Существующие методы исследования и измерения потребительского опыта

Понятие «потребительский опыт» гораздо шире и имеет гораздо менее четкие границы, чем понятия качества продукта или услуги, в связи с чем измерение его представляется гораздо более сложным и комплексным. Несмотря на это, многие инструменты оценки сервисных процессов используются и для измерения потребительского опыта. К ним относятся структурные схемы (blueprints) [42], картографирование (service mapping) [23], аудит опыта (experience audit) [3; 4].

Аудит опыта представляет собой наиболее комплексный подход к измерению и анализу потребительского опыта, поэтому опишем немного подробнее его процесс [15, с.22]. Сначала с помощью фотоили видеосъемки собираются данные о потребительском опыте, которые затем анализируются, и выделяются категории стимулов (clues). Дополнительно проводятся глубинные интервью с потребителями и сотрудниками, которые призваны выявить их чувства по отношению к различным аспектам опыта и эмоциональные ассоциации, которые он вызывает. Следующим шагом определяются эмоциональные взлеты и падения, которые испытывают потребители в процессе своего опыта. Затем на основе результатов аудита, а также на основе основных ценностей и брендинговой стратегии компании разрабатывается мотив опыта, который становится объединяющим звеном для всех элементов дизайна опыта. На основе мотива и других критериев разрабатываются стимулы (clues), которые затем переносятся на схему (blueprint). Эта схема становится важнейшим инструментом компании для управления потребительским опытом.

Также существуют и продолжают разрабатываться различные шкалы для измерения потребительского опыта и отдельных его аспектов. Так, существуют шкалы, измеряющие гедонистический и утилитарный компоненты опыта [2; 46], шкалы, измеряющие отдельно сенсорный, эмоциональный, интеллектуальный, поведенческий аспекты [5; 20; 44; 7]. Brakus et al. разработали простую модель, измеряющую сразу все выделенные ими компоненты опыта (Рис. 10) [6].

Рис 10. Модель для измерения опыта взаимодействия с брендом

Как отмечал B. Schmitt, для исследований опыта используются разные методы: поисковые, описательные, качественные, количественные, а также их сочетания.

Существуют эмпирические исследования, основным методом которых является длительные кейс-стади, где изучаются изменения по части потребительского опыта, происходившие на протяжении нескольких лет [22]. Часто используются такие методы сбора информации, как формализованные опросы [38; 30], наблюдения [31; 22], глубинные (этнографические интервью) [34; 31]. С развитием интернет-технологий стали появляться новые методы исследований, например, netnography (net + ethnography) — методика исследования поведения и взаимодействия людей в онлайн-сообществах (социальные сети, бренд-сообщества, видео-сообщества, такие как YouTube и др.) [24; 37]. В отличие от этнографии этот метод быстрее, проще и дешевле, а в отличие от традиционных фокус-групп и интервью — более естественен.

Одним словом, исследование потребительского опыта не привязано к какому-либо методологическому стандарту. Используемые методы разнообразны и выбираются в зависимости от цели и объекта исследования.