Эффективность рекламной деятельности предприятия

Результаты рекламной деятельности очень сложно поддаются оценке. В частности, из-за того, что они не совпадают по времени с непосредственным проведением рекламы и зависят от множества других элементов маркетинга. В связи с этим практически невозможно реально определить все последствия рекламы. Однако то, чему способствует реклама, можно установить вполне однозначно — увеличение объема реализации и прибыли за счет факторов, непосредственно не связанных в производственным процессом. Вместе с тем, необходимо подчеркнуть, что увеличение объема продаж только за счет рекламы в реальном бизнесе встречается достаточно редко. То, на чем основывается потребитель при покупке, определяется также назначением товара, его ценой, упаковкой, качеством, уровнем сервиса, условиями оплаты и другими факторами. На практике конкретная задача рекламы более специфична. Она состоит в стремлении увеличить положительную ответную реакцию потенциальных покупателей на конкретное предложение со стороны фирмы за счет создания образа предпочтения. Существует три группы характеристик, описывающих ответную реакцию потенциальных потребителей и связывающих объем рекламной деятельности и объем продаж:

• 1) форма ответной реакции на потребителей (тип зависимости между объемом рекламной деятельности и объемом реализации; точка насыщения, перегиба в данной зависимости. Когда увеличение объема рекламной деятельности не способствует увеличению объема продаж, уровень реализации при отсутствии рекламы и др.);
• 2) динамика ответной реакции потребителей (влияние скорости увеличения/уменьшения объема рекламы на скорость увеличения/уменьшения объема продаж; условия, при которых реклама может обеспечить качественно новый уровень реализации, самопроизвольно увеличивающийся без проведения дополнительной рекламы и др.);
• 3) характеристики рыночной ситуации (тип рынка и/или его сегмента, наиболее предпочтительные для проведения рекламы; удельный вес затрат на рекламу в общих затратах на маркетинг; уровень взаимодействия рекламы с другими элементами маркетинга).

Поскольку продукция ОАО «НЦЗ» носит сезонный характер, а рекламные мероприятия проводятся также в сезон естественного повышения спроса на цемент, то выделить, какая часть увеличения потребления цемента относится к естественному росту спроса, а какая является результатом действия рекламы, очень сложно. Но если проследить динамику объема фактической отгрузки с 2004 по2006 гг., то можно заметить, что в 2005 г отгружено на 0,058% продукции больше, чем в 2004 г, а отгрузка 2006 г превысила данный показатель 2005 г на 26%. Рекламная деятельность на предприятии начала зарождаться весной 2004 г. Таким образом, напрашивается вывод, что с учетом длительного действия рекламы промышленной продукции, отгрузка цемента увеличилась на 136 тыс.т. Темп роста реализации продукции составил 33,3%. Прибыль составила в 2006 г. 25,7 млн руб., что на 5,7 млн руб. больше, чем в 2005 г. Затраты на рекламу составили 60 тыс. руб. Участие в выставках потребовало 250 тыс. руб. (с учетом стоимости изготовления щита). Таким образом, эффективность рекламной кампании составила: 5 700 тыс. руб. — 310 тыс. руб. = 5 390 тыс. руб.

Кроме того, к эффективности рекламной деятельности можно отнести количество договоров, заключенных на выставках, ярмарках, в результате телемаркетинга. Еще один результат рекламной кампании — известность продукции предприятия как товара высокого качества. Продукция ОАО «Новотроицкий цементный завод» получила первый приз на международной выставке «Товары и качество», проводившейся с участием 82 стран мира. А это немаловажно в условиях рынка.