Взаимосвязь маркетинговых исследований и рекламы

Реклама — это научно-производственный процесс.

Во-первых, реклама — это составляющая часть маркетинга. (Для тех, кто не в курсе: маркетинг — это наука о том, как создать товар, обреченный на успех, и успешно его продать).

Поэтому рассматривать рекламу отдельно от маркетинга совершенно бессмысленно, да и, наверное, невозможно — как рассматривать яйцо отдельно от скорлупы. Предположим, в данный момент вы не планируете, товар под определенного потенциального покупателя, а, имея его, пытаетесь определить, кто же его потенциальный покупатель. В этом случае вам не обойтись без маркетинговых исследований. Иначе вы не сможете вычислять того потенциального покупателя, к которому вам необходимо обратиться со своим рекламным объявлением.

Чем полнее «портрет» вашего покупателя, тем точнее вы сможете определить, какое и где дать рекламное объявление. Попробуйте ответить на несколько вопросов:

• 1. Ваша фирма известна потенциальным покупателям (партнерам)?
• 2. Кто ваши потенциальные покупатели: социальная группа, профессия, возраст и т. д.
• 3. Есть ли у пользователя (покупателя) представление о предлагаемом вами товаре (услуге)
• 4. Какие аналогичные товары уже имеются на рынке?
• 5. Какие фирмы представляют аналогичный товар?
• 6. Чем ваш товар или услуга лучше аналогичных?

Наиболее полно составить «портрет» вашего потенциального покупателя должны помочь маркетинговые исследования.

Взаимосвязь рекламы и маркетинга не зависит от стадии развития маркетинга. В одном случае — она как бы первична, т. е. вначале определяют потребность в каком-либо товаре у определенной группы потребителей и, используя знания о них, т. е. «портрет», выпускают товар. В другом случае — имея товар, ищут потребителя и, чтобы его найти, определяют его «портрет» .

Для того чтобы определить вторую взаимосвязь рекламы и маркетинга, рассмотрим несколько понятий и их трактовок, которые дают отечественные исследователи маркетинга и американская ассоциация маркетинга.

Отечественные исследователи считают, что маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• 1. надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спроса, вкусах и желаниях покупателей;
• 2. создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствовал бы требованиям рынка больше, чем товар конкурента, и полностью удовлетворял бы спрос;
• 3. необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающий максимально возможный контроль над реализацией.

Естественно, что в данном случае необходимое воздействие и обеспечивает реклама.

Американская ассоциация маркетинга определяет его как «процесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям, сбытом, чтобы достигнутое таким образом разнообразие благ и услуг приводило к удовлетворению потребностей, как отдельных личностей, так и организаций». Будем считать, что данное определение отражает будущий день нашей рыночной политики. Но и в этом случае, на стадии «продвижение товаров к покупателям», большая роль отводится рекламе.

Вторая взаимосвязь рекламы и маркетинга — обеспечить воздействие на потенциального пользователя, на спрос и, в конечном итоге, на рынок.