1. ЭФФЕКТИВНОСТЬ МАРКЕТИНГА
Оценка эффективности маркетинга необходима для того, чтобы организация могла совершенствовать маркетинговую деятельность, следствием чего должно стать повышение ее конкурентоспособности.
Выделяют оценку эффективности:
• Маркетинговой деятельности.
• Маркетинговых мероприятий.
• Маркетинговой системы.
Эффективность маркетинговой деятельности — это относительный многообразный (по всем этапам процесса маркетинга) результат, отвечающий конечным и промежуточным целям осуществления маркетинговой деятельности .
Эффективность маркетинговой деятельности можно охарактеризовать как отношение результатов от ее реализации к затратам, которые сопровождают данный процесс.
Эффект (или результат) маркетинговой деятельности должен быть выражен в следующих формах:
• Натуральной, то есть вещественной и невещественной.
• Стоимостной, то есть в ценовой форме.
Затратами на маркетинговую деятельность могут быть материальные, технические, трудовые, финансовые и другие.
Эффективность маркетинговых мероприятий — это отношение результата (эффекта) от проведения маркетинговых мероприятий ко всей совокупности затрат, необходимых для их осуществления .
Измеряется в натуральной и стоимостной формах.
Эффективность маркетинговой системы — это показатель способности маркетинговой системы обеспечивать непрерывный процесс формирования воспроизводства спроса на товары и услуги при заданном уровне затрат на маркетинг .
Существует множество различных точек зрения на то, как измерять эффективность маркетинга и то от чего она зависит.
В.В. Живетин, В. Л. Самохвалов, Н. П. Чернов, И. А. Ферапонова считают, эффективность маркетинга можно измерить результатами производственно-сбытовой деятельности. Это:
• оптимальное использование потенциала рынка;
• повышение достоверности прогнозных оценок;
• определение целевого рынка;
• повышение точности анализа сбалансированности рынка и др.
М. Туган-Барановским и Л. В. Балабановой было предложено производить оценку эффективности маркетинга по таким направлениям как:
• потребитель,
• интеграции в маркетинге,
• точность информации,
• ориентация на стратегию,
• оперативная эффективность.
Н.К. Моисеева, М. В. Конышева приводят показатели маркетинговой активности по функциям (исследования рынка, ассортиментная политика, сбытовая деятельность, коммуникационная деятельность) и обобщающие показатели (прибыльности, активности стратегии).
Маркетологи-практики часто измеряют эффективность маркетинга ростом объемов продаж и прибыли.
Г. Ассель соотносит эффективность маркетинга с эффективностью затрат на него. Он предагает использовать экономико-статистические методы, с помощью которых можно исследовать как зависят з объемы продаж и прибыли от затрат на маркетинг.
М. Мак-Дональд выделяет эмпирический подход. Он предлагает производить анализ эффективности маркетинга по направлениям:
• отношение менеджмента организации к маркетингу;
• организация маркетинговой деятельности;
• реализация функций маркетинга.
Эффективность маркетинга также может быть оценена с точки зрения эффективности планирования, организации и реализации функций маркетинга:
• исследование рынка,
• сегментирование рынка и выбор целевых сегментов рынка,
• позиционирование товара,
• разработка эффективного товарного ассортимента,
• введение на рынок новых товаров,
• осуществление гибкой ценовой политики,
• выбор эффективных каналов сбыта и организация сбытовой деятельности,
• осуществление эффективной коммуникационной деятельности.
