2.4 Измерение эффективности наружной рекламы

Измерение эффективности рекламы имеет важное значение при планировании рекламных бюджетов. Существуют различные методы оценки эффективности, однако все они обладают определенной погрешностью и не дают точной оценки. Поэтому на практике пользуются различными косвенными методами определения эффективности.

Для оценки эффективности наружной рекламы целесообразно использовать методики, результатом применения которых будут:[33.с.17].

• · выявление аудитории анализируемого средства наружной рекламы и доли людей, относящихся к целевой группе, которые имели контакт с данной рекламой,
• · определение степени воздействия рекламы.

Таким критериям, например, отвечает методика SESAM (Данная методология создана структурным подразделением «ТОЙ-Опинион» компанией «Талоустуткимус» и запатентована в Финляндии в 1986 году). Кроме методики исследования запоминаемости и узнаваемости метод SESAM включает в себя тест содержания рекламного плаката. С помощью теста «SESAM — наружная реклама» определяется реакция на рекламу по нескольким параметрам:

• 1. Способность постера привлечь внимание.
• 2. Способность заинтересовать.
• 3. Способность вызвать желание воспользоваться рекламируемым товаром или услугой.
• 4. Тест SESAM также предоставит рекламодателю следующую информацию:
• 1) Идентификация бренда/торговой марки.
• 2) Идентификация рекламодателя/фирмы.
• 3) Узнавание постера (спонтанное вспоминание, узнавание по фотографии без торговой марки или названия фирмы и узнавание по полной фотографии)
• 4) Интерес и мотивации в товаре/услуге среди респондентов, которые узнали постер.
• 5) Интерес и мотивации в товаре/услуге среди респондентов, которые являются регулярными пользователями товара или услуги.
• 6) Способность постера вызвать интерес по сравнению с другими постерами той же категории товаров или услуг.
• 7) Общее впечатление от постера/оценка постера в целом.
• 8) Элементы постера, которые привлекают внимание.
• 9) Элементы постера, которые вызывают интерес.
• 10) Восприятие цены и качества рекламируемого товара/услуги.
• 11) Намерение купить товар/воспользоваться услугой.
• 12) Предназначен ли постер для респондента.
• 13) Верно ли сообщение на постере. С помощью теста SESAM определяется отношение целевой группы к постеру. Это означает, что глубинные вопросы, относящиеся к соответствующему постеру, задаются исключительно тем людям, которые были определены как принадлежащие к целевой группе.

Исследование SESAM проводится методом личного интервью возле крупных торговых точек. Для того чтобы респондент был включен в выборку, он должен был посетить центр города в течение последних 14 дней, по крайней мере, один раз. После личного интервью все респонденты получают анкету SESAM и фотографию постера для того, чтобы ответить на более детальные вопросы.

Например, для плаката «Чибо» были получены следующие оценки среди целевой группы:

интересный …30%.

содержит новую информацию …20%.

обращает на себя внимание …46%.

цвета соответствуют «Чибо» …53%.

вызывает доверие …36%.

хотел бы взглянуть еще раз …22%.

увеличил интерес к «Чибо» …36%.