Исследование посредников. 
Разработка маркетинговой программы

" Клиенты и/или сбытовики" требует рассмотрения двух основных видов:

информации — количественной (все данные о продажах клиентам) и качественной (информация об удовлетворенности клиентов).

Данные по клиентской базе позволяют получить следующую информацию:

• 1) «закупочную историю» ;
• 2) среднюю стоимость одной покупки;
• 3) частоту закупок;
• 4) стоимость приобретенных дополнительных товаров/услуг;
• 5) сумму скидок;
• 6) «общую стоимость клиента» и пр.

Основными результатами анализа клиентской базы являются: принятие решения о целесообразности оптимизации клиентской базы и постепенная корректировка условий сотрудничества таким образом, чтобы быть привлекательными для целевого сегмента — т. е. планирование и осуществление действий по повышению клиентоориентированности фирмы.

Хороший покупатель:

• а) заказывает вовремя
• б) точно определяет спецификацию
• в) не ожидает от поставщика, что он умеет читать мысли
• г) аккуратно платит
• д) заказывает крупные партии
• е) стабилен и надежен
• ж) заинтересован в долговременном сотрудничестве
• з) открыто дает понять, если что-то не так, информирует о своих проблемах и затруднениях.

Покупатели, играя на существующей конкуренции, могут оказывать на фирму определенное давление, т. е. они могут заставить фирму снизить цену, предоставить больший объем услуг за ту же цену или более благоприятные условия платежа и т. д. Клиенты способны добиваться более выгодных для себя условий, если:

• 1)объем закупок группы клиентов составляет значительную долю продаж фирмы,
• 2) товары фирмы слабо дифференцированы, т. е. мало отличаются от товаров конкурентов, и клиенты уверены, что могут легко поменять поставщика,
• 3) издержки перехода, связанные со сменой поставщиков, для клиента незначительны,
• 4) покупаемые товары составляют важную часть издержек клиента, что побуждает его торговаться особенно упорно,
• 5) клиент обладает исчерпывающей информацией о спросе на рынке и об издержках поставщика.

Таким образом, фирме нужно стараться так выбирать клиентов, чтобы избежать любых форм зависимости от них.

Сравнение групп потребителей показывает, что наиболее выгодным для компании является сегмент крупных потребителей, т. к. они делают регулярные закупки крупными партиями, по плановым заявкам, длительно сотрудничают с данной фирмой, менее всего выгодно работать с мелкими потребителями, поскольку их закупки не регулярны, не предсказуемы, в небольших объёмах.