору и фактору уровня образования можно говорить о высоком трудовом потенциале данной транспортной организации (данный фактор также учитывается при разработке плана маркетинга, так как важно учитывать, какими трудовыми ресурсами располагает организация для реализации намеченных маркетинговых целей). В целом, для данного предприятия характерен этап коллегиальности (период быстрого роста организации). На стадии интенсивного роста организация растет, увеличивается объем продаваемого товара, увеличивается число персонала, количество филиалов, подразделений, направлений деятельности.

На предварительном этапе, для подготовки разработки плана маркетинга были проведены: анализ рынка, конкурентный анализ. Анализ конкурентов ООО «БЭСТ ГРУПП» — организаций г. Новосибирска, специализирующихся на транспортных перевозках — показал, что из 11-ти рассмотренных конкурентов ООО «БЭСТ ГРУПП» только 3 организации имеют опыт формирования филиальных сетей. Анализ факторов конкуренции на рынке грузоперевозок на современном этапе показал, что новосибирский рынок грузоперевозок характеризуется как привлекательный, с растущим спросом, появление крупного лидера в ближайшее время, по оценкам экспертов, не ожидается.

В качестве внутренних факторов разработки плана маркетинга для ООО «БЭСТ ГРУПП», можно рассматривать: широкий спектр транспортных услуг и сопутствующего сервисного обслуживания; наличие в распоряжении высокого трудового потенциала (молодые амбициозные сотрудники, повышающие уровень образования и квалификации, в то же время с относительно высоким стажем работы); рост показателей объема производства; низкая текучесть кадров; увеличение численности персонала. Нехватка оборотных средств может быть решена получением кредита, либо дополнительными взносами.

На основе результатов проведенного анализа (данные конкурентного анализа, анализа рынка) был разработан план маркетинга для предприятия по расширению рынка ООО «БЭСТ ГРУПП». Исходя из результатов анализа, было установлено, что внешние и внутренние факторы позволяют данной организации расширить рынок предоставляемых услуг по грузоперевозкам. Расширение рынка ООО «БЭСТ ГРУПП» возможно осуществить посредством развития филиальной сети. Итак, маркетинговая стратегия — расширение рынка посредством открытия филиала. Окупаемость проекта по развитию филиала за год будет достигнута при условии получения доходов от филиала в размере, превышающих общую сумму расходов (выше 1,5 млн руб.).