Мотивационный анализ потребителей

При составлении портрета «своего» потребителя необходимо составить и психологический портрет, выполняемый в рамках мотивационного анализа.

Известно, что люди покупают не товар, а удовлетворение, которое испытывают при пользовании этими товарами. Поэтому если потребителю предоставлять просто характеристики продукта, то человек должен будет самостоятельно думать над тем, какую потребность удовлетворяет описанный предмет. Однако в современных условиях, когда на людей ежедневно обрушивается рабочий и бытовой информационный поток, не у каждого остается время, желание и силы на то, чтобы заниматься дополнительной умственной работой — соотносить характеристики товаров, указанные в сотнях «незаказанных» рекламных посланий, с удовлетворением собственных потребностей. В такой ситуации наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям потребителя. Т. е. факты в тексте должны подаваться не в виде характеристик, а уже в виде выгод, которые он получит, приобретая товар: «утоли голод», «утоли жажду», «передвигайся быстро» и т. д.

Разрабатывая содержание рекламы, следует внимательно изучить составленный ранее перечень характеристик товара. Затем с учетом его положения на рынке представить потенциальной аудитории получаемые от покупки выгоды. Для этого характеристики товара необходимо перевести в выгоды. Легче всего это сделать, поставив себя на место покупателя, начав думать от его лица. Справиться с этим поможет знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии решений.

Покупательские мотивы При выполнении мотивационного анализа целевой аудитории, помимо традиционных мотивов, заимствованных из социально-психологической школы (Маслоу, Фрейд и др.) очень важно рассмотреть покупательские мотивы. Выделяют две группы основных покупательских мотивов:

информационные побуждения (имеющие негативную природу):

• · снятие проблемы;
• · избежание проблемы;
• · неполное удовлетворение;
• · приемлемость избежания проблемной ситуации (смешанный мотив);
• · обычное истощение запасов.

трансформационные побуждения (позитивные мотивы, мотивы «вознаграждения») — руководят потребителем, желающим «наградить», побаловать себя любимого:

• — сенсорное удовлетворение;
• — интеллектуальная или профессиональная стимуляция,
• — социальное одобрение

Информационные мотивы преобладают в поведении покупателя, т.к. наличие проблемы лучше всего стимулирует к исправлению ситуации. Потребитель уже не столько задумывается, нужна ли ему данная товарная категория или нет. Выбор ведется только между отдельными марками внутри товарной группы. При продвижении товаров информационного выбора необходимо уделять наибольшее внимание методам ATL-рекламы.

Трансформационные покупательские мотивы всегда нуждаются в усилении рекламными средствами. Трансформационные товары не являются для потребителя необходимостью, поэтому, по большей части, являются предметом импульсивных покупок. Как правило, если мимолетное желание не реализуется немедленно, то через непродолжительное время мы можем и не вспомнить о нем. Значит, для продвижения подобных товаров особенно важными оказываются средства BTL-продвижения.

В случае с продуктами низкововлеченного выбора решение принимается мимолетно, без особых раздумий. Это касается товаров первой необходимости, недорогих товаров. Марки высокововлеченного выбора — это товары, требующие рассудительного принятия решения. К таковым относятся подарки, сомнительные марки, товары личного пользования, дорогие и престижные вещи.

В итоге работы над данным подразделом должны сформироваться портрет целевой аудитории, понимание ее мотивов и потребительского поведения.

Покупательным мотивом в данной товарной категории является информационное побуждение. Это товар высокововлеченного выбора, он относится к товарам, требующим рассудительного принятия решения, поэтому выгоды от приобретения товара будут следующими:

• — декоративное покрытие для стен с эффектом шелка «Модесто» помогает избегать проблем (хорошо моется, легко демонтируется).
• — декоративное покрытие для стен с эффектом шелка «Модесто» индивидуальное и эксклюзивное решение для вас и вашего дома
• — декоративное покрытие для стен с эффектом шелка «Модесто» оптимальное соотношение цены и качества
• — декоративное покрытие для стен с эффектом шелка «Модесто» доступно (производство в Ижевске).