Маркетинговые стратегии учреждения культуры

Традиционная концепция маркетинга

Большинство учреждений культуры функционируют в условиях финансового дефицита, поскольку государственные субсидии покрывают далеко не все их расходы. Поэтому организация заинтересована в расширении внебюджетных источников дохода — собственных заработанных средств и средств, поступающих от общественности и частных лиц. Для решения этих задач организации культуры жизненно необходимо ведение маркетинговой деятельности.

Маркетинг (от англ. market — рынок) — это часть процесса управления, отвечающая за то, чтобы определить, предугадать и удовлетворить запросы потребителя с выгодой для организации. По определению Ф. Колбера, «цель маркетинга — это оптимизация взаимосвязи между компаниями и покупателями и максимизация их взаимной удовлетворенности» .

Маркетинг оперирует такими понятиями, как продукт, услуга, рынок сбыта, конкуренция, цена, покупатель, потребитель и др. В рамках маркетинговой парадигмы произведения искусства и акты культурно-просветительной деятельности превращаются в продукт или услугу; зрители, слушатели, читатели, посетители — в потребителей продукта или услуги. Акт соприкосновения с искусством и культурными ценностями становится актом потребления продукта (услуги).

Вопросы терминологии

В обычном человеческом общении такие термины звучат довольно странно, а для тонкого слуха художника — кощунственно. Для специализированного профессионального подхода они необходимы. Заметим, однако, что профессиональная этика маркетолога не должна допускать проникновения этой терминологии в общепринятое употребление. Это не только этически не оправдано, но и, в конечном счете, невыгодно самим маркетологам, да и организации культуры в целом: отношение человека к акту творчества как всего лишь к услуге роняет само это творчество в его глазах и отнюдь не способствует развитию интереса к нему, снижает высокий статус культуры и искусства в обществе.

Условившись, таким образом, об узкопрофессиональном употреблении терминов маркетинга, попробуем установить, насколько маркетинг может помочь учреждению культуры в его жизнеобеспечении. Поскольку деятельность организаций культуры является по своей природе некоммерческой, то, соответственно, и маркетинг этих организаций будет отличаться от маркетинга коммерческих предприятий.

Согласно популярной концепции Э. Дж. Маккарти, алгоритм маркетинга можно представить в виде «4P» :

product (продукция) — планирование товарного ассортимента;

price (цена) — формирование ценовой политики;

place (место) — определение рынков сбыта и географии продаж;

promotion (продвижение) — разработка стратегий и способов продвижения товаров и услуг на различных рынках.

Посмотрим, насколько это применимо к учреждению культуры.

Product. Организация культуры ведет свою основную деятельность исходя из социальной миссии, имеющей принципиально некоммерческий характер. Главная цель этой организации — создание своего «продукта», а не получение прибыли. Модификация «продукта» в целях удовлетворения спроса ограничена рамками миссии и уставной деятельности. Радикальные изменения «продукта» приведут к перепрофилированию организации.

Price. В ценовой политике организация культуры также имеет лишь частичную свободу, так как, во-первых, будучи государственным учреждением, она связана обязательством перед государством обеспечить доступ к культурным ценностям самым широким слоям населения; во-вторых, повышение цен (которое, казалось бы, могло решить финансовую проблему) для многих организаций культуры означает потерю значительной части своей аудитории.

Place. Продажа «продукта» привязана в сфере культуры к «месту», т. е. к помещению театра, музея, филармонии. Учреждение культуры имеет возможность лишь частично выйти за рамки «места»: это гастроли, выездные выставки и т. п., но это не имеет решающего значения для жизнедеятельности организации.

Promotion. Продвижение «продукта». Лишь эта часть алгоритма маркетинга может быть использована некоммерческой организацией культуры в полную силу. Любая маркетинговая стратегия, выбранная учреждением культуры, будет сфокусирована именно на продвижении своего «культурного продукта» .

Таким образом, мы видим, что концепция «4P» трансформируется в сфере культуры в «1Р» .