Регулирование рекламной деятельности на внешнем рынке

Хороший план сегодня лучше безупречного завтра.

Закон Паттона

Международное регулирование рекламы

Регулирования рекламной деятельности на международном уровне в настоящее время через международное рекламное законодательство как такового не существует. Каждая страна сама регулирует рекламную деятельность, и это регулирование существенным образом различается, но единой, общей для всех стран законодательной базы не существует. И все же деятельность мирового рекламного сообщества опирается на ряд документов, которых придерживаются рекламисты разных стран: Кодекс рекламной деятельности Международной торговой палаты, Международный кодекс ICC/ESOMAR, который регулирует маркетинговые исследования, и ряд других.

Законодательной основой для осуществления рекламной деятельности на внешнем рынке является Международный кодекс рекламной практики (далее — Кодекс)^[1], опубликованный Международной торговой палатой (МТП) в Париже (июнь 1987 г.). Впервые Кодекс МТП был опубликован в 1937 г. Настоящая редакция, шестая по счету, была принята в 1986 г. и направлена на утверждение стандартов МТП в рекламной деятельности, на создание условий, благоприятствующих развитию международной торговли и сотрудничества, в защиту прав потребителей и обеспечения их свободы на получение информации.

В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципу добросовестной конкуренции и др. В 1987 г. было введено понятие недостоверной рекламы. Кодекс дает определения терминам, которые используются в рекламной практике: «изделие», «потребитель». В нем устанавливаются нормы для рекламы, адресованной детям, а также рассматриваются другие практические вопросы, в частности вопросы ответственности рекламодателей.

Кодекс является основой саморегулирования рекламного рынка в европейских государствах, причем в некоторых странах он действует непосредственно, а в ряде других на его основе приняты национальные кодексы. Он может также применяться судами в рамках действующего законодательства.

Международный кодекс имеет следующую структуру: введение; предисловие; сфера применения Кодекса; способ применения Кодекса; определения; основные принципы; 14 норм, включающих 19 статей; специальные постановления (А, Б, В, Г, Д, Е), уточняющие некоторые статьи Кодекса; правила относительно рекламы, предназначенной для детей (семь правил). Все эти разделы достаточно полно раскрывают специфику создания и организации международной рекламной практики.

Кодекс применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе. Им следует пользоваться наряду с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:

• • Международным кодексом маркетинговых исследований;
• • Международным кодексом продвижения товара;
• • Международным кодексом " direct mail" и продажи товаров по почте;
• • Международным кодексом практики непосредственных продаж.

Нормы Международного кодекса рекламной практики отвечают добровольно принятым на себя обязательствам МТП поддерживать высокие этические стандарты маркетинга в рамках национальных законов и международных правил. Установленными в Кодексе этическими стандартами должны руководствоваться все, кто имеет отношение к рекламе, включая рекламодателей, исполнителей рекламы, рекламные агентства и средства массовой информации.

Существующий Кодекс тем не менее не может предусмотреть всех возможных в будущем способов воздействия на потребителя, и хотя он постоянно дополняется новыми статьями, все же это слишком общий документ.

Международный кодекс рекламной практики лег в основу Кодекса рекламной практики Российской Федерации^[2]. Кроме того, для его разработки были использованы следующие материалы: Кодекс Американской ассоциации рекламных агентов, Общий устав Всемирной федерации работников рекламы, Международный кодекс рекламы. Кодекс рекламной практики РФ состоит из следующих разделов: Введение, Сфера применения Кодекса, Способ применения Кодекса, Участники рекламного процесса, Этические нормы рекламы, специальные статьи.

Российским предпринимателям, выходящим на внешний рынок, приходится соблюдать действующие па нем законы, а также информировать зарубежных потребителей об экспортере, его изделиях и услугах, формировать устойчивый спрос. Серьезными препятствиями для отечественного экспортера при проникновении на зарубежные рынки со своими товарами и для развития коммерческой деятельности зачастую являются разнообразие законодательной базы в области рекламы в различных странах. Профессиональное владение современными знаниями законодательных аспектов рекламной деятельности — важная составляющая предпринимательской культуры специалистов международного маркетинга.

• [1] См.: Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. М., 1991. С. 365.
• [2] См.: Маркетинг. 1993. № 3. С. 33.