Разработка коммуникационной политики

Определение целей программы и инструментов продвижения

Необходимо разработать обширную программу продвижения, целью которой будет осведомление покупателей об усовершенствовании продукции компании, привлечение новых клиентов, а также стимулирование их к покупке продукта На сегодняшний день не так просто удивить покупателя. Производители лезут из кожи вон, чтобы их товар запомнили и купили. Но потребитель уже не так прост и наивен, он устал от различных «дегустаций», «2+1» и «подарков-за-покупку», у него скопилось достаточное количество разных ненужных сувениров. Завидев промоутера, он старается обойти его стороной, лишь бы не вступать в занудный диалог. Поэтому, стандартная промо акция не решит поставленной цели «Nestle». Тем более, премиальные бренды не принято навязывать.

Чтобы познакомить потребителей с обновленным «Nescafe Classic», компании необходимо провести акцию, основанную на чувственном восприятии, а именно с использованием запаха кофе. Ведь на сегодняшний день аромат — чуть ли не единственный сильный, но ещё не «затертый» инструмент воздействия на потребителя. Его использование имеет больше возможностей, чем, скажем, вкус и кинестетика. Более того, на аромат не возможно не обратить внимание. Запаховые стимулы обладают способностью возбуждать память и воображение, что часто сопровождается сильными эмоциями, сходными с теми, которые были испытаны в ситуации, связанной с определенным запахом. Аромат кофе, как утверждают ученые, любят 99% населения земли, при чём вне зависимости от того, пьют они этот самый кофе или нет. Именно поэтому Nestle необходимо отказаться от обычных промо-механизмов и вести игру с эмоциями.

Акция по продвижению «Nescafe Classic» будет заключаться в следующем: крупных торговых сетях будет стоять большая картонная кофе-машина, внутри которой будет скрыт вентилятор. Вентилятор будет постоянно разгонять дурманящий, сильнейший аромат свежего кофе.

Два промоутера будут предлагать всем желающим попробовать чашечку ароматного кофе «Nescafe Classic"После вступления покупателя в контакт, промоутер должен вручить клиенту баночку растворимого кофе «Nescafe Classic» 45гр. и рассказать обо всех улучшениях и достоинствах данного продукта. Такой оригинальный формат промо-акции как нельзя лучше должен подойти для бренда «Nestle».

Для привлечения большего количества потенциальных покупателей из разных ценовых сегментов, будем проводить данную акцию в следующих 5 крупных торговых сетях:

• · Ашан
• · Метро
• · Гипермаркет «Наш»
• · Перекресток
• · Азбука Вкуса.

Для большего обхвата покупателей было выбрано 20 магазинов и равномерно распределено по всей Москве. Наглядно, карта магазинов, в которых будет проводиться акция, представлена на рис. 8.

Рис. 8. Карта магазинов, участвующих в акции «Nescafe Classic»

Общее количество магазинов: 20, из них 5 магазинов «Ашан», 5 магазинов «Метро», 2 гипермаркета «Наш», «5 магазинов «Перекресток» и 3 магазина «Азбука Вкуса».

Рекламная кампания будет профинансирована только за счет собственных средств. Срок рекламной кампании составит 10 дней, а именно каждую пятницу, субботу и воскресенье с 10.00 — 16.00 в течение 1 месяца.