Понятие конкурентного преимущества

Конкурентное преимущество — это те характеристики, свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Эти характеристики (атрибуты) могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, (базовой услуге). так и к дополнительным услугам, сопровождающим базовую. к формам производства. сбыта или продаж, специфичным для фирмы или товара. 3].

Фирме для достижения устойчивого положения на рынке в условиях конкурентной борьбы необходимо обладать подходящим набором средств, отвечающим изменениям запросов потребителей и действующих более эффективно, чем у конкурентов. Однако данная формулировка дает только общее представление о понятии устойчивого конкурентного преимущества.

Рынок можно рассматривать с различных позиций, и товар может быть использован различными способами. Всякий раз, когда изменяются условия на рынках взаимозаменяемых товаров, изменяются сравнительные преимущества.

Взаимодействие фирмы с потребителями, каналами распределения, обслуживающими этих потребителей, — это есть основное направление маркетингового анализа для выявления конкурентных преимуществ. 6].

Относительное превосходство конкурента может быть обусловлено различными факторами. В общем виде эти факторы можно сгруппировать в две широкие категории, исходя из создаваемых ими преимуществ, которые могут быть внутренними и внешними.

Конкурентное преимущество называется «внешним», если оно основано на отличительных качествах товара, которые образуют ценность для покупателя за счет либо сокращения издержек. либо повышения эффективности.

Внешнее конкурентное преимущество, следовательно, увеличивает «рыночную силу» фирмы в том смысле, что она может заставить рынок принять цену продаж выше, чем у приоритетного конкурента, не обеспечивающего соответствующего отличительного качества. Стратегия, вытекающая из внешнего конкурентного преимущества, — это стратегия дифференциации, которая опирается на маркетинговое ноу-хау фирмы, ее превосходство в выявлении и удовлетворении ожиданий покупателей недовольных существующими товарами.

Конкурентное преимущество является «внутренним», если оно базируется на превосходстве фирмы в отношении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя», позволяющую добиться себестоимости меньшей, чем у конкурента.

Внутреннее конкурентное преимущество — это следствие более высокой «производительности», которая обеспечивает фирме большую рентабельность и большую устойчивость к снижению цены продаж. навязываемому рынком или конкуренцией. Стратегия, основанная на внутреннем конкурентном преимуществе, — это стратегия доминирования по издержкам.

Эти два типа конкурентного преимущества, имеющие разное происхождение и различную природу. часто оказываются несовместимыми, поскольку требуют существенно различающихся навыков и культуры. На рис. 2.1 представлены оба аспекта конкурентного преимущества, которые можно выявить, используя два следующих вопроса.

Рыночная сила: как наша максимальная цена продаж, принимаемая рынком, соотносится с ценой приоритетного конкурента?

«Производительность»: наши издержки на единицу продукции (единичные издержки) выше или ниже, чем у приоритетного конкурента?

Горизонтальная ось на рис. 2.1 соответствует максимальной цене, принимаемой рынком, а вертикальная ось — издержкам производства. Обе величины приводятся в процентах по сравнению с аналогичными значениями для приоритетного конкурента.

Позиционирование в левом верхнем и правом нижнем квадрантах отвечает провальной и идеальной ситуациям соответственно.

Позиционирование в левом нижнем квадранте подразумевает стратегию лидерства по издержкам.

Позиционирование в правом верхнем квадранте соответствует стратегии дифференциации.

Биссектриса разграничивает благоприятные и неблагоприятные зоны. 3].

Рисунок 2.1 — Понятие конкурентного преимущества Позиционирование-это процесс такой рыночной позиции для компании, продукты или услуги, которой будет выгодно отличать от положения конкурентов. Существует два типа: конкурентное позиционирование компании и позиционирование товара или торговой марки. 6, с.291]. Задача анализа конкурентоспособности — дать фирме возможность позиционировать себя по этим осям, чтобы извлечь из этого стратегические следствия и сформировать приоритетные цели. Для выбора положения по оси «рыночная сила» следует использовать данные. полученные при исследованиях имиджа марки. При анализе «производительности» следует исходить из кривой опыта. 3].