Структура методов сбора информации эмпирических исследований

Как уже упоминалось в главе 8, эмпирические исследования могут быть разделены по типу собираемых данных на кабинетные и полевые. Структура методов сбора информации, как правило, рассматривается в этом же разрезе, хотя терминология может отличаться, в частности кабинетные исследования еще именуют вторичными, а полевые — первичными, в соответствии с типом собираемых данных.

Использование терминов «кабинетные» и «полевые исследования» вносит некоторую путаницу в понятийный аппарат. Например, при неточном определении понятия «кабинетные исследования» делается заключение, что все исследования, проводимые «не выходя» из кабинета, являются кабинетными. Этот вывод неверен, так как отражает лишь поверхностную характеристику данной группы методов. В частности, при таком подходе все исследования, проводимые посредством Интернета, считаются кабинетными, однако это не так. Хотя в большинстве случаев специалисты с осторожностью подходят к использованию Интернета при сборе первичных данных, эта область маркетинговых исследований рассматривается ими как многообещающая. Одним из таких начинаний можно назвать обращение к электронной почте при проведении опросов — для доставки анкет респондентам, их заполнения и возврата. В настоящее время по Интернету проводятся онлайновые фокус-группы — от набора участников (который осуществляется при помощи электронной почты) до непосредственно управления дискуссией группы. Такой метод позволяет исследователям более эффективно получать информацию от представителей целевых сегментов.

Конечно, Интернет предоставляет и обширные информационные ресурсы, поэтому является источником вторичной информации. Сведения о продуктах и компаниях можно найти при помощи поисковых систем Сети. Однако поисковые системы имеют свои ограничения, поэтому не могут гарантировать, что будет получена вся релевантная информация. Для этих целей можно обратиться к поставщикам услуг по поиску информации, которые проведут его за плату.

Таким образом, интернет-исследоьания могут быть как кабинетными, так и полевыми. Определяющим признаком является не место проведения, а характер собираемых данных, их соответствие целям исследования. Следует отметить, что Интернет представляет собой специфическую среду (наряду с естественными или искусственно созданными условиями), допускающую употребление модифицированных вариантов большинства методов исследования. Такой метод, как наблюдение за поведением пользователей в Сети (количество «кликов» по баннеру, посетителей сайта или переходов по гиперссылке), давно и активно применяется для оценки интереса аудитории к той или иной информации. Опросы стали практиковаться недавно, но этот метод быстро развивается. В Интернете можно проводить и эксперименты — хорошую площадку для этого представляют интернет-магазины. Пополнение методов сбора полевых исследований новыми вариантами приводит к тому, что семантика термина не соответствует сути понятия, поэтому оправдан переход с понятий «полевые» и «кабинетные» на «первичные и вторичные» соответственно. В данной работе термины «первичные» и «полевые» исследования считаются синонимами, так же как «вторичные» и «кабинетные».