Маркетинг туристских зон

В рыночных условиях с каждым годом ужесточается конкурентная борьба за инвестиции и квалифицированную рабочую силу, рынки сбыта и сферы влияния. В такой ситуации использование маркетинговых инструментов становится необходимым условием деятельности всех субъектов хозяйствования, имеющих целью продать свой товар или услугу и укрепить свое конкурентное положение. Туристские услуги также требуют применения маркетинга. Для стимулирования развития туризма в регионе успешно может служить территориальный маркетинг или маркетинг мест.

Прежде всего, необходимо выяснить само понятие «территориальный маркетинг в туристском регионе», раскрыть его суть и определить, какие его концепции можно использовать для повышения уровня туристской привлекательности региона.

Концепция территориального маркетинга начала развиваться сравнительно недавно. Мноие ученые рассматривают территориальный маркетинг как инструмент для развития различных сфер деятельности, но недостаточно внимания уделяют туристской отрасли.

Маркетинг туристских зон предусматривает разработку стратегии привлечения туристов на определенную территорию и регулирование туристских потоков с целью предотвращения перегрузки экологических систем или негативной реакции местного населения на высокий поток туристов^[1]. Особенностью туристской отрасли является то, что она привязана к природным и историко-культурным ресурсам, а следовательно, может развиваться в пределах конкретной территории.

Маркетинг туристских зон — это система мероприятий маркетинговой стратегии развития туризма на конкретной территории, направленных на привлечение туристов, регулирование туристских потоков с учетом рекреационной нагрузки на территорию и отношения местных жителей к приезжим.

Маркетинг территории используется для развития туристского рынка, для повышения привлекательности туристской отрасли, увеличения притока туристов и инвестиций на территорию.

Ожидания и спрос туристов в отношении той или иной территории во многом определяются следующими факторами:

• • достижение преимущества территории по сравнению с другими;
• • идентификация потенциального рынка инвесторов;
• • определение выгод, которые будут получать инвесторы, вкладывая средства в развитие региона;
• • ориентация на местные и региональные интересы с одновременной интеграцией с общегосударственными целями;
• • нахождение собственной стратегии маркетинга, которая бы выделялась на рынке в условиях конкуренции;
• • интеграция информационных технологий в маркетинговый план;
• • создание собственного имиджа, рекламно-пропагандистская работа и распространение информации.

Туристский маркетинг включает:

• • исследование потенциальных возможностей и перспектив развития туристского региона по привлечению оптимального количества туристов;
• • нахождение и применение наиболее эффективных методов и инструментов маркетинга территорий;
• • определение видов услуг, вызывающих наибольший интерес у целевой аудитории, и их объемов.

Для успешного продвижения территории на туристском рынке необходима эффективная маркетинговая политика. Для этого определяются особенности территории, разрабатывается и реализуется коммуникационная политика, направленная на распространение информации о своих конкурентных преимуществах среди потенциальных и существующих туристов. Территориям следует знать свои сильные и слабые стороны, а также угрозы и возможности. Необходимо точно определить, какими туристскими ресурсами владеют территории-конкуренты, и найти способы дифференциации и позиционирования себя таким образом, чтобы выделяться среди конкурентов.

При разработке и реализации маркетинга туристских зон необходимо учитывать стадию развития территории^[2]. Выделяется две основных причины экономического спада территории. Во-первых, любая территория подвластна внутренней цикличности роста и упадка. Во-вторых, на нее влияют внутренние и внешние факторы, которые далеко не всегда поддаются контролю со стороны заинтересованных сторон. По мере снижения привлекательности территории актуализируются факторы, усиливающие данную тенденцию. В такой ситуации необходимо находить и осуществлять меры по предотвращению спада.

Необходимо отметить, что не всегда территории подпадают под влияние, ведущее к упадку конкретных аспектов их развития. Примером служит Европа, которая от самого зарождения туризма была и остается лидером в развитии туристской индустрии.

Среди факторов внешней среды, оказывающих влияние на территории, в настоящее время особенно выделяются:

• • стремительное технологическое развитие;
• • глобализация конкуренции;
• • политическая нестабильность.

Стремление обеспечить уникальное положение и позитивный имидж территории на туристском рынке является важным элементом стратегического маркетинга. Каждый регион должен выработать комплекс предложений и предпочтений, который может удовлетворить запросы большого количества инвесторов и туристов.

Маркетинг туристских зон состоит из следующих компонентов:

• • разработка для туристской зоны привлекательного имиджа;
• • поставки продуктов и услуг в доступной форме;
• • пропаганда привлекательных и полезных качеств территории с целью полноценного информирования пользователей о ее преимуществах.

Предпосылкой успешного маркетинга туристских зон являются диагностика и планирование, которые должны проводиться в сотрудничестве местных органов власти с деловыми кругами. Кроме того, гостеприимство и радушие местного населения также являются далеко не последними факторами формирования привлекательности территории. Следует привлекать местное население к продвижению культурных, исторических и других ценностей своего региона. Повышению туристской привлекательности территории способствует чувство гордости местных жителей за свой город, знание своей истории, традиций и обычаев. Чем меньше территория по размеру и более отдалена от центра, тем более привлекательной для туристов она должна быть.

При позиционировании территории как туристской зоны на первый план выдвигаются имеющиеся ресурсы, востребованные у туристов (санатории, историко-культурные памятники, уникальные ценности и т. п.), и развитая туристская инфраструктура.

Особенность маркетинга туристских зон заключается в специфике туристского продукта, его фиксированное™ во времени и в пространстве. Невозможно изменить месторасположение туристского предприятия, ведь оно размещается именно возле туристского ресурса, донести его до потребителя или обеспечить благоприятные погодные условия. Спрос на туристский продукт может колебаться каждый день, в течение недели или сезона. В пик сезона наплыв туристов увеличивается, а в межсезонье средства размещения туристов (гостиницы, санатории, туристские базы и т. п.) могут быть пустыми. В соответствии с концепцией территориального маркетинга стратегии позиционирования следует проводить как на микро-, так и на макроуровне, т. е. предлагать совокупный продукт (услуги) местности, подчеркивая особенности этого региона, выделяя уникальные характеристики продукта (услуги) и т. п.

Пример По всему миру известно озеро Байкал — самое глубокое озеро на планете и самый большой резервуар пресной воды. Туристы приезжают на Байкал увидеть красоты не только самого озера, но прибрежной зоны, завораживающие виды бескрайнего леса и прекрасных гор. Туристический поток в Иркутскую область, куда приезжают люди главным образом для путешествия по побережью Байкала, с каждым годом увеличивается. По данным Агентства по туризму Иркутской области^[3], количество туристов за период с 2014 по 2016 г. выросло с 1,3 млн до 1,5 млн. При этом в основном путешественники приезжают сюда летом: зимой климат в этих местах достаточно суровый.

Для того чтобы активизировать туристический поток на Байкал зимой, с начала 2000;х гг. при поддержке Правительства Иркутской области стал проводиться Международный фестиваль зимних игр на Байкале «Зимниада». В рамках фестиваля 2017 г. были проведены такие мероприятия, как гонка на 500 км па собачьих упряжках по тайге, степи и льду Baikal Race, недельная экспедиция на квадроциклах «Лед Байкала 2017», оригинальный концерт классической и современной музыки на льду Байкала возле острова Ольхон «Синий лед» и уникальная историческая реконструкция перехода российских войск через Байкал в 1904—1905 гг. Baikal Ice March (Байкальский ледовый марш). Традиционно «Зимниаду» завершил чемпионат по подледной рыбалке «Байкальская Камчатка». Данный фестиваль стал популярным туристическим, спортивным и культурным событием региона, привлекающим в зимний период как российских, так и зарубежных туристов^[4].

Туристские компании оценивают жесткие и мягкие факторы территории с точки зрения работы с ней и вложения в нее инвестиций (табл. 8.1). Жесткие факторы могут быть измерены более или менее объективными показателями, а мягкие трудно поддаются измерению и являются более субъективными характеристиками.

Таблица 8.1

Жесткие и мягкие факторы привлекательности территории.

Повышение туристской привлекательности территории предусматривает оценку.

• • ее самобытности: ее архитектуры, ландшафта, развивающих эстетические качества и ценности, способствующих появлению особого ощущения места;
• • развитости инфраструктуры, в том числе технологической (при ее совместимости с природной средой), социальной (охрана людей и собственности, социальная защита и образование и др.);
• • логистики;
• • зоны отдыха и развлечений.

Стратегия маркетинга туристской зоны включает в себя следующие основные элементы (упоминавшиеся ранее 7Р) продукт, цену, место, продвижение, человеческий фактор, физические признаки и сам процесс оказания услуг. Состав этих элементов показан в табл. 8.2.

После определения сегмента рынка, на котором будет работать туристское предприятие, цены устанавливаются в зависимости от готовности и возможности потребителей платить ту или иную цену. Например, снижаются цены в межсезонье, чтобы привлечь внимание клиентов и таким образом покрыть расходы, связанные с поддержанием уровня обслуживания и сохранения уровня квалификации персонала. Цены могут зависеть от места расположения туристского предприятия, транспортной доступности или наличия вблизи очага развлечений и т. д. Цены ниже рыночных могут позволить себе крупные туристские комплексы (например, гостиничные сети), когда налаживаются отношения с новыми туристскими центрами. Этот метод обеспечивает экономию за счет масштаба, как во время создания продукта, так и в процессе маркетинга.

Таблица 8.2

Элементы маркетингового комплекса в туристской сфере.

При установлении цены необходимо согласовать ожидания относительно будущей прибыли с ожидаемым потребителями качеством продукта. Для конкретной территории цена туристских услуг определяется на основе затрат на оказание этих услуг, а также на основе уникальности ресурсов, транспортных расходов, уровня местных налогов и др.^[5]

Расходы, связанные с производством, продвижением, распространением и продажей туристского продукта, а также нормативная прибыль включаются в цену туристской путевки. Определяющими при установлении цены являются также уровень конкуренции на туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов.

Цена выступает как контролирующий фактор маркетинговой политики туристской компании.

Таким образом, для повышения туристской привлекательности территории следует определить уникальность своих туристских ресурсов; использовать новейшие информационные технологии; привлекать местное население к региональной маркетинговой политике, которая направляет все усилия на развитие конкретного места; использовать свои сильные стороны как преимущество перед конкурентами; устанавливать цены на туристские услуги, учитывая возможности потребителей, чтобы достичь оптимального уровня туристской привлекательности.

• [1] Бай Т. В., Зорина Р. Ф. Теоретические аспекты маркетинга и брендинга туристскихтерриторий // Социально-экономические, институционально-правовые и культурно-исторические компоненты развития муниципальных образований. Материалы XIII науч.-практ.конф. / под ред. С. Г. Соловьева. Миасс: ИП Петров А. И., 2016. С. 94—97.
• [2] Абрамов Р. А., Морозов И. В. Направления повышения эффективности формированиярегиональных сетевых структур // Управление экономическими системами. 2014. № 1 (61).С. 3.
• [3] Отчет о работе Агентства по туризму Иркутской области за 2016 год // Агентствопо туризму Иркутской области. URL: http://irkobl.ru/sites/tour/report/
• [4] «Зимниада-2017» пройдет па Байкале с 17 февраля по 19 марта // Иркутская область.06.12.2016. URL: http://irkobl.ru/news/223 178/
• [5] Abramov R. A. Regional Economic Policy Based on Industrial Sector Clustering in theContext of Sustainable Development // Research Journal of Pharmaceutical, Biological andChemical Sciences. 2016. Vol. 7 (2). P. 2100−2106.